A primera vista, LVMH acaba de presentar unas cifras muy tranquilizadoras en su actualización de resultados del tercer trimestre. El crecimiento orgánico fue del 14% en los nueve primeros meses de 2023. Sin embargo, la empresa sufrió un golpe del 4% debido a las fluctuaciones de los tipos de cambio, por lo que, ajustando por ello, las ventas avanzaron un 10%, de 60.000 millones de dólares el año pasado a 66.000 millones este año (56,5 euros en 2022 y 62,2 euros en 2023).
Sin embargo, los resultados del tercer trimestre apenas alcanzaron sus máximos recientes. El crecimiento orgánico se ralentizó hasta el 9% tras registrar avances del 17% tanto en el primer como en el segundo trimestre.
Dejando a un lado el crecimiento orgánico, si nos limitamos a las cifras comunicadas del tercer trimestre, los ingresos sólo avanzaron un 1%, de 20.900 millones de dólares en 2022 a 21.200 millones en este (de 19.800 millones a 20.000 millones de euros).
Puede que sea demasiado pronto para decir que LVMH se ha topado con un muro, pero su impulso está flaqueando. Y si el líder del sector del lujo tiene problemas -los ingresos de LVMH superaron los 84.000 millones de dólares el año pasado, lo que hace que sea casi cuatro veces mayor que el número dos del sector, Kering, con 22.000 millones de dólares-, ¿qué dice esto sobre las perspectivas del resto del mercado del lujo?
Los consumidores de lujo, en suspenso
Tal vez sea más acertado decir que los consumidores de lujo se han dado contra la pared. Han frenado el gasto, dada su preocupación plenamente justificada por la creciente agitación geopolítica en el mundo.
"La aspiración del consumidor de lujo está menguando: los desafíos económicos sin precedentes, las disputas políticas actuales y la inestabilidad mundial están sacudiendo la previsibilidad futura de los consumidores", afirma Chandler Mount, CEO de Affluent Consumer Research Company (ACRC), empresa a la que estoy afiliado.
El estudio de seguimiento del lujo más reciente de ACRC mostró un desplome significativo tanto en la confianza financiera de los consumidores acaudalados como en los índices de gasto en lujo, lo que indica que el crecimiento del sector del lujo se detendrá, si no caerá, a corto plazo.
Todo menos Japón
A escala mundial, todos los mercados se ralentizaron en el tercer trimestre, con la excepción de Japón, que siguió avanzando a un boyante ritmo orgánico del 30%. Sin embargo, Japón sólo representa alrededor del 7% de los ingresos del Grupo, por lo que no puede hacer frente a la ralentización de otros mercados.
Asia decepcionó con sólo un 11% de crecimiento orgánico en el tercer trimestre, tras avanzar un 23% interanual hasta el primer semestre de 2023. LVMH depende de Asia para casi un tercio de sus ingresos.
Europa, que genera el 24% de los ingresos, pisó el freno, cayendo del 22% de crecimiento orgánico en el primer semestre al 7% más reciente. La empresa achacó la ralentización a la normalización de la demanda local y turística. Europa se benefició de una afluencia de visitantes el año pasado, con un aumento de los ingresos del 43% hasta los nueve primeros meses de 2022.
Por otro lado, la empresa reveló que Irlanda está madura para una mayor expansión, dado el elevado número de turistas que atrae, y dijo que muchas de sus marcas están contemplando abrir tiendas allí.
Estados Unidos logró un crecimiento orgánico del 2% este trimestre, tras caer un 1% en el segundo. Sin embargo, EE.UU. fue el único mercado mundial que experimentó un desplome en su contribución a los resultados brutos del Grupo en los nueve primeros meses del año, pasando de generar el 26% de los ingresos el año pasado al 24% este.
Por supuesto, no es razonable esperar que el crecimiento de dos dígitos en todos los mercados continúe indefinidamente. Sin embargo, desde la pandemia, los consumidores de lujo han tenido un apetito embriagador por casi todo lo que LVMH les lanzaba. Algo ha cambiado, y puede que los consumidores hayan alcanzado su saciedad.
Perspectiva de producto
Al presentar los resultados de sus cinco segmentos, LVMH quiere que todas las miradas se centren en el crecimiento orgánico y en los resultados de los últimos nueve meses. Durante los seis primeros meses del año, todos los segmentos, salvo Vinos y Espirituosos, registraron un crecimiento orgánico de dos dígitos cada trimestre, por lo que los buenos resultados de principios de año reforzaron los resultados de los nueve meses.
En términos de crecimiento orgánico, los resultados del tercer trimestre fueron bastante sólidos, salvo en el caso de Vinos y Espirituosos:
- Vino y licores -14
- Moda y marroquinería +9
- Perfumes y cosméticos +9
- Relojería y joyería +3
- Distribución selectiva (Sephora, DFS, Le Bon Marché) +26%.
