¿Te llamas Lupas o quién es Lupas? Tenía que comenzar con esa pregunta la entrevista porque el nombre es poco común. Su nombre de pila es Andrés y desde que tenía 14 años, Lupas se apropió de él o Andrés se apropió de Lupas. A esa edad ya usaba unos anteojos de 10 y 9,5 grados de miopía. Así que un día se le cayeron, los recogió un compañero del colegio que dijo: "Esto parecen unas lupas". Y nunca más se pudo quitar de encima el apodo, Andrés y Lupas se mimetizaron.
Al inicio le molestaba, pero entre más lo hacía, más le jugaban con el sobrenombre. Entonces, en un momento dijo: "Pues voy a aceptarlo y yo mismo voy a empezar a acogerme como Lupas y así lo van a dejar de decir".
Incluso cuando dejó Bucaramanga, de donde es oriundo, y se mudó a Bogotá para continuar con su carrera de publicista, pretendió volver a ser Andrés. "Me voy a quitar el Lupas". Pero al lugar donde llegaba había alguien que ya lo conocía.
"En mi familia, mis dos hermanos mayores fueron los primeros en apropiarse del Lupas. Antes mi mamá me decía Andrew y ahora me dice Lupitas, y así me tiene registrado hasta en el celular, ya me apropié de Lupas".
Ahora, con 42 años, Lupas Celis narra con mucho humor esa etapa y cómo logró convertir ese apodo de la adolescencia en parte de su identidad. El storytelling de sus inicios es una conexión para conocer los valores y la filosofía de este creativo colombiano con más de 20 años de trayectoria en el mundo publicitario y fundador The Pub School, una escuela de creativos en Ecuador.
Estudió en la Universidad de Santander, en Bucaramanga, y apenas se graduó le salió una oportunidad en Bogotá. Le gustaba el tema de la creatividad y su ciudad resultaba muy pequeña, entonces, para lo que quería.
"Alcancé a montar una agencia como emprendimiento, y me estaba yendo bien, pero en ese momento solo estaba ganando plata y sentía que estaba perdiendo algo que me gustaba mucho que era la creatividad. Solté el emprendimiento y me fui a Bogotá".
Resulta mítico escuchar la frase "solo estaba ganando plata". Pero menciona que desde sus inicios ha creído que "si uno es bueno en algo y le mete cariño a las cosas que hace, la plata va a llegar, creo que es bueno ir escalando pasito a pasito, nunca escucharás: Lupas se fue por plata a otro lugar".
Recomendado: Viajó por 70 países y decidió emprender en Ecuador
Comenzó como junior en agencias de publicidad en Colombia y ascendió hasta director general Creativo en empresas reconocidas en el mercado. También fue profesor de radio y director académico de Brother Escuela de Creativos en Bogotá.
Llegó a Ecuador en 2017 para trabajar en BBDO, una agencia en Guayaquil, que gerenciaba Óscar 'Palomo' Muñoz, uno de sus mejores amigos, también de Bucaramanga. El director general Creativo había renunciado y lo llamó para el puesto. Enseguida dijo que sí, y se vino al país al que ya conocía desde 2014. Después fue director Creativo en MullenLowe Group y en Paradais DDB Agencia Integrada.
En 2020, fundó The Pub School que ha formado a más 1.000 jóvenes creativos del país y la región, y que ha sido galardonada en festivales nacionales e internacionales. Actualmente, es una aliada de la industria del marketing en la educación no formal, al abrir una ventana de creatividad para nuevos talentos y convertir entornos reactivos en más proactivos, señala Lupas.
Después llegó la pandemia y creyó que debía volver a Bucaramanga a buscar a su mamá, entonces de 75 años. "Era una época muy complicada, estando a distancia, sin saber lo que podía pasar, fue muy triste y busqué estar con mi familia, y me quedé un año trabajando en Mullen Lowe".
En 2022, fue Paradais DDB que lo llamó como director Creativo y retornó a Ecuador, donde estuvo hasta junio de 2024. También se fue unos meses a trabajar a Puerto Rico y volvió a Colombia. Posteriormente, Isabella Durán, CEO y fundadora de Be Flamingo Angency, con quien había mantenido contactos para poder hacer sociedad, volvió a conectar con él. En el último trimestre del año pasado estuvieron en conversaciones. Y en enero de 2025 aterrizó en Quito "con las cuatro maletas y bocadillos de mamá".
Ahora, es partner del holding Be Flamingo Agency, una agencia de marketing digital, con sede en la Capital. Tiene cinco años en el mercado y está integrada por una central de medios y ahora también por The Pub School.
"Desde sus inicios ya le había ido bien a la agencia manejando marcas destacadas, el año pasado, en el Festival Effie fue la cuarta agencia en efectividad, y la tercera con más premios. Cuando llegué éramos 50 personas, ahora vamos para uno 55 a 60".
En 2024, el holding facturó US$ 2 millones y las proyecciones para este año son US$ 4 millones. El aporte de The Pub School es importante en el presupuesto de la agencia. "El reto es muy grande, nuestra aspiración es facturar entre US$ 400.000 y US$ 500.000 en 2025", dice Lupas.
En septiembre de 2025, la escuela de creativos cumplirá cinco años. La modalidad online permitió que jóvenes de toda la región se conectaran con la oferta. La inversión anual para su operación es entre US$ 30.000 y US$ 40.000.
