Un sábado por la mañana, Nancy Whiteman se encontraba en un supermercado de Boulder, Colorado. Whiteman, de 64 años, cofundadora en 2010 de la empresa de comestibles de cannabis Wana Brands, con sede en Boulder, estaba probando una nueva gominola que su empresa había desarrollado, y su equipo de producto le pidió que identificara qué efectos tenía sobre ella, concretamente sobre su energía física o mental.
"Siempre soy el conejillo de indias", dice Whiteman, que prueba todos los productos que crea Wana, incluidas las gominolas diseñadas para que los usuarios se sientan tranquilos, se duerman o se mantengan concentrados. "No tenía mucha hambre", dice sobre su experiencia en la tienda. "Fue un efecto más cognitivo. Estaba en la tienda y me dije: 'Dios mío, mirá el envoltorio. ¿Quién iba a saber que hay atún en tarros de cristal envasado en aceite de oliva virgen extra?' De repente, esto me resultó muy intrigante con el efecto que produjo en mí este nuevo producto en particular".
En poco más de una década, Whiteman, que fue apodada la "reina de la hierba legal" en 2017, construyó una de las marcas de más exitosas del sector del cannabis. No es un nombre muy conocido, pero convirtió silenciosa y metódicamente a Wana en una de las mayores empresas de comestibles con infusión de cannabis del mundo, con unos ingresos estimados en 2022 de 115 millones de dólares.
Y después de que Whiteman, que poseía el 100% de la empresa, firmara un acuerdo en octubre de 2021 para vender Wana a una valoración de 350 millones de dólares a la empresa de cannabis Canopy Growth Corporation, se convirtió en una de las empresarias más ricas del sector de la hierba legal, que mueve 26.000 millones de dólares.
Un acuerdo millonario
Canopy tiene su sede en Canadá, donde el cannabis es legal en todo el país, pero cotiza en bolsa en Estados Unidos, lo que significa que el acuerdo no puede cerrarse hasta que la marihuana deje de estar prohibida a nivel federal. Canopy decidió crear una entidad estadounidense para cerrar antes el acuerdo con Wana y algunas otras similares, pero Whiteman ya recibió la mayor parte del dinero. El acuerdo al que llegó es único: convenció a Canopy para que comprara la opción de compra de Wana, y Canopy le pagó 297,5 millones de dólares en efectivo por el 85% de la empresa y le dará el 15% restante cuando se cierre la transacción.
Después de impuestos, un considerable desembolso en efectivo a sus empleados y una donación de 50 millones de dólares a su organización sin ánimo de lucro, Forbes calcula que Whiteman vale 225 millones de dólares, lo suficiente para figurar en la clasificación de este año de las mujeres de negocios con más éxito de Estados Unidos.
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"Ha ganado", afirma la inversora en cannabis Emily Paxhia, cofundadora del pionero fondo de cobertura Poseidon, con sede en San Francisco, en 2013, y que no ha respaldado a Wana. "Consiguió una de las mayores salidas, dólar por dólar, como propietaria individual. Acertó en el momento oportuno, y todo el mundo en la categoría de las gominolas tiene una deuda de gratitud con Nancy. Es fácil seguirla, pero ella empezó".
Wana no es la marca más llamativa ni una estrella mediática como sus competidoras Wyld o Kiva, pero es el caballo de batalla de la categoría. "No nos importa especialmente ser cools", dice Whiteman mientras desayuna huevos revueltos con patatas en el Lambs Club de Manhattan. "Nos importa ser eficaces. Y ser innovadores".
Según la empresa de datos Headset, con sede en Seattle, los comestibles representan alrededor del 13% del mercado legal del cannabis, o unos 3.400 millones de dólares en ventas el año pasado. En Colorado, su estado natal, Wana es la segunda marca de comestibles más vendida, justo por detrás de Wyld, con una cuota estimada del 26% del mercado y 61 millones de dólares en ventas al por menor en 2022, según los datos de Headset. (Wana vende al por mayor, por lo que captó unos ingresos estimados de 30 millones de dólares en Colorado).
En total, Wana y sus licenciatarios producen casi 100 millones de gominolas al año. Aunque Kiva y Wyld son marcas más grandes en términos de ventas, Wana es la más extendida, disponible en 15 estados de EE.UU., Puerto Rico y nueve provincias canadienses.
Los comienzos de Whiteman en la industria
Whiteman no estaba destinada a ser una jugadora de poder en el mundo de la marihuana. Nacida en Chicago y criada en White Plains, Nueva York, obtuvo su máster en Administración de Empresas en la Universidad de Massachusetts y a principios de los 90' vivía en Boston, trabajando como vicepresidenta de marketing en la venerable compañía de seguros de vida Paul Revere. Whiteman, su marido y su hijo se trasladaron a Boulder en 1996 y ella creó su propia consultoría, ayudando en marketing a clientes como MSN de Microsoft.
Un día de 2010, su hija tenía una amiga en casa y Whiteman empezó a hablar de trabajo con el padre de la amiga. Cuando ella le preguntó a qué se dedicaba, él respondió: "Oh, vos no lo aprobarías", cuenta Whiteman. "Lo que captó toda mi atención". Le explicó que estaba haciendo una "gaseosa infusionada", y aunque Whiteman estaba "extremadamente familiarizada" con la marihuana -empezó a fumar hierba de adolescente-, no conocía el lenguaje del cannabis legal.
"Ni siquiera sabía de qué estaba hablando, pero me explicó que era infusión de marihuana, que es como la llamábamos antes de empezar a llamarla 'cannabis'", dice. "Y empezamos a hablar".