Pero a diferencia de sus informes geográficos, en los que sólo se facilitan los cambios porcentuales orgánicos, LVMH comunicó las cifras reales de ingresos para cada segmento de información. Esto cambia totalmente la perspectiva, utilizando el tipo de conversión actual de 1,06 euros por dólar.
Moda y marroquinería plana
Aportando casi la mitad de los ingresos de LVMH el año pasado, Moda y Marroquinería se mantuvo básicamente plana en el tercer trimestre, con un aumento de sólo el 1% de 10.268 millones de dólares en el mismo período del año pasado a 10.335 millones de dólares más recientemente. La empresa atribuyó el cambio a la normalización de la demanda local y turística en Europa y a las duras comps en China.
El director financiero Jean-Jacques Guiony no quiso entrar en detalles sobre los resultados de cada marca del grupo de moda, pero en la presentación de la empresa se informó de que Christian Dior tuvo un "crecimiento notable". Loro Piana mostró "un fuerte impulso en todas las categorías de productos", y Louis Vuitton tuvo "excelentes resultados, impulsados por una fuerte creatividad".
Por otra parte, utilizó términos más comedidos para describir los resultados de Celine, Loewe, Fendi y Marc Jacobs.
Minoristas selectivos en racha
La siguiente categoría en importancia es la de minoristas selectivos, que avanzó un 18%, alcanzando los 4.321 millones de dólares, frente a los 3.673 millones del año pasado.
Sephora siguió atrayendo clientes en Norteamérica, Europa y Oriente Medio, mientras que Londres recibió su segunda tienda Sephora. DFS se benefició de la recuperación de los viajes internacionales, y Le Bon Marché tuvo unos resultados "buenos", aunque no excelentes.
Relojería y joyería a la baja
El siguiente en la lista es Relojería y Joyería, que desplomó un 5% sus ingresos declarados, pasando de 2.826 millones de dólares el año pasado a 2.675 millones en el tercer trimestre. Sin duda fue una decepción tras la tan esperada reapertura de la tienda insignia de Tiffany en Nueva York a principios de año.
La presentación de la empresa señalaba un "sólido crecimiento" de la joyería y daba a entender que los relojes estaban apagados, ya que sólo destacaba la "continua innovación" en la categoría. Todo lo que la empresa dijo sobre Tiffany fue que seguía elevando la marca, mientras que se jactó de que Bulgari tuvo un "excelente crecimiento".
Perfume & Cosmetics avanzó modestamente
Perfumería y Cosmética creció un 2%, hasta 2.113 millones de dólares, frente a los 2.007 millones del año anterior. Acá también se calificó a Christian Dior por sus "excelentes resultados" frente a unos competidores difíciles.
Los perfumes y el maquillaje se mantuvieron sólidos en general y la demanda de productos de prestigio para la piel en Asia impulsó la categoría.
El vino y las bebidas espirituosas se hundieron
Vinos y licores fue la categoría más problemática, pero representó menos del 10% de los ingresos totales del Grupo el año pasado. En términos reportados, se redujo un 21%, hasta 1.600 millones de dólares, frente a los 2.013 millones del tercer trimestre anterior. Cognac & Spirits fue la gran perdedora, con una caída del 27%, pero Wine no lo hizo mucho mejor, con un descenso del 13%.
Guiony señaló que "la demanda es bastante débil en EE.UU." y que lo que ocurre acá es difícil de medir, dados los numerosos puntos de venta.
Vuelta a la normalidad
Para cerrar la presentación, Guiony dijo: "El crecimiento está convergiendo después de tres años rugientes hacia cifras que están más en línea con las medias históricas".
Aseguró a los inversores que "no hay razón para creer que vayamos a estrellarnos", y añadió: "Tampoco volveremos al tipo de subida del 20% que hemos disfrutado durante cierto tiempo".
La principal conclusión de la presentación es que LVMH no se está ralentizando, sólo volviendo a la "normalidad tras estos fabulosos y extraordinarios años".
Y no señaló cambios en la estrategia, que describió en tres palabras: "¡Deseabilidad, deseabilidad, deseabilidad!". Eso alimenta las aspiraciones de las numerosas marcas de la empresa, y prometió algunas iniciativas de marketing espectaculares para la última parte del año.
"Tenemos que reinventarnos de vez en cuando, pero el marco de lo que hacemos es en todo momento aumentar la deseabilidad", dijo. Puede que sea difícil de vender, dados todos los factores que escapan al control de la empresa y que pesan sobre la propensión al gasto de los consumidores de lujo.
De cara al futuro, la respuesta de Guiony a una pregunta sobre las perspectivas de los consumidores chinos en 2024 es válida para todos. "Pronosticar qué va a pasar con los clientes chinos en 2024 es muy, muy fácil: no tengo ni idea".
