Cuando Gilbert Milan Jr . tenía 15 años y vivía part time con su madre en Arizona y part-time con su padre en California, empezó a trabajar en Wendy's. En ese entonces, la cadena de comida rápida ofrecía un bono de US$ 500 por sumarse a la compañía. “Trabajé dos semanas, recibí el cheque, me fui a California, compré marihuana, la llevé de vuelta a Arizona y empecé a revenderla”, contó en una entrevista. 

Veinticinco años después, Berner -como se lo conoce en la actualidad- es el líder detrás de uno los primeros imperios legales del cannabis: Cookies, compañía que el año pasado tuvo unos US$ 400 millones de ventas brutas y, según cálculos de Forbes, unos US$ 50 millones de ingresos anuales. Con márgenes de ganancias altos, la empresa vale, mínimo, US$ 150 millones, aunque Berner aseguró en varias entrevistas que la suya “es una compañía de US$ 1.000 millones”.

“Cuando uno está enamorado de algo, va a ser el mejor en eso. Si se combina el amor y la dedicación, no se fracasa”, dice. Con esfuerzo y perseverancia, Berner pasó de dealer a rapero ultrafamoso, inversor y emprendedor. ¿Cuál es la clave de su éxito? En sus palabras, más de 20 años de “dedicación full time y entender el negocio desde el punto de vista del consumidor, el cultivador y la falta de marcas en el espacio”, dice Berner, quien en una entrevista de 2020 le confesó a Forbes que sus tiendas insignia facturaban entre US$ 100.000 y US$ 200.000 diarios, con algunas aperturas llegando incluso a los US$ 450.000 por día.

El emprendedorismo está en la sangre de Berner: su padre tenía un restaurante de tacos que construyó desde cero como primera generación de inmigrantes mexicanos. Su madre tenía un negocio de headhunting. Y, siguiendo su ejemplo, su hija adolescente está involucrada en la construcción de marcas -tiene su propia línea de indumentaria, llamada Heartblaster Clothing-. Así, Berner pasó de vivir en un pequeño departamento con otras cuatro personas a una mansión valuada en US$ 2,7 millones en Montana.

En un contexto complejo para el negocio legal de la marihuana en Estados Unidos, Berner encontró una forma de eldir los problemas económicos que están destruyendo al resto de la industria. “Es como si fuera Steve Jobs cuando muestra un nuevo producto, pero a un público supremo”, aseguró a Forbes en la entrevista que concedió para convertirse en el primer empresario del cannabis en ocupar la tapa de la revista.

Su carrera musical está entrelazada con el negocio de cannabis y de indumentaria. Mientras trabajaba en un dispensario de la Bay Area llamado The Hemp Center, Berner comenzó a publicar música que lo catapultó a la fama del mundo del hip-hop. A principios de los 2000, conoció a Jai Chang, cultivador clandestino de cannabis, conocido por ser el autor de una variedad llamada OG Kush, que cultivaba en su garaje (muchos los comparan con el Steve Jobs y el Jony Ive de este mercado). 

 

Chang había creado un híbrido sabor a menta, llamado “galletitas Girl Scout”. Berner les vendió a sus amigos, incluido el músico de hip-hop Wiz Khalifa, y se convirtió en un éxito. Después de un problema legal con la institución Girls Scouts (que exigió que su nombre dejara de ser usado), el dúo lanzó en 2011 su propia marca, llamada Cookies, que además comercializa ropa estilo streetwear y distintas variedades de la planta. “En Japón, Dubai o México, todos conocen la marca Cookies”, asegura Berner.

Para el rapero, el periodo entre 2010 y 2018 (cuando abrió la primera tienda de retail de Cookies) fue de un gran aprendizaje. “Estaba con la ropa y aprendiendo sobre el aspecto del branding. Tenía un logo, pero con un concepto muy incipiente”, cuenta. Su crecimiento fue exponencial. 

El imperio de Berner incluye 52 acuerdos de licencia firmados con tiendas de todo el mundo, de Los Ángeles a Las Vegas, pasando por Worcester, Massachusetts, Miami, Beerseba (Israel), Barcelona (España) y, próximamente, Tailandia. También abrirá un local de la marca ropa Cookies con un lounge y la “Universidad Cookies” cerca de Macy's, en Manhattan. También apunta al Reino Unido, donde seguramente entre con un negocio de CBD.

Además de la habilidad con el marketing, el equipo de Cookies también es bueno a la hora de otorgar sus licencias. No cultivan su propio cannabis, sino que reciben hasta el 20% de los agricultores que usan sus semillas. Tampoco lo venden, sino que se quedan del 5% al 15% de los ingresos brutos de cada tienda que vende su marca porque saben que los clientes son capaces de dormir en el auto con tal de comprar sus productos. 

“Vamos a ir a todos los lugares que podamos”, dice sobre los planes de expansión. Los precios tampoco son bajos: 3,5 gr de “BernieHana Butter” cuestan US$ 60, un 50% más que la variedad genérica; un buzo de Cookie vale US$ 100. “El más fuerte es el que logra sobrevivir”, dice Berner, quien también creó y protagoniza una serie de YouTube llamada Marijuana Mania, que explora la cultura del cannabis en el mundo.

