No hace mucho tiempo, crear una serie de éxito como "El Oso" era el pasaporte de un guionista de televisión a la seguridad financiera de por vida y, en algunos raros casos, incluso a una fortuna de mil millones de dólares.
La serie de media hora de duración, que regresó a Hulu para su tercera temporada el pasado miércoles por la noche, es todo lo que una producción de televisión moderna aspira a ser: un monstruo de premios, una potencia de audiencias y un referente cultural desde su debut en junio de 2022.
Incluso hace apenas una década, tal éxito podría haber significado múltiples pedidos de temporadas de 22 episodios y, finalmente, un acuerdo de distribución que produciría una enorme ganancia financiera para el estudio, los showrunners (autor-productor) e incluso los actores.
Pero en el panorama actual de la televisión y el streaming, la participación en las ganancias está prácticamente extinta y, en la mayoría de los casos, también lo están las propias ganancias.
En 2023, las huelgas laborales paralizaron la producción televisiva durante medio año y, tras ellas, el temor a otra recesión económica provocó una contracción significativa en toda la industria, con recortes presupuestarios generalizados, despidos, salarios reducidos y muchos menos programas encargados.
Con menos dinero para repartir, los representantes de los talentos y los ejecutivos de los estudios se ven obligados a discutir sobre cómo repartirse los trozos de un pastel que disminuye rápidamente.
Con un programa de éxito como El Oso, Forbes calcula que el creador de la serie, Christopher Storer, gana 5 millones de dólares al año en un acuerdo global con FX, y sus honorarios por escribir, producir y dirigir se cuentan en ese total.
En lugar de poseer un porcentaje de la ganancia de la serie, que los creadores de televisión habían mantenido tradicionalmente durante décadas, Storer y la co-directora de la serie Joanna Calo son recompensados por su éxito a través de un fondo de bonificaciones basado en una serie de logros, incluyendo renovaciones de temporada, nominaciones a premios y clasificaciones en los servicios de streaming.
Para la tercera temporada de "El Oso", que arrasó en los Premios Emmy 2023, ganando el premio a la mejor comedia, al mejor actor (para Jeremy Allen White), a la mejor actriz de reparto (para Ayo Edebiri), al mejor actor de reparto (para Eben Moss-Bacharach), así como premios al mejor guion y a la mejor dirección; Forbes proyecta que esos pagos serán de algo más de un millón de dólares para Storer y Calo.
Combinados, es suficiente para situarlos en el escalón superior de los creadores de televisión modernos, pero eso es menos de una décima parte de lo que directores de programas de la vieja guardia como Dick Wolf ("Ley y Orden"), Greg Berlanti ("Arrowverse" de CW), Taylor Sheridan ("Yellowstone") y Shonda Rhimes ("Anatomía de Grey") ganan en un año determinado, sin un camino visible para alcanzar finalmente la cima económica.
Con el sistema tradicional de distribución televisiva, existía la posibilidad de que una serie de éxito como Seinfeld o CSI se convirtiera en su propia industria artesanal. Una vez que un estudio pagaba por producir el programa, esencialmente lo alquilaba a diferentes distribuidores: primero a una cadena de emisión, luego a canales de cable, mercados extranjeros y finalmente a servicios de streaming, una cantidad infinita de veces.
Mientras que la mayoría de los programas luchan por alcanzar el punto de equilibrio, una serie de éxito acabaría alcanzando la rentabilidad cuanto más tiempo se emitiera y generaría beneficios astronómicos a través de su distribución en diferentes plataformas.
En ese sistema, cada parte estaba incentivada para producir tantos episodios como fuera posible, y cuando los contratos de las series de larga duración estaban a punto de renovarse, los directores y los actores tenían una influencia considerable para negociar unos honorarios y una participación en los beneficios más elevados.
El ejemplo clásico es una serie como Friends, que ganaba cientos de millones cada año, lo suficiente para hacer felices a los estudios Warner Bros. y a la NBC, así como a los talentos.
En su tercera temporada, los seis actores principales negociaron colectivamente ser pagados a partes iguales durante toda la serie, ganando un millón de dólares por episodio durante las dos últimas temporadas, así como el 2% de los beneficios de la serie. En 2023, décadas después de que Friends dejara de emitirse, Forbes calcula que Jennifer Aniston ganó 17,5 millones de dólares en concepto de residuales.
