Pocos desarrollos se adaptan tan bien a Disney como el streaming. Con un archivo de más de 8.000 horas de contenido que abarca más de ocho décadas, era una obviedad ofrecer a los abonados acceso online al mismo. Sin embargo, un fallo enterrado en lo más profundo del modelo de negocio de la plataforma de streaming Disney+ la convirtió de príncipe azul de Disney en patito feo.
Disney+ fue lanzada a finales de 2019 por el director ejecutivo del gigante mediático, Bob Iger, que se jubiló al año siguiente y fue sustituido por el jefe de su división de parques temáticos, Bob Chapek. Disney+ se vio como el regalo de despedida de Iger y el momento no podía haber sido mejor.
Pocas grandes empresas se vieron tan golpeadas por la pandemia del coronavirus en 2020 como Disney. Covid-19 lanzó un hechizo oscuro sobre casi todas sus divisiones. Cerró las tiendas que venden sus productos y los Blu-rays de sus películas. Inmovilizó los cruceros de Disney, cerró sus parques temáticos y bajó el telón de los cines que proyectaban sus películas. Hubo una excepción a esta devastación.
Durante varios meses de 2020, Disney dependió casi por completo de Disney+ y éste cobró todo su esplendor. Mientras la gente se quedaba encerrada en casa durante el cierre, la popularidad de la plataforma se disparó y fue aclamada como el caballero blanco de Disney. Era casi impensable que pudiera acabar poniendo de rodillas a la compañía, pero eso es exactamente lo que ocurrió en los años siguientes.
A medida que las cifras de abonados se disparaban muy por encima de las previsiones de Disney, el Ratón se emborrachó de su propio éxito y desembolsó miles de millones de dólares en contenidos exclusivos de Disney+. Para cuando se publicó, ya existía una vacuna contra el Covid-19 y la pandemia había remitido. Los consumidores tuvieron que correr con los gastos de los pagos de las grandes superproducciones, lo que creó una crisis global del coste de la vida que perdura hasta nuestros días. Llevó a la gente a recortar sus suscripciones de streaming y dejó a Disney con una plataforma deficitaria.
El precio de las acciones de Disney se desplomó y Chapek recibió la culpa. Ello espoleó a Iger a volver al puesto más alto y enseguida se vio inmerso en dos batallas con el inversor activista Trian Partners, que quería representación en el consejo para intentar devolver la magia a Disney. Trian no tuvo un final feliz en ninguno de sus intentos aunque, como se reveló recientemente en esta columna, Disney tuvo que tomar medidas desesperadas para ganar.
Para apaciguar a los accionistas descontentos, Disney tuvo que recortar 7.500 millones de dólares de costes, incluidos muchos de los contenidos exclusivos de streaming que había encargado. A pesar de ello, Disney+ quemó más de 11.400 millones de dólares de pérdidas operativas desde su lanzamiento y no se prevé que haga beneficios hasta finales de año. Hubiera sido muy fácil evitar que esto ocurriera.
Para ver la importancia del fallo en el corazón de Disney+ tenemos que remontarnos más allá incluso del lanzamiento de la plataforma y empezar por el nacimiento del propio vídeo bajo demanda por suscripción. Irónicamente, el Servicio Postal de Estados Unidos desempeñó un papel clave en la aparición de este servicio de vanguardia.
En agosto de 1997, los empresarios tecnológicos Reed Hastings y Marc Randolph fundaron un negocio de venta y alquiler de DVD por correo mediante suscripción con sede en Scotts Valley, California. Su USP era sencilla: los clientes no tenían que devolver los DVD que alquilaban. El truco era que hasta que no lo hicieran no podrían alquilar más y, mientras tanto, el negocio cobraba sus cuotas mensuales de suscripción sin necesidad de pagar gastos de envío.
Ese negocio era Netflix y en 2009 enviaba 900 millones de DVD al año a más de 10 millones de suscriptores, lo que suponía alrededor del 1,3% de todo el correo de Estados Unidos. Su número de abonados alcanzó un máximo de 14 millones en 2011, pero eso fue solo el principio de la historia. Cuatro años antes, la empresa aprovechó los avances tecnológicos para lanzar un innovador servicio SVOD que transmite contenidos multimedia a través de Internet de banda ancha. No fue ni mucho menos un éxito de la noche a la mañana.
