“¡No a la prohibición!”, con esta frase concluyó la entrevista junto a Mario Masseroli, presidente para América Latina de Philip Morris International (PMI). Un alto ejecutivo que lleva en las venas el objetivo de la gigante tabacalera de dejar atrás el mercado de cigarrillos tradicionales y promover sus nuevas alternativas libres de humo. Hace más de 20 años, la empresa decidió tomar un rumbo radical en su modelo de negocio. “El hito más grande como compañía fue el momento donde nuestro CEO decidió salir al mundo y decirle que íbamos a dejar de vender cigarrillos”.
Abriendo el camino al andar fueron estableciendo la estrategia de su nuevo modelo de negocio, un rumbo desconocido para una compañía de esta envergadura. Pero, como lo explica Masseroli, esto no fue un salto de fe sino uno de convicción. “La fe es esperar que algo se dé por sí solo, pero la convicción es saber que teníamos las herramientas para hacer este cambio. Hubo una decisión clara de poner una enorme inversión en el desarrollo de este nuevo tipo de productos, sabiendo que no iban a llegar al mercado en cinco o diez años, en su momento”. Una inversión acumulada que ya suma cerca de US$ 10.000 millones desde 2008.
Este momentum los llevó a construir 'El Cubo' un complejo donde miles de científicos, ingenieros y físicos trabajan para hacer realidad su promesa. Fruto de este proceso de largo plazo nacen los productos que forman su portafolio de tabaco calentado. También cuentan con alternativas libres de humo de consumo oral (SHIRO y ZYN) y vapeadores (VEEV). Los avances tecnológicos permitieron diversificar sus productos para poder llegar a consumidores con diferentes tipos de poder adquisitivo. Opciones que van desde el más exclusivo (IQOS ILUMA), hasta sus opciones más económicas (IQOS Originals, lil SOLID Ez y BONDS by IQOS). Ahora, cerca del 35 % de sus ingresos netos totales proviene de productos libres de humo, lo que representa unos US$ 12.000 millones.
Y pese a estar en 83 mercados a nivel global, con sus productos libres de humo, también han encontrado resistencia local. “Hoy por hoy tenemos una barrera muy grande, porque nosotros en prácticamente ninguno de los mercados podemos hablar claramente de las ventajas de salud, que es el principal beneficio de este producto. Ese es el desafío más grande que tenemos, un marco regulatorio donde se permita claramente decirle al fumador: 'Este producto es mejor que el cigarrillo'”. Los cigarrillos tradicionales, al entrar en un proceso de combustión, liberan más de 6.000 sustancias químicas, de las cuales alrededor de 100 han sido identificadas como causas o causas potenciales de enfermedades relacionadas con el tabaquismo, como el cáncer de pulmón, las enfermedades cardiovasculares y el enfisema.
En el caso de las alternativas libres de humo, estas calientan el tabaco lo suficiente para liberar nicotina y sabores en forma de vapor, esto reduce hasta en un 95 % las sustancias tóxicas o potencialmente tóxicas en comparación con el cigarrillo tradicional. Pero, al no estar libres de riesgo, necesitan una regulación para ser comercializadas. “Lamentablemente, el problema fuerte que se está dando en esta región es que muchos países tienen estos productos prohibidos. En otros, el marco regulatorio no existe para poder diferenciar y comunicar claramente al consumidor de qué se tratan nuestros productos, entonces los terminan lanzando con las mismas restricciones que tienes para el cigarrillo tradicional”.
En el caso ecuatoriano, dialogamos junto a Alberto Recio Ramos, Director General para Philip Morris International en el Clúster Andino (Colombia, Ecuador, Perú y Venezuela), quien nos comentó que, “Ecuador es un país donde nosotros estamos solos en el mercado legal, pero el mercado legal es solo el 20 % del mercado y el mercado ilícito es el 80 % del mercado”. Esto se traduce a que 8 de cada 10 cigarrillos que se venden en el país son ilegales. Pese a eso, PMI escogió a Ecuador para ser el primer país en Latinoamérica para lanzar IQOS Iluma, su producto más innovador. Su objetivo es convertir al 100 % del mercado de fumadores, tanto al legal como al informal.
Según data de PMI, el 60 % de sus ventas se realizan en Quito, Guayaquil, Cuenca y Ambato. “En la Sierra vendemos el 60 % de nuestro volumen y en la Costa vendemos el 40 %. La presencia de producto ilícito es mucho mayor en la Costa, casi todo el producto ilícito que hay en el Ecuador entra por Guayaquil, a través del puerto”. Más del 70 % de los fumadores en Ecuador son hombres y menos del 30 % son mujeres. Además, en base a la distribución demográfica del mercado, los consumidores se dividen por edad en: 25 - 29 años: 27 %; 30 - 39 años: 26 %; 40 - 49 años: 20 %; y 50 - 64 años: 27 %.
“Nosotros queremos que el comercio ilegal de cigarrillos o del consumo de la nicotina en Ecuador se vuelva legal a través de mejores alternativas. Creemos que, si hoy 8 de cada 10 fuman ilegalmente y somos capaces de ofrecerles a esos ocho estas mejores alternativas, obviamente la industria legal va a crecer”. Recio Ramos nos cuenta que para el próximo año esperan invertir varios millones de dólares en generar conocimiento y educar a los fumadores adultos de Ecuador. “Inicialmente hicimos un lanzamiento a pequeña escala, lo que pensamos es hablar con 1.500 fumadores que nos puedan ayudar a contarle a los demás fumadores la historia de cómo les cambió la vida”.
Hoy por hoy, PMI genera 100 fuentes de trabajo en el Ecuador y más de 6.400 empleos directos en América Latina. “Los próximos dos años vamos a tratar de tener todas nuestras alternativas libres de humo en el Ecuador. Estamos desarrollando unos productos que llamamos 'Más allá de la nicotina' que son productos cuyo objetivo es que tengan un impacto neto positivo en la salud de las personas”. Con una logística consolidada en 65 rutas y cerca de 20.000 tiendas a escala nacional, su objetivo es entrar con un plan ordenado y escalable en el futuro. Pero en la actualidad, su mensaje final para los ecuatorianos es: “Si no fumas, no empieces; si fumas, déjalo; si no lo dejas, cámbiate”. (I)