- Los residuales son básicamente regalías. Pagos a largo plazo para quienes trabajaron en películas y programas de televisión, negociados por los sindicatos, los cuales cubren repeticiones y emisiones después del lanzamiento inicial
Todo eso cambió con el auge del streaming. En el nuevo escenario, una sola empresa actúa como el estudio que paga por producir el programa, la cadena que lo emite por primera vez y la plataforma de distribución que retransmite su catálogo. Esto significa que hay menos formas de capitalizar un éxito arrollador.
Los ingresos por suscripciones se mantienen relativamente estables mientras que los costos de un programa aumentan con el tiempo, lo que desincentiva la emisión de más episodios y más temporadas.
"El Oso", a pesar de toda su euforia, habrá producido 28 episodios en total al final de su tercera temporada, muy lejos del umbral tradicional de 100 episodios necesario para la sindicación, que permite la venta de una serie a otras cadenas para su retransmisión. Y como los ingresos por suscripción no pueden atribuirse directamente a ningún programa, es imposible pedir una verdadera participación en las ganancias para los talentos a ambos lados de la cámara.
Aún así, creadores y actores se vieron atraídos por servicios de streaming como Netflix durante la pasada década porque ofrecían elevados honorarios por adelantado más una compra adicional de participación en el back-end, pagando esencialmente por cada programa como si fuera un éxito modesto.
Y debido a que los servicios de streaming no estaban restringidos por un canal de emisión o de cable que emite un contenido a la vez, se agitaron a través de docenas de nuevos espectáculos cada año en busca de uno o dos que pudieran romper el desorden.
"El mundo está mucho más fragmentado ahora", afirma Robert Fishman, analista de investigación de MoffettNathanson. "La definición de un éxito es claramente diferente en el mundo actual del streaming de lo que nunca fue en el mundo de la televisión tradicional, y esa es la realidad de cómo funciona el negocio hoy en día".
Mientras tanto, los streamers construían cuota de mercado en una época en la que la única métrica que importaba a Wall Street era el crecimiento de abonados. El "cord cutting" (práctica de cambiar un servicio de TV por cable o satélite para pasar apostar por servicios de video streaming a través de la red) contribuyó a un desplome constante del número de abonados al cable y de los índices de audiencia de la televisión en abierto, especialmente entre los espectadores más jóvenes.
Según Nielsen, la edad media del espectador de una cadena en horario de máxima audiencia es ahora de unos 69 años, un grupo demográfico menos atractivo para los anunciantes. Como resultado, menos programas de televisión pueden alcanzar la rentabilidad según la economía tradicional.
Con la esperanza de encontrar un término medio, Disney dio a conocer un nuevo modelo de compensación para los talentos de la televisión en 2021, llamado "Exhibición de bonificación de serie", o SBE, que aplicó a todos los nuevos programas en todas sus marcas (ABC, Fox, FX, Disney+ y Hulu).
Para una serie como El Oso, se reparte una bolsa de puntos SBE, normalmente 50, entre los showrunners, productores, directores de pilotos y actores principales. Cada punto paga una cantidad determinada cuando se cumplen ciertas condiciones, como una "bonificación por longevidad" para las renovaciones de temporada (aproximadamente 20.000 dólares para las temporadas 2 y 3, que aumentan hasta casi 100.000 dólares para la temporada 4), una "bonificación por clasificación de serie actual" para una serie que alcanza el top 10 o el nº 1 en la clasificación de las más vistas del streamer correspondiente, y una "bonificación por aclamación crítica" para las nominaciones a los Emmy y los Globos de Oro.
Para Disney, el SBE es una forma de volver a vincular la remuneración al rendimiento sin tener que calcular el punto de equilibrio financiero de un programa, que con frecuencia no llegaba hasta la séptima u octava temporada y en varias ocasiones provocaba intensas batallas legales y auditorías para clasificar los beneficios que se debían al talento. En una ocasión, los actores y productores del policial Bones, de la Fox, llevaron a la cadena a los tribunales y consiguieron un acuerdo de 179 millones de dólares.
En la práctica, el SBE paga menos dinero garantizado a un mayor número de programas, pero elimina el potencial de los llamados "grandes éxitos" que podrían haber pagado a un productor de programas con derecho a participación en beneficios cientos de millones de dólares a lo largo de docenas de años.
Para los productores de estos éxitos, solía haber un mercado robusto de acuerdos de desarrollo global para salvar la brecha, como el acuerdo de cinco años y 300 millones de dólares que Netflix supuestamente dio al creador de American Horror Story, Ryan Murphy, en 2018. Pero los agentes y abogados que trabajan hoy en Hollywood dicen que ese tipo de acuerdo ya no está sobre la mesa incluso Murphy y Netflix se separaron el año pasado al final del plazo. Hoy en día, el acuerdo global medio para un showrunner novel de éxito podría no superar los 1,5 millones de dólares al año.