Un referente regional
"The Pub School es una escuela de creatividad que nació para poder enseñar a pensar desde el lado creativo, tenemos cursos de creatividad, y estamos haciendo crecer a los estudiantes desde el lado creativo y personal".
Lupas Celis señala que, aunque ya existían escuelas creativas presenciales muy reconocidas como Miami Ad School o Brother, su costo resulta inaccesible para muchos jóvenes, por eso se ha posicionado como una oportunidad para nuevos talentos en la región. Los cursos tienen un valor que van desde los US$ 100 hasta US$ 500.
Recomendado: El 'Willy Wonka' colombiano que endulza a los ecuatorianos
"Somos una vitrina para empresas del país y de afuera, impulsando las carreras de estudiantes dentro de la misma compañía". Incluso hay historias de creativos formados acá que ahora están trabajando en Perú, Colombia, México y Estados Unidos, y hasta España.
Y llegaron los reconocimientos. Por ejemplo, en noviembre de 20204, en El Ojo de Iberoamérica solo dos escuelas ganaron: Brother Argentina y The Pub School Ecuador. En One Club, un conglomerado de festivales como Young Ones, ADC, Portafolio, la escuela ecuatoriana ha sido premiada como la mejor de Latinoamérica durante tres años seguidos.
Un pub para crear
En 2020, Lupas decidió crear The Pub School junto a su socia de entonces, Andrea Salcedo, porque se dieron cuenta de que la creatividad puede surgir en cualquier lugar, no necesariamente detrás de un escritorio.
"Las mejores ideas surgen al final de la jornada laboral, mientras compartes una cerveza en un pub". Por eso, la idea detrás del nombre es reflejar que la oficina "no siempre es el espacio más inspirador para pensar o tener grandes ideas".
En cambio, Lupas cree que un pub es el lugar que "te conecta con nuevas experiencias y perspectivas", el ambiente relajado, con música, juegos de mesa, y gente desconocida, puede llevarte a historias increíbles.
¿Qué es la creatividad para Lupas? "Creo que desde lo personal y lo publicitario, la creatividad me enseñó a poder decir las mismas cosas de diferente manera. Justamente del lado humano, cada vez que mamá me quería regañar o yo le quería dar algo, encontraba otra forma de poder decírselo, lo mismo al momento de conquistar, poder tener otra forma de decirlo. En publicidad muchas veces llega el brief donde dice: 'Esto es una camioneta 4x4 para la familia, para la gente que vive en la ciudad, pero quiere ir al campo'. Ese brif se repite 70.000 veces desde hace muchos años y es cómo poder decir las cosas de diferente manera".
Cuando la escuela cumplió tres años, lanzaron una cerveza junto a Off Shore, en Guayaquil. La producción fue de 600 botellas y se vendieron por un mes, era el inicio para montar un coworking, pero se truncó por el contexto de inseguridad.
Sin embargo, la idea volvió a despertar, lo conversó con su socia actual, y está en planes crear un pub en Quito y le atrae la idea de que sea en el Ocho y Medio, el espacio cafería, cine y arte, en La Floresta.
El 90% de los estudiantes son personas que están ya en la universidad o que llevan más de tres años trabajando en marketing o publicidad. Un 10% son personas que llevan mucho tiempo en la industria, pero se han sentido muy estancadas y quieren hacer un refresh de lo que es la publicidad o mejorar su portafolio.
Uno de los mayores retos cuando abrió la escuela fue enfrentarse al pesimismo de mucha gente. "De las 20 personas a las cuales les conté: "Voy a hacer esto", 19 me dijeron que me iba a quebrar. Me dijeron que eso no existía y que me iba a ir mal. Mi socia también me decía eso. Yo dije prefiero liquidar o quebrar un negocio habiéndolo intentado, que dejarme llevar por las personas y no saber si va a surgir o no".
Entonces, "tomamos ese riesgo y afortunadamente nos ha ido muy bien". Todas las clases se dictan en línea. Los profesores son de todas las partes de la región, de habla hispana, sobre todo, también han tenido profesores de Estados Unidos.
Los planes son expandirse en la región con eventos, podcast, el programa AI para jóvenes, y que la escuela funcione de manera individual en cada país. Actualmente, el 40 % de estudiantes son de Colombia, Uruguay, Perú y Guatemala.
Otro de los planes, es crear un talk show para poder entrevistar a grandes creativos y que cuenten sus experiencias. Para eso, "tengo que disfrazarme de publicista rockstar de los noventa, que era mal genio, mala persona, que nadie le podía hablar".
La intención es usar la parodia para generar cambios. Hará entrevistas a grandes personajes de la creatividad para que cuenten cómo fue la juventud y qué cosas tuvieron que pasar para poder llegar a donde están. Y "mostrar que ese lado egocéntrico que se tiene de la creatividad es una payasada. Ganar los premios te vuelve loco, yo tuve después de mucho tiempo que escribirles a muchas personas para ofrecer disculpas por la forma de mirar las cosas. Creo que lo más triste del ego es creer que uno tiene la certeza y la verdad absoluta, eso fue lo que más me dañó".
Recuerda un gran mensaje que le enseñó su amigo Palomo Muñoz. "En esos momentos de euforia, de egocéntrico, me decía: "Quiero hacerte una pregunta, ¿quieres que te recuerden como el Lupas chistoso, Lupas divertido, Lupas buena onda, o como el mejor creativo y el publicista que más gana premios? y le dije: "no, como el primero." Y me respondió, entonces, ¿por qué a veces haces que el segundo opaque ese?". Eso me marcó de por vida". (I)
