Todo comenzó como una curiosidad en la oficina. Junto a una colega de Forbes Ecuador pusimos a prueba a la app asiática y decidimos hacer una compra: un camión todoterreno RC de juguete que costaba US$ 25,24 (con un descuento de US$ 34,75), sin costo de envío y con un plazo de entrega estimado de entre 12 y 35 días hábiles.

Después de 32 días, el paquete llegó intacto y el camión funcionaba perfectamente. Las reseñas en la plataforma coincidían con nuestra experiencia: "buen estado y rapidez". Durante el proceso de compra, nos llamó la atención que Temu prometía protección de datos bajo el estándar PCI DSS y ofrecía compensación si el paquete llegaba tarde. 

Asimismo, tenía un programa de sostenibilidad para donar árboles en África y opciones de devolución si el producto estaba dañado. Pero el bajo costo y el envío gratuito nos dejaron una duda: ¿es realmente sostenible este negocio? Para entenderlo mejor, decidimos investigar este fenómeno que arribó en Ecuador.

Temu inició sus operaciones en nuestro país, hace apenas un año, con una estrategia disruptiva. Esta plataforma ganó popularidad en suelo tricolor. Sin embargo, su impacto va más allá del consumo cotidiano, también plantea retos para el comercio local y genera debates en el día a día de los ecuatorianos. 

La promesa de precios bajos y su business plan

En el núcleo del modelo de Temu está una promesa clara: precios bajos. Este concepto no es nuevo en el comercio electrónico, pero Temu aplicó esta estrategia de lleno. Según Juan José Espinosa de los Monteros, director de las maestrías del Colegio de Administración de Empresas de la Universidad San Francisco de Quito, la clave está en eliminar a los intermediarios y realizar importaciones directas desde los fabricantes. Esto le permite ofrecer precios que difícilmente pueden igualar las tiendas físicas o incluso otros sitios de e-commerce locales.

Su planificiación se complementa con el uso intensivo de redes sociales y técnicas de social selling, donde los usuarios mismos se convierten en promotores. "Tienen mucho de su modelo basado en canales digitales., lo que llaman la gamificación. Los consumidores, vía juegos y promociones, se convierten en embajadores de la marca", señala Espinosa. Este enfoque permitió a Temu crear una comunidad digital activa.

El impacto de Temu 

Según José Luis Holguín, Director de Nuevos Negocios en Kantar Worldpanel, hace tres años, la compra de ropa por internet representaba el 6 % del gasto en esta categoría. Sin embargo, en el último año, esta cifra alcanzó el 9 %, llegando incluso al 15 % en meses de alta inseguridad. Este contexto favoreció el aumento de compras digitales y permitió que Temu se posicione rápidamente en el mercado local. 

Este mercado asciende a cerca de US$ 800 millones en el ámbito urbano, y el e-commerce ya representa el 8% de este total. Aunque las boutiques multimarca siguen liderando con un 23% del gasto en ropa, el comercio electrónico está desplazando parcialmente a los mercados tradicionales. En este contexto, las clases media y baja asumieron el protagonismo, representando el 41% y el 49% de los consumidores de ropa en línea, respectivamente.

Según Espinosa, la industria textil registró caídas de ventas de entre el 15 % y el 30 %, especialmente en segmentos como ropa casual y prendas de vestir femeninas. "En otros países de Latinoamérica, como Colombia y Uruguay, se habla de competencia desleal. El comercio local tiene que pagar IVA, está sujeto a leyes laborales más estrictas que las chinas y esto no les permite tener estos precios".

Esta marca encontró un nicho fuerte en la moda rápida. Según Kantar, el precio promedio de una blusa en internet es de US$ 11, mientras que en tiendas físicas el costo puede ascender a US$ 25. Esta diferencia de precio podría impulsar la migración de consumidores hacia la plataforma.

Los productos online más vendidos en esta categoría son los vestidos casuales (16 %), seguidos de trajes femeninos (15 %) y blusas (10%). En términos de unidades, los artículos más adquiridos son los boxers (12%), vestidos (12%) y blusas (10%). Esta preferencia por la moda casual y económica refleja cómo el consumidor ecuatoriano está priorizando el precio por encima de la durabilidad o la marca.

Sin embargo, Espinosa afirma que la apuesta de Temu por la moda rápida también genera consecuencias ambientales significativas. Un modelo que "impulsa el hiperconsumismo. (...) Siempre poner el precio más bajo por encima de todo, tiene un costo y lo está pagando el medioambiente o el empleado que trabaja hasta 75 horas en la fábrica". 

Regiones con mayor consumo en línea

Según Holguín, geográficamente, el 30 % de las compras de ropa en internet provienen de Guayaquil, mientras que el 19% pertenecen a la zona sur de la costa (Guayas, El Oro, Los Ríos y Santa Elena). El consumidor de esta región está más predispuesto a las compras en línea, lo cual se atribuye tanto a factores socioculturales como a la mayor exposición a tendencias internacionales.

Desafíos financieros 

Aunque Temu logró captar rápidamente la atención del consumidor ecuatoriano con sus precios, su modelo de negocio presenta desafíos significativos en términos de sostenibilidad financiera. Espinosa alega que esta dinámica de operar con pérdidas no es nueva en el ecosistema de comercio electrónico. Empresas como Wish y Shein también apostaron por estrategias similares, pero no lograron mantenerlas en el tiempo. El riesgo radica en cuánto tiempo puede sostener esta táctica antes de enfrentar problemas financieros serios. "No va a ser posible sostener esto todo el tiempo", advierte el experto.

El modelo tiene un alto costo financiero. Se estima que Temu pierde aproximadamente US$ 30 por cada pedido debido a los costos de envío gratuito y la logística internacional que asume. Esto se traduce en millones de dólares en pérdidas anuales, algo que la empresa justifica bajo la lógica de "comprar cuota de mercado" en un entorno altamente competitivo. "Le apuestan a ser un big player del comercio electrónico". 

Con respecto a las devoluciones, "es un one way ticket, que regrese es prácticamente imposible. Aunque el consumidor ajusta sus expectativas y asume un determinado riesgo con respecto a la calidad del producto".

El futuro

El fenómeno Temu en Ecuador plantea una dualidad compleja. Por un lado, democratiza el acceso a ciertos productos, permitiendo que sectores tradicionalmente excluidos del comercio digital se sumen al consumo masivo. Por otro lado, su modelo de negocio presenta serios cuestionamientos sobre sostenibilidad financiera, competencia justa y prácticas laborales.

Según estimaciones de Espinosa, Temu tuvo ingresos por alrededor de US$ 500 millones en Ecuador, solo en 2024. Un monto que refleja el impacto directo de la plataforma en el comercio local. Además, se calcula que los pedidos por courier crecieron en un 26 % durante el año pasado. "Creo que va a ser un superbuen año (para Temu). Sumado a otros fenómenos como el Black Friday. (...) Ya son seis años que este día supera a la Navidad en consumo". 

Mientras los países del norte global comienzan a tomar medidas regulatorias para equilibrar el terreno, en Ecuador la aceptación de Temu sigue en ascenso. El tiempo y las decisiones que se tomen serán fundamentales para determinar el camino de este modelo de negocios dentro del tablero ecuatoriano. (I)