Otro de sus desafíos, dice, es buscar la innovación constante, pero “sin que se pierdan las raíces”. Para ello, asegura, la clave es tener un acercamiento hands-on: “Viernes, sábados, domingos… Sean las 6 AM o medianoche, estoy llamando a todos”. De hecho, asegura que para mantenerse activo solo necesita entre 3 y 4 horas de sueño y una hora diaria de natación: “Nadar es clave para el éxito de los emprendedores. Es un trabajo de cuerpo completo. Cuando agarro el teléfono después, tengo entre 37 a 60 mensajes y puedo contestarlos calmado”.

Aunque recibió numerosas ofertas para vender su participación mayoritaria en Cookies, Berner por ahora se niega. De hecho, rechazó una oferta de US$ 800 millones de una gran firma canadiense. “En un acuerdo así, uno recibe US$ 30 millones en efectivo y el resto en acciones. Y no quería eso. Si hubiera aceptado, Cookies seguramente hubiera desaparecido. Pero Cookie es una marca para los próximos 100 años”, dice. Por eso no tiene planes de retirarse o vender. Y si fuera a hacerlo, tiene una condición: “Si alguien quiere comprar Cookies, yo me tengo que quedar al frente del control creativo hasta morirme. Y, cuando me muera, pasa a mi hija”.

Una industria en problemas

 

En 2016, la proposición 64 legalizó el cannabis recreacional en California, lo cual desató un efecto dominó. Hoy, el uso recreacional de la marihuana es legal en 19 estados; su uso medicinal está permitido en otros 18, así como en el Distrito de Columbia. Sin embargo, esta legalización, que se esperaba hiciera ricos a muchos empresarios (incluyendo a traficantes de drogas, dealers y cultivadores ilegales) al eliminar el aspecto criminal de la actividad, está causando el efecto contrario. Según los principales players, la sobrerregulación, el exceso de impuestos y la inconsistencia entre estados está convirtiendo en un fracaso a una industria de US$ 72.000 millones

Cerca del 95% de los cultivadores de cannabis de California registraron pérdidas el año pasado, según New Leaf Data Services, que realiza informes de este sector y monitorea los precios mayoristas. Así, el valor mayorista de la libra (450 gr) de marihuana bajó 52% en California desde 2017 y desde entonces es casi imposible obtener ganancias.

 

El problema está en la oferta y la demanda. Es muy fácil conseguir el permiso para cultivar marihuana y, con ciertos conocimientos, es una planta que crece de manera abundante. Entonces, muchos agricultores comenzaron a hacerlo. Pero, por otra parte, es complicado conseguir el permiso para venderla en comercios minoristas. Primero, porque hay oposición a este tipo de emprendimientos. Incluso en California, uno de los bastiones del cannabis, casi dos tercios de los municipios se manifestaron en contra de la venta legal en negocios. Segundo, porque las regulaciones en muchos estados dificultan el comercio de la marihuana, como si fueran armas nucleares. Y, tercero, a nivel federal la marihuana sigue prohibida. Esto implica obstáculos para la creación de las empresas y limitaciones para acceder al sistema bancario tradicional. De hecho, la mayoría de las tiendas solo acepta efectivo.

Así, California tiene 1.000 tiendas de venta de marihuana, 1 cada 40.000 habitantes. Como la demanda es alta, la gente recurre al mercado negro (el que se suponía que debía desaparecer con la legalización). En este estado, el mercado de cannabis más grande del país, los consumidores gastaron US$ 5.100 en marihuana legal y US$ 15.000 millones en la ilegal. A nivel nacional, las cifras son de US$ 25.000 millones y casi US$ 50.000 millones, respectivamente, según datos del banco de inversión Cowen.

Además del problema de los precios, la industria legal de la marihuana tiene una fuerte presión tributaria: los gravámenes estatales para las ventas minoristas pueden ser de hasta el 37%. Las empresas de marihuana no pueden desgravar impuestos como las compañías “normales” y su tasa tributaria efectiva termina siendo del 60% o más. Como si fuera poco, las acciones de las compañías que cotizan en Bolsa (como Trulieve, Curaleaf o Canopy, entre otras) perdieron entre un 50% y 70% de su valor el año pasado. Y sin una legalización federal, quien quiera crear una empresa de marihuana a gran escala tiene que considerar 38 series de reglas, normas de información y regímenes fiscales. Como el mercado ilegal claramente no tiene que enfrentarse a impuestos o regulaciones, sigue proliferando.

La solución, según los principales jugadores, es la despenalización federal que, al sacar al cannabis de la lista de sustancias controladas, eliminaría una sanción fiscal, permitiría tener acceso al sistema bancario y facilitaría las ventas entre estados.

“Va a pasar lo mismo que pasó con el alcohol, va a haber unos pocos jugadores”, dice Berner. La historia le dio la razón hasta ahora: la prohibición impulsó una década de crimen y disfuncionalidad, y la derogación condujo al surgimiento de industrias y marcas grandes y rentables. A pesar del momento complicado, Berner, que sobrevivió a un cáncer de colon, es optimista. “Este es un momento histórico y puedo morir tranquilo pensando que ayudé a abrir la puerta -dice-. Soy un chico de origen latinoamericano que vende marihuana desde que tiene 12 años. Está mejorando la situación. El proceso de legalización recién comienza".