En sus inicios, Netflix sólo tenía 1.000 películas disponibles para streaming, frente a las 70.000 en DVD. La tecnología estaba tan adelantada a su tiempo que la adopción generalizada de la banda ancha tardó años en ponerse al día. Sin embargo, cuando lo hizo, la popularidad de su plataforma se disparó por encima de su negocio de venta por correo llevándola a su cifra actual de 260 millones de suscriptores. Las empresas de medios de comunicación tradicionales no lo vieron venir.
En una entrevista que nos concedió para el Mail on Sunday, el ex director ejecutivo de Disney, Michael Eisner, explicó que "Reed Hastings, que es un genio en este campo, cogió la venta de DVD por correo y dijo 'bueno, nuestro verdadero nombre es Netflix. Ahora queremos transmitirlos en streaming'. A nadie se le ocurrió. Varias empresas pudieron comprar Netflix antes de tiempo por nada". Acabaron arrepintiéndose, ya que Netflix es ahora la mayor empresa de medios de comunicación del mundo por capitalización bursátil, con un valor de 275.300 millones de dólares. Para llegar ahí necesitó algo más que el streaming.
Como explicó Eisner, Hastings "creó una estrategia de negocio y ésta consistía en comprar la biblioteca de todo el mundo. Todo el mundo accedió a venderle su biblioteca, lo que probablemente fue un error para ellos, pero hicieron mucho dinero con ello y mantuvo a flote a muchas empresas."
En 2014, Disney entró en acción al anunciar que gastaría 200 millones de dólares en tres años en el rodaje de cuatro series de Netflix basadas en sus personajes de superhéroes de Marvel: Jessica Jones, Luke Cage, Iron Fist y Daredevil. Esto culminó en una miniserie en equipo llamada The Defenders (Los Defensores), pero no se detuvo ahí, ya que una serie secuela de Daredevil concluyó recientemente su rodaje en la ciudad de Nueva York. La diferencia es que esta vez será exclusiva de Disney+.
Cuando las empresas de medios de comunicación empezaron a darse cuenta de que debían entrar en el juego del streaming sacaron sus contenidos de Netflix y lanzaron sus propias plataformas directas al consumidor. Disney no lo hizo a medias.
En diciembre de 2017, Iger asombró a la industria de los medios al anunciar un acuerdo de 71.000 millones de dólares para comprar 21st Century Fox. Le dio a Disney los derechos cinematográficos de las escuadras de superhéroes los X-Men y los Cuatro Fantásticos, así como el control del servicio de streaming Hulu y de contenidos enfocados a adultos como Los Simpson y Padre de familia. Esto diversificó el contenido de Disney haciéndolo atractivo para un público más amplio de suscriptores potenciales de streaming.
Como reveló Iger al anunciar el acuerdo: "Uno de los aspectos más emocionantes de nuestra adquisición de Fox es que nos permitirá acelerar enormemente nuestra estrategia DTC, permitiéndonos servir mejor a los consumidores de todo el mundo." Dos años más tarde, en la Conferencia MoffettNathanson, reiteró esto y sumó "la lente con la que analizamos 21CF fue con la vista puesta en lanzar eventualmente negocios DTC." Fue una forma costosa de hacerlo y esto fue sólo el principio.
Una de las ventajas de Disney+ es la profundidad de su biblioteca, que cuenta con más de 13.000 programas en 39 idiomas. Esa es la mayor parte del catálogo antiguo de Disney, pero no se detiene ahí. Disney también publica nuevos estrenos en la plataforma unos meses después de que se estrenen en los cines, lo que la convierte en una fuerza a tener en cuenta.
Antes, los clientes tenían que pagar varias veces a los cines para ver la misma película nueva varias veces. Pero en Disney+ pueden verla tantas veces como quieran por aproximadamente el mismo costo mensual que una sola entrada de cine. Es más, por ese precio no sólo tienen acceso a una película nueva de Disney, sino a todas las películas nuevas de Disney y a casi todo su catálogo antiguo. Puede sonar como si Disney estuviera canibalizando su propio negocio, pero sólo obtiene alrededor del 50% de la recaudación de las salas de cine, mientras que se queda con el 100% de los ingresos de la suscripción a Disney+, por lo que había un método detrás de su locura.
Con un precio inicial de 6,99 dólares al año, las suscripciones se vendieron como rosquillas y Disney+ tuvo 10 millones de inscripciones sólo en su primer día cuando se lanzó en noviembre de 2019. Superó con creces las previsiones de 14,3 millones a finales de año y la tendencia continuó en esa dirección. Alcanzó los 60 millones de abonados al cabo de ocho meses y los 100 millones al cabo de 16 meses, más de lo que Disney había previsto inicialmente tener en cinco años. Entonces llegó una perturbación en la fuerza.
