Con la evolución del panorama de los medios de comunicación y el entretenimiento, la publicidad pasó de ser una piedra angular del modelo de negocio de la radio y la televisión a ser percibida como un inconveniente. Érase una vez, cuando las marcas reconocieron el potencial de llegar a vastas audiencias a través de estos medios audiovisuales, una era de jingles memorables y anuncios icónicos creció en torno a ese contenido.
Luego, en un mundo post-TiVo, las cosas parecieron cambiar por completo. Y el auge de los servicios de streaming prometió que, de hecho, podríamos haber acabado con los anuncios. Ahora, en un giro de tuerca, la publicidad está haciendo una convincente reaparición... específicamente en la industria del streaming. Tres empresas con pedigríes muy diferentes -Peacock, Hulu y Netflix- ofrecen interesantes ejemplos de cómo y por qué ocurre esto.
Peacock
La NBC construyó su modelo de negocio a base de anuncios. Por eso, cuando anunció por primera vez que iba a lanzar un servicio de streaming, puede que a los expertos en medios de comunicación les chocara. Sin embargo, Peacock ha demostrado que "streaming" ya no es sinónimo de "sin anuncios", ni tampoco lo es "suscripción"; he aquí una continuación de sus planes y cómo influye la publicidad en ellos: sin coste alguno, los espectadores pueden ver el nivel gratuito de Peacock, que ofrece títulos limitados apoyados por breves pausas publicitarias en el contenido de streaming.
Por 4,99 dólares al mes, los espectadores obtienen Peacock Premium, que ofrece acceso ilimitado a los contenidos y, al igual que el nivel gratuito, incluye anuncios. Por 9,99 dólares al mes, los espectadores pueden suscribirse a Peacock Premium Plus, que también les da acceso ilimitado a los contenidos, y ahora no tienen que ver ningún anuncio. Mientras que antes los espectadores no pagaban nada por ver contenidos con anuncios, ahora, por la comodidad de verlos en cualquier momento y lugar, pagan por verlos con anuncios, y algunos pagarán incluso más por verlos sin ellos.
Hulu
Cuando Hulu apareció en escena en 2007, el servicio de streaming parecía demasiado bueno para ser verdad. Era gratuito y permitía a los espectadores ver episodios recién emitidos de programas de televisión, con sólo unas breves interrupciones.
La plataforma parecía beneficiosa para todos: evitaba que los usuarios buscaran contenidos pirateados y generaba algunos ingresos. Luego, al cabo de tres años, redujo su oferta gratuita y añadió un nivel de suscripción que, por una cuota, permitía ver series de gran demanda, como Seinfeld y The Mindy Project.
Ahora, ya no hay ofertas gratuitas. Actualmente, el plan con publicidad de Hulu cuesta 7,99 $ y da acceso a la biblioteca de streaming con publicidad. Por 14,99 $ al mes, los espectadores pueden ver la mayoría de esos mismos programas y películas sin los cortes publicitarios. Ten en cuenta que el nivel Hulu (Sin anuncios) excluye algunos programas que se emiten con anuncios antes y después del vídeo; en la actualidad, el único programa incluido es Anatomía de Grey. El modelo gratuito fue suficiente para que la gente viniera y las ofertas han sido suficientes para atraerlos a pagar, incluso por los anuncios.
Netflix
Aunque Netflix comenzó como un servicio de DVD por correo, en 2019, Netflix dijo en una carta a los accionistas "Nosotros... estamos libres de publicidad", y agregó que estar libre de comerciales es una parte profunda de nuestra propuesta de marca." Por muy profunda que sea, ya no es sinónimo de Netflix. Aunque la mayoría de los abonados no habrían notado el cambio a menos que cambiaran de plan, el lanzamiento de Netflix con publicidad fue uno de los momentos más significativos en los 25 años de historia de la empresa.
El nivel "Estándar con anuncios", que actualmente cuesta 6,99 dólares al mes, ofrece a los espectadores la mayor parte de lo que estaba disponible con el plan Básico de Netflix. Sin embargo, la opción "Estándar con anuncios" incluye una media de cuatro a cinco minutos de anuncios por hora. Estos anuncios tendrán una duración de 15 o 30 segundos y se emitirán antes y durante las series de televisión y las películas.
Este plan con anuncios permite a los abonados de Netflix reducir sus costes entre un 20 y un 40% a cambio de algunas interrupciones más. La propuesta de valor está relacionada con lo que descubrió un estudio de Accenture: el 63% de los consumidores está de acuerdo en que es demasiado caro pagar por todas las suscripciones de entretenimiento que desean. Si así fuera, tendrían que quedarse con algunas y cancelar otras. Pero con su nivel de publicidad, Netflix ha dado a los consumidores una nueva opción intermedia que podría animarles a quedarse.
La evolución de la publicidad
Al examinar la evolución de la publicidad en el sector de los medios de comunicación, vemos que ha cerrado el círculo, pasando de ser una necesidad a un vestigio nostálgico del pasado y, finalmente, a una fuente de ingresos deseable y sostenible. Los casos de Peacock, Hulu y Netflix ejemplifican cómo la publicidad ha hecho una resiliente reaparición en la era de los servicios de streaming. Las empresas de medios de comunicación parecen haber encontrado un término medio entre la red y el cable.
Mientras que a los abonados al cable se les ofrecía un precio único y se les garantizaba la ausencia de anuncios, ahora los espectadores tienen más opciones, en las que teóricamente podrían pagar menos que por cable y seguir teniendo una experiencia sin anuncios. Al mismo tiempo, sigue vivo el concepto básico del cable de pagar por los "canales" -y ahora servicios- que tienen el contenido que los espectadores desean.
La mayor evolución parece ser que las empresas han descubierto cómo conseguir que los espectadores paguen por los anuncios, un elemento de los medios de comunicación que antes era sinónimo de ofrecer contenidos gratuitos. En conclusión, si se logra un equilibrio entre la experiencia del usuario y los ingresos publicitarios y se garantiza la disponibilidad continua de contenidos atractivos y de alta calidad, las empresas de medios de comunicación pueden prosperar en este panorama en rápida evolución. Es evidente que la publicidad ha pasado de ser un "ad-on" a una fuerza poderosa e integrada que configura el futuro del entretenimiento.