Si comparáramos a los consumidores con términos financieros, la Generación Z sería sin duda una "ballena". El poder adquisitivo que ostenta este consumidor lo convierte en el objetivo definitivo. Las marcas y los minoristas pregonan con orgullo los éxitos de la Generación Z durante las convocatorias de beneficios.
Sin embargo, la Generación Z se está convirtiendo en un fantasma para la industria de la confección y de la moda. En los últimos 12 meses, el gasto en ropa entre los consumidores estadounidenses de 18 a 24 años ha disminuido más rápidamente que el de cualquier otra generación, según los datos de Consumer Tracking de Circana (antes IRI y The NPD Group).
Los ingresos por ventas de esta franja disminuyeron un 11% con respecto al año anterior. Tradicionalmente, estos consumidores más jóvenes eran los mayores fans de la industria de la moda, pero hoy en día hay otros intereses, e industrias, que acaparan más su atención.
El cambio del "símbolo de estatus" a la "satisfacción vital
Entre los jóvenes de 18 a 24 años, la industria de la moda está perdiendo cuota en favor de áreas como los juguetes y la belleza, ya que esta franja de edad está reasignando su gasto. Este desembolso de gasto indica un cambio de comportamiento en la juventud actual, ya que su atención se aleja de las categorías de símbolo de estatus, hacia productos que aportan más satisfacción vital. En resumen, la Generación Z está dando prioridad a las necesidades de estilo de vida y bienestar frente a la acumulación de más cosas.
La industria de la belleza se ha beneficiado de este cambio porque la Gen Z atribuye estrechamente el maquillaje y el cuidado de la piel a la salud, el bienestar y la autoexpresión. De hecho, una de cada cinco consumidoras de entre 18 y 24 años se maquilla como una forma de autocuidado, mientras que el 41% afirma que el cuidado de la piel será uno de sus objetivos de salud y bienestar en 2023, según encuestas recientes de Circana. Las marcas nicho nuevas e hiperfocalizadas en la industria de la belleza están defendiendo la personalización y la individualidad. Además, el gasto relativamente bajo de un producto de belleza, como una barra de labios, lo convierte en un capricho fácil en comparación con, por ejemplo, unos vaqueros de diseño.
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Mientras que los productos de belleza pueden proporcionar a la Generación Z una inyección de autoestima al entrar en la edad adulta, la industria del juguete les está ayudando a reencarnar la alegría que sentían cuando eran niños. Los consumidores a partir de 12 años, o "kidults", acapararon la mayor parte de las ventas de juguetes en 2022 y representaron casi el 50% del crecimiento de la industria. Invertir en objetos de colección o construir un DeLorean de LEGO son pasatiempos nostálgicos para una generación que pasó los últimos tres años de su adolescencia lidiando con una pandemia mundial.
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Entrelazada con el estilo de vida, el bienestar e incluso la nostalgia, la Generación Z parece estar recuperando el tiempo perdido durante la pandemia. Están saliendo, incluso cuando esas actividades son cada vez más caras. En los próximos tres meses, el 82% de los consumidores de la Generación Z tiene previsto participar en algún tipo de actividad, con salir a cenar, ir al cine e irse de vacaciones como las principales áreas de interés. Puede que la inflación se esté enfriando; sin embargo, los precios no están retrocediendo. Como esas cenas y viajes se han encarecido, están ocupando una porción mayor del ya ajustado presupuesto de la Generación Z.
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En un mar de opciones, las plataformas de reventa y moda rápida crean la tormenta perfecta
Cuando la Generación Z está comprando ropa, mantener su atención puede ser como aferrarse al agua, ya que sus intereses y tendencias fluyen constantemente. Solía ser más fácil predecir las tendencias de éxito, ya que los colores y los estilos tradicionalmente se filtraban desde las pasarelas, originándose en la cima y viajando a través de las filas minoristas en una dirección descendente.
Sin embargo, hoy en día las tendencias vienen de todas partes, con muchos movimientos submoda y "núcleos" que comienzan con el consumidor en las redes sociales y encuentran su camino hacia la sala de ventas sólo después de que la tendencia se haya desvanecido y los consumidores ya hayan pasado página.
Esta es una de las principales razones por las que las plataformas de reventa y la "moda rápida" están funcionando tan bien entre los consumidores más jóvenes. Según las encuestas de Circana, los jóvenes de 18 a 24 años son más propensos a comprar tanto en la reventa como en la moda rápida debido a las ofertas de estilo, mientras que para el resto de edades, el precio era el factor determinante. Las plataformas de reventa y moda rápida son la tormenta perfecta de estilo para la Generación Z: ofrecen a los consumidores más jóvenes un sinfín de opciones y a un precio más bajo.
La estrategia ganadora para marcas y minoristas
Ante todo, las marcas y los minoristas tienen que abrirse paso entre el ruido. Bajo la caótica superficie de núcleos, imitaciones y tendencias virales, las motivaciones de compra de la Generación Z son bastante claras y sencillas: compran cosas que se alinean con su autoexpresión, les hacen sentir bien y provocan alegría en sus vidas. Hay tantas influencias externas que les llegan todas a la vez, un flujo constante de directivas desordenadas, pero este desorden de información también les da la libertad de alinearse realmente con las marcas y los productos que mejor reflejan quiénes son o quieren ser.
Por su naturaleza, la industria de la confección inculca los valores de la confianza y la autoexpresión en los consumidores, pero es necesario poner estos rasgos en primer plano. Es importante que la industria se centre en el estilo más que en las tendencias. Dejando a un lado el ruido y atendiendo a la personalización y la individualidad de esta generación, la industria de la confección puede aprovechar el enorme potencial de llegar a los consumidores de la Generación Z a un nivel más profundo.