Las grietas en Disney+ comenzaron a presentarse poco después de que la pandemia empezara a remitir. El primer gran estreno de Disney fue su película de Marvel Viuda Negra, cuyo estreno se retrasó más de un año debido a la pandemia. Cuando la película se estrenó finalmente en julio de 2021, Disney tomó la controvertida decisión de publicarla simultáneamente en los cines y en Disney+, donde los abonados podían acceder a ella durante un mes con un cargo adicional de 29,99 dólares.
La Asociación Nacional de Propietarios de Teatros arremetió contra la decisión y la culpó de una caída del 67% en la recaudación de taquilla en el segundo fin de semana de la película, convirtiéndola en la de peor rendimiento de Marvel en ese periodo. También enfureció a la actriz principal de la película, Scarlett Johansson, cuyo contrato le otorgaba una parte de la recaudación de los cines, que se vio mermada por el estreno simultáneo en streaming. Esto llevó a Johansson a demandar a Disney, y algunas fuentes declararon a The Wall Street Journal que perdió más de 50 millones de dólares debido a la estrategia de estreno de Disney.
Aunque la demanda se resolvió finalmente, puso de manifiesto el daño que podría causar el streaming al competir directamente con las salas de cine. En su prisa por lanzar su propio streamer, Disney tenía principalmente la vista puesta en apoderarse del 100% de la recaudación. No contaba con que el streaming generaría grandes pérdidas y pondría en peligro las ventas de las salas de cine, lo que le dejaría con menos de lo que tenía antes.
En lugar de darse por satisfecha con su asombroso rendimiento, Disney redobló la apuesta y encargó programas y películas dedicados a Disney+, gastando 33.000 millones de dólares en contenidos sólo en 2022. Impulsada por el ego en un intento de atraer a más abonados que Netflix, Disney subió la apuesta y no le salió bien.
Casi todo lo que podía salir mal para Disney salió mal. Los impuestos se dispararon cuando los gobiernos trataron de recuperar los pagos masivos por despidos que se hicieron durante la pandemia. Al mismo tiempo, la inflación se disparó debido a la guerra en Ucrania y a factores locales como el Brexit en el Reino Unido. Mientras tanto, los consumidores seguían recelosos de volver a los cines por el riesgo de contraer el covid. Sin embargo, ya no estaban encerrados en casa, por lo que tenían menos necesidad de suscripciones de streaming y menos dinero para pagarlas.
Esta tormenta perfecta se magnificó para Disney porque su franquicia insignia Marvel tiene un argumento interconectado a lo largo de más de 40 programas y películas. Esto significa que si los fanáticos se pierden una de ellas pueden ser más reacios a ver la siguiente por miedo a no entenderla. Esto llevó a Disney a tener que poner cláusulas de exención de responsabilidad al comienzo de algunas de las series diciendo que no era necesario tener conocimientos previos pero, por supuesto, para cuando eso fue necesario, Marvel estaba librando una batalla perdida.
El diluvio de contenidos le costó caro a Disney, tanto financieramente como en su intento de destronar a Netflix. El número de abonados a Disney+ cayó de un máximo de 164,2 millones en septiembre de 2022 a 149,6 millones a finales del año pasado, mientras que Netflix tiene casi el doble, 260 millones. Mientras tanto, las pérdidas de streaming de Disney se dispararon haciendo caer el precio de sus acciones más de un 40% desde su máximo de 201,91 dólares en marzo de 2021.
Chapek intentó frenar los números rojos lanzando un nivel de suscripción Disney+ más barato con publicidad e incluso ofreció a los suscriptores descuentos en hoteles de Walt Disney World en Florida. No fue suficiente para salvar su puesto.
A principios de esta semana, Iger reveló a la cadena de negocios CNBC que Disney no previó perder tanto dinero con el streaming. "Subimos perdiendo mucho dinero en eso, más de lo que esperábamos inicialmente. Parte de ello se debió a que perseguíamos el subcrecimiento y no estábamos tan centrados como debíamos en el balance final. Volví y las pérdidas rondaban los 4.000 millones de dólares anuales. Estaba claro que eso no era sostenible ni aceptable y el objetivo era primero reduzcamos esas pérdidas". No era difícil saber por dónde empezar.
