En el mundo corporativo está de moda el término 'Customer Centricity', que, en términos generales, significa poner al cliente en el centro. La española Silvana Buljan, fundadora y CEO de la empresa Buljan&Partners Consulting, invitada para la serie de paneles organizados por la Asociación de Bancos Privados (Asobanca), bajo el nombre Future Forums, explica más detalles sobre esta tendencia.
La pandemia cambió profundamente la relación empresas-cliente. ¿Por qué?
Hemos visto tres tipos de empresas. Las que, desgraciadamente, dejaron de operar por la pandemia, pues tuvieron un grave impacto en su facturación y, por lo tanto, pusieron todo en 'Stand by' hasta que mejore la situación. Otras que decidieron que era el tiempo para realmente estar cerca de sus clientes, conocerlos más y mejor, reinventándose, repensando todo y poniéndose en contacto para aprender de ellos. Y las últimas, las que simplemente aprovecharon la ola, aprovechando, no solo la subida del negocio, de facturación, de rentabilidad, sino también entendiendo su responsabilidad de hacer todo bien para el cliente. Es decir, fueron conscientes de que, aunque estaban en una fase muy favorable y de un crecimiento brutal, debían asegurarse de que las cosas se hicieran bien centradas en el cliente. Hubo mucha tragedia familiar y había que estar cerca de las personas. Decidieron invertir en innovación, liderar y buscar cómo mejorar para aprovechar esta situación privilegiada de no haber sufrido una bajada de negocio, decidieron innovar y co-crear con los clientes el futuro post pandémico.
¿Es momento ya de plantear un escenario post pandemia o ya se está tarde?
La pandemia abrió los ojos a todas las empresas sobre la importancia de estar centrados en el cliente para tener una garantía de supervivencia de cara al futuro. Las empresas que no se centran en el cliente en el futuro no tendrán su sitio, porque el propio cliente no olvida lo que ha vivido y no olvidará cómo han reaccionado las empresas ante la pandemia; además, las expectativas de los clientes son cada vez mayores, demandan más.
La transformación digital, que está empujada por el cliente, también es un factor que aumenta las expectativas. Esta dinámica implica que el cliente demande a la empresa diciendo: personaliza la relación conmigo porque sabes mucho de mí.
Hay otra tendencia que se observa cuando hablamos de la forma de consumir del cliente y es la responsabilidad. El cliente es cada vez más responsable; es decir, mira a qué se dedica la empresa, cómo trata a sus empleados, qué hace por la sociedad y cómo contribuye. El cliente ya no busca solo lo más barato, sino también valora todo lo que es la empresa en sí y lo que hace, hay mucha más conciencia, pues saben que con su dinero tienen el poder de hacer que las empresas crezcan o no crezcan. Estas tendencias están en boga y seguirán después de la pandemia.
Hay empresas que confunden o no saben aplicar correctamente el 'Customer centricity'?
El Customer Centricity es algo que hago internamente para mejorar la experiencia de mi cliente, porque a la final es el propio cliente el que me dice si lo estoy haciendo bien o mal, con base en la experiencia adquirida conmigo como empresa. Lo más importante es responderse: ¿Cómo estoy haciendo mis procesos? ¿Los hago con la visión del cliente para que todo sea más fácil, más rápido y aportando valor? ¿O solamente miro maximizar mi beneficio? Cuando mis procesos están orientados a la venta de mi oferta y no pongo al cliente en el centro, hay un problema.
El factor humano también es importante. Las empresas punteras en 'Customer centricity' son las que tienen personas positivas, optimistas, con unos valores muy asentados y con una actitud abierta a la vida; es decir, se habla mucho de la actitud y no tanto de la aptitud. Es importante analizar en nuestra empresa cómo recluta talento, cómo lo busca y cómo lo apoya.
Como último factor está la propia estrategia de liderazgo. Lo peor que puede pasar es tener procesos y tecnologías 'Customer centric', con líderes sin habilidades de liderazgo enfocadas en el cliente.
La tecnología puede ser una aliada para acercarse a clientes, pero también un obstáculo en su implementación por sus costos. ¿Cómo lograr un equilibrio?
Hay muchas cosas que no cuestan dinero implementarlas y son valiosas para acercarse y entender al cliente. Por ejemplo, pensar en un proceso de acciones de atención al cliente poniéndolo a él en el centro, hacer eso no cuesta más dinero, lo que se hace es ponerse en los zapatos del cliente y desde allí crear un proceso.
Las empresas que no están enfocadas y aportan valor al cliente tienen fecha de caducidad. Las empresas tienen que repensar qué es lo que hacen, pensar si están realmente ayudando al cliente y si es fácil para el cliente acceder a una solución acorde a su necesidad. (I)