El consumo de audio está jugando un rol clave en el día a día de las generaciones más jóvenes. Esta definición se basa en el reciente estudio “Culture Next” de Spotify. En esta investigación de cultura y tendencias se evidencia cómo la Generación Z y los millennials están liderando un cambio de hábito y reconstruyendo la cultura desde el consumo de contenido.
Si 2020 fue una “llamada de atención cultural”, como planteó nuestro análisis Culture Next del año pasado, 2021 se perfila como un año de resurgimiento cultural. Sin dudas, la pandemia de Covid-19 ha cambiado nuestra idea de "normalidad". Con esta situación como contexto, hablamos con personas de la generación Z (de 15 a 25 años) y millennials (de 26 a 40 años) de diferentes países del mundo para comprender los cambios más importantes en la forma en que ambas generaciones crean, curan y viven la cultura. Una cosa es segura: el audio desempeña un papel clave en este resurgimiento cultural.
La investigación reveló que un 70% de los millennials y el 62% de la Generación Z creen que las plataformas de streaming en general, incluido el audio, han moldeado significativamente la forma en que descubren y se conectan con una cultura más amplia, llevando sus preferencias a delinear patrones de consumo e intereses claves para su grupo etario.
Con el 71% de los oyentes de Spotify Free menores de 35 años y con una edad promedio de 27 años para los consumidores de podcasts, nos hemos transformado en un barómetro de consumo para descubrir cómo la Generación Z y las audiencias millennials consumen, eligen y crean audio digital.
Los millennials y los GenZ buscan participar en el momento cultural y están interesados en las marcas que lo hacen posible. No debemos limitarnos solo a conectar a los oyentes con comunidades de ideas afines; debemos ayudarlos a sumergirse profundamente en los contextos culturales. Es por eso que el 60% de los millennials y el 54% de la generación Z creen que las marcas tienen el poder de crear comunidades basadas en intereses y pasiones comunes.
Este año, descubrimos que la Generación Z y los millennials están recurriendo al audio digital mientras navegan por un desafío en común: reconstruir la cultura desde cero mientras la pandemia de COVID-19 continúa cambiando nuestra idea de "normalidad". El 78% de los millennials y el 71% de la Generación Z están de acuerdo en utilizar el contenido de audio para reducir sus niveles de estrés. A su vez, el 74% de los millennials perciben al audio como un recurso de salud mental, y el 73% de la Generación Z se siente "más centrado y generalmente más feliz" cuando escucha su música favorita a diario.
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Algunas recomendaciones para anunciantes
- Los millennials y los Z están incorporando el audio en sus rutinas de cuidado personal. Por eso, las marcas tienen la oportunidad de convertirse en parte de sus prácticas diarias a través de Spotify Advertising. El 61% de los millennials y el 51% de la Generación Z están de acuerdo en que el audio es un tipo de contenido más "saludable" que el contenido visual, como fotos o videos.
- Escucha a quienes te escuchan. Los oyentes son más receptivos cuando los mensajes coinciden con su estado de ánimo. Debemos considerar la experiencia auditiva nostálgica de los millennials y apoyarnos en el contexto para que coincida con su vibra.
- La personalización musical crea asociaciones positivas ya que cuanto más escuchamos algo, más nos gusta. Además de poder patrocinar “Descubrimiento Semanal” los anunciantes ya pueden sponsorear la playlist “RADAR de Novedades”, una lista de reproducción dirigida a cada oyente que ya está disponible para marcas en Argentina, Chile, Perú y Colombia.
El nuevo rol generacional de los podcasts
Hemos visto cómo los podcasts se están convirtiendo rápidamente en la principal fuente de noticias para la Generación Z. La naturaleza íntima de los podcasts los convierte en un medio ideal para los anunciantes que buscan ganarse a un público nuevo y más joven.
Entre los millennials y la Generación Z, el 40% calificó su confianza en los podcasts por encima de su confianza promedio en las fuentes de medios tradicionales, incluidas las noticias de la televisión nacional, los periódicos y la radio.
El 62% de los millennials y el 52% de la Generación Z señalaron que usan los podcasts para aprender e interiorizarse sobre problemas sociales de sus países y comunidades. Mientras que el 69% de los millennials y el 61% de la Generación Z piensan que los formatos de audio como los podcasts son una de las mejores formas de contar historias.
Culture Next está diseñado para brindarles a los anunciantes una visión interna de lo que inspira y motiva a los millennials y a la Generación Z, las diferencias y los puntos en común en la forma en que se involucran con la cultura y la impulsan. Desde Spotify queremos entregar las mejores herramientas para que los especialistas en marketing utilicen el audio digital para conectarse de manera inteligente con las audiencias que están liderando los cambios.
Por: Raúl Rivera, director de ventas de Spotify para Sudamérica.