Manos a la obra
Whiteman y su marido empezaron a fabricar comestibles en una cocina comercial que compartían con el padre de la amiga de su hija en Boulder. Durante los primeros días del cannabis legal en Colorado, el mercado de comestibles ofrecía sobre todo comida casera, como la que encontrarías en una venta de tortas del colegio. "Probamos un montón de cosas: productos horneados, dulces y, durante un breve periodo de tiempo, carne seca infusionada", dice Whiteman riendo.
Sin empresas de datos ni software CRM que ayudaran a las empresas de cannabis a tomar decisiones sobre los productos, Whiteman visitaba cada dispensario que vendía sus productos para averiguar cuáles eran los más populares entre los clientes. "Dejamos de hacer las cosas que no compraban", dice, "y seguimos haciendo las que compraban".
A finales de 2011, los Whiteman se habían mudado a su propia cocina y se habían divorciado. (Siete años después, compró la parte de su ex marido para convertirse en la única propietaria de Wana). Habían desarrollado una versión del producto por el que Wana sería conocida: la gominola con THC. En aquel momento, en Denver, un competidor había empezado a comprar gominolas y a rociarlas con aceite de hachís. Whiteman pensó que podían hacerlo mejor y fabricó desde cero la primera gominola de pectina de Wana apta para veganos.
"Nos metimos en ese segmento de productos muy pronto, antes de que los datos nos dijeran que la gominola iba a ser la aplicación asesina, por así decirlo, de los comestibles", dice. "Ahora, por supuesto, las gominolas son algo así como el 75% de la categoría y se han convertido realmente en la plataforma de los comestibles".
En 2015, Wana se expandió a Oregón. Como la marihuana estaba, y sigue estando, prohibida a nivel federal, el cannabis no puede cruzar legalmente las fronteras estatales. Whiteman tenía dos opciones: construir una cocina en cada estado en el que quisiera expandirse o conceder licencias de sus recetas, fórmulas y marca a socios de otros estados. Optó por la licencia.
"Decidimos no salir y recaudar mucho dinero y, en su lugar, ser ligeros en activos, que es una forma muy eficiente de hacer las cosas desde el punto de vista del capital", dice Whiteman, que sigue pareciendo que encajaría bien en cualquier reunión del consejo de administración de una empresa, pero puede decirte la diferencia entre los métodos de extracción de THC, como la colofonia viva y el destilado.
"Estudié otros modelos, y me pareció que la concesión de licencias tenía el potencial de ser tan rentable o más que establecer instalaciones en todos los estados. Por aquel entonces, todos pensábamos que la legalización federal llegaría un poco antes, así que existía el fantasma de tener que montar instalaciones en todos los estados, con la gran posibilidad de que luego tuvieras que cerrarlas en algún momento."
Cómo está formado el imperio
La empresa tiene ahora 16 socios en Estados Unidos y Canadá. Dependiendo de la necesidad de contratar personal local de ventas y marketing, Wana se lleva una parte de entre el 15% y el 40% de los ingresos.
La estrategia no siempre ha ido bien. A pesar de ser uno de los tres mayores fabricantes de comestibles de EE.UU., Wana ya no está presente en California, el mayor mercado de cannabis del país, con unas ventas de 5.300 millones de dólares el año pasado. Kiva generó allí 183 millones de dólares en ventas al por menor en 2022, mientras que Wyld ingresó 127 millones, según Headset. (Ambas empresas venden al por mayor.) Pero a pesar del dinero en juego, Wana abandonó California al cabo de dos años y medio.
"Entramos en el mercado justo cuando el precio al por mayor empezaba a caer en picado", dice. "Nuestro socio no quería correr hasta el fondo, comprensiblemente. Acabamos en una posición poco envidiable de ser un producto muy caro en un mercado que estaba experimentando una fuerte compresión de precios. No veía el camino hacia la rentabilidad". Tras haberse lanzado en California en 2019, Wana abandonó ese mercado altamente competitivo en la segunda mitad de 2022. La empresa también se retira de Oregón por razones similares.
En 2020, cuando parecía que la legalización federal estaba al alcance de la mano bajo la administración entrante de Biden, Whiteman empezó a mantener reuniones con algunas grandes empresas de cannabis que tenían instalaciones de cultivo, fabricación y venta al por menor en varios estados, y con empresas de capital riesgo e inversores ajenos al sector para explorar cuánto podría valer Wana.
"Tenía la sensación de que el sector estaba empezando a cambiar", recuerda, "y creía que estar alineado con una organización mayor iba a tener más sentido para una marca independiente".
Whiteman empezó a hablar con Canopy, que cotiza en el Nasdaq y de la que el gigante neoyorquino del alcohol Constellation, fabricante de la cerveza Corona y el vodka Svedka, posee una participación del 47%. "Como todos nosotros, era más optimista respecto a que la legalización federal se produjera más rápidamente", dice sobre ese periodo. "Y desde luego me gustaba la conexión con Constellation y el acceso que tenían a las licorerías. Me pareció el momento adecuado".
Con la legalización federal en el aire y el precio de las acciones de Canopy bajando un 86% desde el pasado abril, Canopy está creando una entidad estadounidense para completar la adquisición.
"Nancy fue muy oportuna", dice Paxhia, de Poseidon, explicando que vendió Wana en la cima del mercado, antes de que el sector cayera desde sus máximos inducidos por la pandemia. Una vez cerrado el acuerdo de venta, Whiteman se convirtió en una de las empresarias con más éxito del sector del cannabis.
*Con información de Forbes US.
