En cualquier mercado, la percepción que tiene el consumidor de la marca impulsa el engagement y la compra. Pero ¿es fiable? ¿ofrece los beneficios prometidos? ¿vale la pena el precio?
En el mercado del lujo, lo que está en juego es aún mayor porque los consumidores deben desembolsar cantidades exorbitantes de dinero por productos exclusivos cuando, con frecuencia, existen sustitutos perfectamente aceptables a precios más bajos.
Por ejemplo, marcas de lujo de nivel medio como Buti, Tusting y Parisa Wang ofrecen imitaciones de Kelly y Birkin de Hermès por menos de 1.000 dólares en comparación con los más de 12.000 dólares que cuestan las auténticas, si es que se pueden conseguir.
Existen numerosas formas de medir la percepción de las marcas por parte de los consumidores, pero una de las más fiables desde el punto de vista estadístico, de base más amplia y de más larga duración es la de RepTrak, con sede en Boston.
Su estudio Global RepTrak 100 recoge los resultados de casi 250.000 respuestas a encuestas en 14 mercados mundiales que miden marcas con más de 2.000 millones de dólares de ingresos en siete dimensiones: productos y servicios, rendimiento, liderazgo, innovación, conducta, lugar de trabajo y ciudadanía.
Las marcas de lujo más importantes del mundo colaboran con el informe de RepTrak, y este año, al igual que en la encuesta del año pasado, la clasificación de la reputación de las 100 mejores marcas a nivel mundial dio un giro, y comenzó a caer, con una notable excepción.
Dior entró en la lista en el número 28. Y aunque Rolex y Chanel subieron respecto a la posición que ocupaban en la encuesta del año pasado, ambas se mantienen por debajo de su clasificación de 2022. Mientras tanto, Prada cayó por completo de la lista de las 100 primeras.
El déficit de reputación de las marcas de lujo no podría llegar en peor momento. Todos los indicios apuntan a un mercado desafiante en 2024.
Baches de velocidad
El mercado mundial del lujo se encuentra en un punto de inflexión. Tras crecer un casi inimaginable 20% en 2022, se estabilizó en un repunte más normal del 4% en 2023, pasando de 380.000 millones de dólares (349.000 millones de euros) a 394.000 millones de dólares (362.000 millones de euros) el año pasado a las tasas de cambio actuales, según Bain.
Cubriendo sus apuestas, Bain espera un rendimiento “relativamente suave” de los bienes de lujo personales en 2024, en el rango de un dígito bajo a medio.
Pero pese a esos resultados más o menos tranquilizadores se esconden tendencias preocupantes que se inclinan hacia el extremo inferior de esa previsión. A lo largo de 2022, el ritmo de crecimiento se ralentizó, pasando del 28% en el primer trimestre al 12% en el cuarto. Después, siguió ralentizándose a medida que avanzaba el 2023.
Aún más preocupante es el débil rendimiento en América, el tradicional líder mundial del lujo. Los ingresos descendieron un 8% hasta los 110.000 millones de dólares en 2023, y la desaceleración global trimestre a trimestre fue aún más pronunciada en este continente.
Los primeros indicios de Consumer Edge, que rastrea los datos de las transacciones en EE.UU., Reino Unido y Europa, muestran que la desaceleración en EE.UU. sigue en el primer trimestre de 2024, con un descenso de las ventas del 8% respecto al mismo periodo del año anterior. Los datos coinciden con las conclusiones de Bain del año pasado, cuando informó de que la inversión de los consumidores estadounidenses en lujo había descendido más de un 7% en 2023.
Todos los gigantes reconocidos están incluidos en el seguimiento de marcas de Consumer Edge. En él se califica a Burberry, Kering de Yves Saint Laurent y Gucci como especialmente débiles en el primer trimestre, lo que se refleja en los resultados de las empresas. Burberry bajó un 12% en América en su último trimestre y Kering bajó un 11% en Norteamérica.
Trabajo por hacer
En reputación, RepTrak informó de una mejora en las puntuaciones de las marcas, subiendo de una media de 73,2 puntos en 2023 a 73,8 puntos en una escala de 100 puntos. Todos los impulsores que componen la puntuación de la reputación subieron. Este repunte se produce tras un desplome de dos años en el índice de reputación promedio, después de alcanzar un máximo de 74,9 puntos en 2021.
Stephen Hahn, vicepresidente ejecutivo mundial de RepTrak, explica que tras alcanzar un máximo histórico en 2021, las marcas experimentaron una “recesión de la reputación” porque los consumidores consideraron que muchas empresas no cumplieron sus promesas de responsabilidad corporativa durante la crisis de la pandemia.
"Estamos asistiendo a un renacimiento de la reputación porque las marcas se dieron cuenta de que tenían que hacer realidad esas promesas y reparar las relaciones. Ahora se esfuerzan para cumplir esas expectativas, por lo que las reputaciones están empezando a subir", explicó.
Pero aunque la reputación de las marcas en general empezó a recuperarse, no es el caso de las marcas de lujo. "Se podría argumentar que el lujo perdió parte de su brillo. Significa que otras marcas que no son de lujo ganaron en reputación de forma desproporcionada, mientras que las marcas de lujo bajaron", continuó Hahn.
