Los gigantes tecnológicos Apple y Google se han coronado como las dos marcas más valiosas del mundo, desbancando a la multinacional de comercio electrónico Amazon, según el estudio anual de las cien mejores firmas del mundo elaborado por la consultora Kantar, una de las empresas líder en datos, insights y consultoría.
Según la decimoséptima edición de la lista que publica anualmente Kantar, Apple ha aumentado su valoración un 55 % en comparación con el año anterior hasta alcanzar los 947.062 millones de dólares (908.460 millones de euros), lo que le permite ascender una posición y hacerse con el primer puesto.
Por su parte, Google también mejora un lugar respecto a la clasificación del año anterior tras incrementar su valor de marca un 79 %, alcanzando los 819.573 millones de dólares (786.037 millones de euros).
Amazon, que en la última edición se situaba como la empresa más valiosa del mundo, cae dos posiciones en la lista pese a que su valor aumento un 3 % hasta situarse en 705.646 millones de dólares (676.983 millones de euros).
Las diez primeras posiciones del índice las completan las estadounidenses Microsoft (4), McDonald's (6), Visa (7) y Facebook (8), las chinas Tencent (5) y Alibaba (9), y la firma de lujo francesa Louis Vuitton (10), la primera compañía europea en la clasificación.
Mercado Libre, fundada por por Marcos Galperin, ingresó al ranking de las 100 marcas más valiosas del mundo en el puesto 71° este año. El ecosistema de eCommerce y pagos online más grande de América Latina y es la primera marca nacida en Argentina en acceder al ranking Kantar desde su primera publicación en 2006.
Los recién llegados en el ranking de 2022 surgen de una variedad de categorías. Aramco, una de las compañías integradas de energía y productos químicos más grandes del mundo debuta en lo más alto en el puesto 16. La consultora y servicios de IT de la India, Infosys, llegó al puesto 64.
Respecto al crecimiento por categoría, las marcas de Tecnología y Lujo fueron las que más crecieron: 46% para Tecnología de Consumo y 45% para Lujo. También han tenido un notable crecimiento las marcas bancarias (+30%) y de Autos (+34%), mientras que Moda ha crecido un 20% y Cuidado Personal un 17%.
“La fuerte afinidad con la marca respalda intención de compra de los consumidores y nunca ha sido tan importante para las organizaciones como ahora, en un momento en que se enfrentan a un aumento continuo de la inflación”, explica Ricardo Pérez, Head of Brand Guidance (jefe de orientación de marca) en la división Insights de Kantar España. “Los resultados de este año nos muestran el valor de la inversión continua en la marca y toda la actividad de marketing, como un medio para maximizar los rendimientos comerciales, independientemente de las condiciones del mercado”.
Centrarse en la creación de marca y la diversificación de productos y mercados maximiza la rentabilidad empresarial.
Además, marcas que han conseguido crear su propio ecosistema y continúan innovando y diversificando su oferta continúan creciendo, tal y como ocurre con Apple, Google y Amazon, entre otros, ya que sus servicios combinan tecnología, entretenimiento y servicios de pago.
Las marcas que dependen de una categoría o mercado tienen un perfil de riesgo mayor, mientras que las marcas que se han diversificado en múltiples categorías y mercados mostraron un crecimiento más rápido del valor de la marca en 2022 y tienen más posibilidades de un crecimiento superior al promedio.
Para navegar en un mercado disruptivo, las marcas deben asegurar la confianza como un medio para impulsar la estabilidad y la seguridad. Las marcas de hoy deben generar confianza sobre la base del desempeño social, no solo del desempeño del producto. A veces, esto significa un propósito social que está integrado en toda la organización. Nike es un buen ejemplo con su compromiso continuo de inspirar e innovar para todos, no solo para los atletas de alto rendimiento, en particular para las niñas y las comunidades minoritarias.
“El informe global 2022 de Kantar BrandZ, en su XVII edición descubre la importancia de la creación de marca para ayudar a sobrevivir a la disrupción del mercado, continúa Pérez. Las marcas suelen ser los mayores activos que tienen las empresas, y agregan un valor masivo al balance. En tiempos de incertidumbre, las decisiones de gestión sobre la inversión en marketing pueden estar respaldadas por métricas comprobadas. Las valoraciones de marca de Kantar BrandZ muestran claramente cómo un gran marketing se conecta con el valor de la marca tanto a corto como a largo plazo”.
Pese a la situación de incertidumbre actual, el valor conjunto de las 100 marcas más valiosas del mundo ha aumentado un 23 % respecto al año anterior, hasta alcanzar los 8,7 billones de dólares (8,4 billones de euros).
En este sentido, 37 marcas han sido capaces de mejorar su posición en comparación con hace un año, en un ranking en el que más del 75 % de las empresas presentes en él son estadounidenses.
Entre ellas, la consultora destaca el comportamiento del fabricante de vehículos estadounidense Tesla, que avanza desde la posición 47 hasta la 29, gracias al crecimiento del mercado de vehículos eléctricos a nivel mundial.