Como revelamos, Disney gastó más de 500 millones de dólares sólo en las series en streaming de Marvel Moon Knight, Secret Invasion y Loki Season 2, que esencialmente se regalaron a los suscriptores de Disney+ junto con el resto de contenidos. Es una manzana de la discordia a la que aludió el actor Seth Rogen cuando declaró a Variety que está "personalmente angustiado por no tener ninguna noción del éxito de estas series y películas que hacemos para los servicios de streaming".
Iger recortó la próxima pizarra de contenido de Disney+ y, de acuerdo con archivos recientes, está apuntando a 4.500 millones de dólares de gasto anualizado en contenido de entretenimiento en efectivo "principalmente por reducciones de pizarra / volumen y menor gasto por título." También volvió a hacer hincapié en los estrenos exclusivos en salas de cine para proteger esa lucrativa fuente de ingresos. En esencia, Iger deshizo el lío que creó, ya que varios de estos costosos programas de streaming, como Moon Knight, recibieron luz verde bajo su supervisión. A los recortes de costes siguió una decisión aún más drástica.
Cerrando el círculo de Disney, Iger retiró contenidos de Disney+ para que pudieran ser licenciados a otras plataformas. El contenido eliminado incluía incluso la serie original Willow, cuya realización costó a Disney más de 100 millones de dólares, como revelamos. De nuevo, las discusiones sobre el desarrollo de la serie comenzaron bajo la vigilancia de Iger.
La serie de Disney+ Ms Marvel subió incluso a la propia cadena lineal de Disney, ABC. Sólo en el tercer trimestre de 2023, Disney registró un cargo por deterioro de 1.500 millones de dólares por retirar el contenido. No puede ser más irónico que el costoso contenido que comenzó las discusiones sobre su desarrollo bajo el mandato de Iger fuera retirado por él, lo que condujo a un tremendo cargo por deterioro.
Disney no es el único estudio que adoptó este enfoque. Warner Bros. Discovery fue pionera en ello al retirar docenas de títulos de HBO Max para amortizar impuestos o para prestarlos a servicios de televisión gratuita con publicidad (FAST). Paramount Global siguió su ejemplo al reducir su plataforma Showtime. Los estudios se dieron cuenta de que algunos títulos son más valiosos ganando dólares de publicidad en las plataformas FAST que sentados en una biblioteca SVOD.
Disney todavía está tratando de encontrar aciertos con su plataforma de streaming y apenas el mes pasado comenzó a ofrecer Hulu a través de Disney +. Iger dijo a CNBC esta semana que hay más desarrollos por venir.
"Necesitamos las herramientas tecnológicas para reducir el churn y crear más stickiness. Son cosas como los motores de recomendación, conocer mejor a nuestros clientes. Necesitamos reducir los costos del marketing. Necesitamos reducir el coste de adquisición de clientes para subir los márgenes.
"Obviamente, creo que tenemos que programar de forma más inteligente, sobre todo fuera de Estados Unidos, lo que consiste en elegir los mercados en los que realmente podríamos mover la aguja y programar con una programación local realmente fuerte. Hemos tenido cierto éxito allí. Necesitamos más éxito.
"Compartir contraseñas" es otra cosa. En junio lanzaremos nuestra primera incursión real en el uso compartido de contraseñas. Sólo unos pocos países y unos pocos mercados, pero luego crecerá significativamente con un despliegue completo en septiembre".
Ya tuvo un toque mágico, ya que la división DTC de Disney mejoró sus ingresos de explotación en un 86% interanual en el primer trimestre de 2024, y los archivos añaden que su "objetivo es ofrecer márgenes de beneficios de dos dígitos en el futuro".
Sin embargo, esto es sólo una parte del panorama, ya que Disney aún necesita recuperar los 11.400 millones de dólares de pérdidas acumuladas generadas por la plataforma hasta la fecha. Netflix alcanzó la rentabilidad en 2016 y tenía un margen de ingresos de explotación del 21% en 2023. Suponiendo que Disney+ alcance un nivel similar desde principios del próximo año -y no hay garantía de ello, ya que Iger declaró a la CNBC que espera márgenes de beneficios de dos dígitos "eventualmente"-, la plataforma aún podría tardar más de tres años en enjugar sus pérdidas acumuladas.
Disney+ generó hasta ahora unos ingresos anuales medios de 17.100 millones de dólares, aunque esto podría disminuir ya que, aunque su línea superior fue creciendo, impulsada por un torrente de nuevos contenidos que se está retrasando bajo el mandato de Iger. Un margen del 21% arrojaría unos beneficios operativos anuales de 3.600 millones de dólares, lo que acercaría a Disney+ al punto de equilibrio en tres años.