RepTrak no informa públicamente de las tasas de las marcas, sólo su movimiento relativo dentro de la clasificación de las 100 primeras; no obstante, el informe es revelador.
Prada cayó de la lista de las 100 primeras este año luego de ocupar el lugar 99 el año pasado. Sustituyendo a Prada en ese puesto se encuentra Hermès. Louis Vuitton también perdió terreno, cayendo del número 48 en 2022 al número 93. Asimismo, en el escalón inferior se encuentran Burberry, L'Oréal y Hugo Boss.
Entre las 11 marcas que entraron en el top 100 este año, Dior alcanzó el nivel más alto de todas, llegando al número 28, justo por debajo de Chanel en el número 24 y por encima de Estée Lauder y Giorgio Armani.
Dior, la segunda marca de moda y marroquinería después de Louis Vuitton, está clasificada por Luxe Digital como la marca de lujo más popular online, con un 13%, seguida de Gucci (11% y fuera del Top 100 de RepTrak) y Chanel, también con un 11%.
Recuperar el brillo
Hahn describe algunas formas en que las marcas de lujo pueden aprender de su caída reputacional y cambiar de rumbo:
1- La aspiración no es suficiente
Las marcas de lujo trabajan duro para crear aspiración por la marca, para elevarla por encima de lo ordinario a lo extraordinario. Eso implica gastar mucho en publicidad para realzar la imagen de la marca. Sin embargo, Hahn dijo: "No podés limitarte a comprar tu camino hacia la construcción de una reputación sólida. Hay que dar a la gente una razón para creer".
Los fuertes incrementos de precios aplicados por muchas marcas de lujo tras la recesión dan la impresión de que se volvieron codiciosas, lo que desde luego da mala imagen cuando muchos consumidores se enfrentan a desafíos económicos. "Te pone en riesgo de ser percibido como egoísta y un poco atroz en tus filosofías de precios. Las marcas de lujo tienen que defender cosas más grandes que trasciendan los productos y servicios que venden", observó Hahn.
2- Mayor sensibilidad cultural
Dada la huella global de las marcas de lujo y el alcance del informe de RepTrak, Hahn analizó una creciente bifurcación entre las reputaciones de las marcas de lujo en los países occidentales tradicionales y las de Asia. “En China, concretamente, estamos observando cierto malestar contra el lujo e igualmente un rechazo a la cultura occidentalizada”, afirmó, señalando que los consumidores chinos están experimentando desafíos económicos que hacen que las marcas de lujo sean menos accesibles.
"Tenés que encontrar una manera de contar tu historia de forma única y potente en la cultura. Quizá algunas marcas estén vendiendo demasiado el 'internacionalismo' y no la variante china de lo que significa para la sociedad local", continuó y calificó a Chanel de hacer un buen trabajo al hacer que tenga sentido para los consumidores chinos.
3- Ser lo que vende
Los consumidores de hoy en día hacen más hincapié en la buena ciudadanía corporativa, en ser éticos y transparentes, en ser conscientes del medio ambiente, en apoyar a los empleados y en influir positivamente en la sociedad.
Aunque los factores relacionados con los productos y servicios, como la alta calidad, la satisfacción de las necesidades de los clientes, el respaldo a los productos y la representación de un buen valor, siguen ocupando los primeros puestos en la puntuación de la reputación general, otros factores siguen teniendo un peso importante en las puntuaciones de la reputación.
“En muchos sentidos, la ética corporativa se impone a la calidad”, afirmó Hahn. “Toda la organización debe priorizar sus virtudes en torno a la buena ética, ser un ciudadano corporativo honorable y hacer que se trate menos del consumo ostentoso. Los valores de una marca importan más que el precio de lo que venden”, sostuvo.
4- La cultura corporativa importa
En última instancia, las personas que realmente analizan si la empresa está a la altura de sus promesas y compromisos son sus empleados. "Construir una cultura corporativa en la que los empleados se sientan recompensados es parte del éxito de la empresa. Eso ayuda realmente a aumentar el prestigio y el lujo de una marca. Presentar la cultura y el lujo a través de la visión de las personas que trabajan para hacerlo (la nobleza del trabajo duro) nunca fue tan importante", dijo el experto.
5- Subir la vara
Quizá porque las marcas de lujo piden mucho a sus clientes, los consumidores piden mucho a esas marcas: que sean buenas ciudadanas corporativas y una fuerza del bien en el mundo. El continuo desplome de su reputación frente al auge de muchas marcas que no son de lujo demuestra que aún les queda trabajo por hacer.
“Como resultado de la pandemia, las empresas se enfrentan a un conjunto cada vez más complejo de presiones y demandas de los consumidores, incluyendo cambios sísmicos en el engagement de la sociedad y en las expectativas de ciudadanía corporativa, así como una aguda incertidumbre sobre el futuro”, señaló el informe.
“Vivimos en una economía de los usuarios y, nos guste o no, están poniendo la vara muy alta, más alta que nunca”, concluyó.