En los últimos meses, Apple y Amazon, que llevan años pagando primas, se reunieron con representantes de talentos de Hollywood para presentarles sus versiones de un modelo de primas para que les den su opinión. Amazon quiso resaltar su potencial para obtener mayores recompensas en el caso de una serie arrolladora, mientras que Apple incluye nuevas penalizaciones para los programas que se salgan del presupuesto. Para los representantes de los talentos, suena muy parecido a la televisión de la era anterior al streaming.
"Todo el mundo en la sala se echó a reír", dice un importante abogado de talentos que escuchó la propuesta. "Porque es exactamente lo contrario de lo que hizo Amazon hace 10 años cuando dijo que este sistema de compra es mejor para usted porque, aunque no habrá más grandes éxitos, mucha más gente conseguirá éxitos menores".
Para aumentar la sensación de déjà vu de nuevo, Netflix y Amazon están subiendo sus ofertas comerciales, incluso haciendo presentaciones en los Upfronts de este año para atraer a los anunciantes a sus plataformas. Por otra parte, Warner Bros. Discovery empezó a conceder licencias de algunos de sus programas de HBO a Netflix el año pasado, una forma de sindicación por terceros que antes era impensable. Y Warner y Disney anunciaron que agruparían sus servicios colectivos de streaming para formar algo parecido al cable de la vieja escuela.
Pero incluso si el futuro de la televisión se parece mucho a su pasado, es inesperado que cree valor para los programas de televisión individuales. En la televisión en abierto, los anunciantes compran espacio durante un programa específico para alcanzar a la audiencia de ese programa, con tasas que varían en función de los índices de audiencia y los datos demográficos. Por eso los anuncios durante el Super Bowl costaron 7 millones de dólares este año.
La publicidad digital, por su parte, se dirige a espectadores individuales de forma algorítmica y cobra una tasa en función del número de personas que la ven. Una empresa puede comprar espacio publicitario en Netflix y no saber nunca con qué programas se emite. Aunque a Netflix podría importarle que un programa de éxito aumente las suscripciones o el tiempo de engagement en la plataforma, un boom publicitario no incrementará de repente el valor de un solo programa.
"La publicidad en streaming no está pensada para hacer dinero", afirma Michael Pachter, director gerente de Wedbush Securities. "La publicidad está pensada para ampliar tu alcance y bajar el precio. Estás intentando hacer lo suficiente en ingresos por publicidad para que te sea indiferente si alguien tiene el nivel con o sin publicidad", agregó.
Para los actores de hoy en día, ganar siete cifras por episodio sigue siendo lo más alto de la industria, al igual que en la época de Friends, a pesar de veinte años de inflación y de que los pedidos de temporadas disminuyeron de 22 episodios en la televisión en red a unos 10 episodios por temporada en streaming.
Según las estimaciones de Forbes, la estrella de El Oso, Jeremy Allen White, ganará 750.000 dólares por episodio en la tercera temporada de la serie, un aumento significativo respecto al año pasado pero, como dijo un veterano negociador, "si esto fuera 2021, habría esperado que fuera 1,2 millones de dólares".
En el fondo de la cuestión está la desconexión entre los intereses comerciales y los artísticos. El Oso (que narra la historia de un talentoso chef de Chicago White y su ambicioso protegido Edebiri en su intento de transformar un restaurante familiar de mala muerte en una experiencia gastronómica de lujo) es una creación televisiva extraordinariamente moderna, y resulta difícil imaginar que un programa tan intenso mantenga su energía a lo largo de múltiples temporadas de 22 episodios.
Incluso si ese camino fuera posible, probablemente sería una propuesta mucho menos atractiva para Storer y el reparto, todos los cuales se convirtieron en personajes muy demandados desde que la serie debutó en 2022. Los informes afirman que la serie rodó episodios adicionales en Chicago esta primavera, lo que llevó a muchos a especular con que su cuarta temporada podría ser la última.
"Desgraciadamente, en la carrera armamentística del streaming, la gente olvidó que históricamente la televisión fue un modelo de contenidos de B a B+ por su pegada para vender anuncios", dice el mismo negociante. "En comparación con hacer películas de 10 episodios A+ que luego se convertirían en algo que todo el mundo tiene que ver y gastar 10 millones de dólares por episodio, el modelo simplemente no funciona para eso".