Mientras tanto, Netflix parece dispuesta a generar aún más beneficios y esto resalta una diferencia inherente entre las dos plataformas que está en el corazón del fallo con el modelo de negocio de Disney+.
Netflix redujo el riesgo de dos maneras fundamentales. En primer lugar, en sus inicios se centró en licenciar series realizadas por otros estudios, lo que obviamente es considerablemente más barato que producirlas internamente. Esto también le permitió decidir no renovarlas para una segunda serie si los programas no atraían a suficientes espectadores en su primera tanda.
En segundo lugar, y crucial, en sus inicios Netflix no era un estudio, por lo que no creaba contenidos para publicar en salas de cine y, por tanto, no competía con sus propios clientes.
Las cosas cambiaron desde entonces, ya que los enormes beneficios de Netflix le permitieron crear sus propios contenidos y asumir más riesgos mediante el streaming de películas que pueden tener éxito o no. Disney actuó como si también estuviera en esta posición dominante desde el principio.
El fallo del modelo de negocio de Disney+ es bastante simple: la producción de contenidos exclusivos para streaming. Independientemente de lo que cueste producirlo, el contenido exclusivo de streaming es una apuesta porque Disney incurre en el gasto por adelantado, por lo que es demasiado tarde para evitarlo si el contenido es un bombazo. Además, como ocurre con todos los contenidos en streaming, no es posible atribuir las cuotas de los abonados a contenidos específicos, lo que hace difícil calcular el rendimiento de la inversión. Eso no es todo porque si se retira el contenido Disney también incurre en un cargo por deterioro.
En cambio, si los estudios sólo pusieran en sus plataformas de streaming contenidos que ya se estrenaron en salas de cine o que ya se emitieron por televisión, sería un mundo completamente nuevo.
De ese modo, los estudios no competirían con sus clientes clave, ya que los cines recibirían primero las películas nuevas. Los estudios obtendrían su tajada del 50% de la venta de entradas y, por tanto, podrían atribuir ingresos a cada producción como de costumbre. Tampoco habría riesgo de que los estudios pagaran por costosas producciones que no resultan rentables.
Eso no quiere decir que Disney no deba producir programas exclusivos en streaming. Debería hacerlo, pero deberían venderse a plataformas de streaming dedicadas como Netflix para que generen ingresos directamente para Disney. A la inversa, esto permitiría a Netflix seguir gestionando sus presupuestos. Si la audiencia de las series desciende, el streamer no necesitaría renovarlas por otra temporada.
Si Disney hubiera adoptado este tipo de enfoque desde el principio, podría haber disfrutado de todos los beneficios de su plataforma de streaming y es posible que nunca hubiera hecho pérdidas. Sus costes de contenidos dedicados a Disney+ serían cero y antes de que cualquier programa exclusivo obtuviera luz verde ya tendría ingresos anotados de los streamers que lo encargaron, al igual que los cuatro programas originales de Marvel de Disney los tuvo de Netflix.
Es importante señalar que Disney no es ni mucho menos el único estudio que cayó en esta trampa al producir contenidos exclusivos para su plataforma de streaming. Sin embargo, Disney asumió los mayores riesgos debido a las asombrosas sumas que gastó. Y lo que es más importante, lo hizo a pesar de saber que no podía atribuir ingresos específicos por suscripciones a los contenidos que creaba. Al mismo tiempo, Disney+ competía a precio de saldo con los cines, que se encuentran entre los mayores clientes de su matriz.
Netflix no se enfrentaba a ninguno de estos obstáculos, pero esto no impidió que los estudios intentaran enfrentarse a ella directamente al estar tan cegados por el deseo de vencerla. Para acuñar una frase del personaje de Ian Malcolm de Jeff Goldblum en Parque Jurásico, los estudios estaban tan preocupados por si podían o no enfrentarse directamente a Netflix que no se pararon a pensar si debían hacerlo.
Parece que, a pesar de haber quemado más de 11.000 millones de dólares de pérdidas en Disney+, el Ratón aún no aprendió la lección. En su reciente entrevista en la CNBC, Iger dijo que "Netflix es el patrón oro en streaming e hicieron un trabajo fenomenal en muchas direcciones diferentes. De hecho, tengo en muy alta estima lo que lograron. Si pudiéramos lograr lo que ellos lograron sería genial".
Ahora, más que nunca, lo que Disney necesita para triunfar en el mercado del streaming es un poco de su famosa creatividad en lugar de continuar un juego del gato y el ratón con Netflix que le costó caro.