José Luis González se siente tan ecuatoriano como Moisés Caicedo o Gonzalo Plata. Siente como propia la clasificación de Ecuador a Catar 2022. Nació en Venezuela, hace 48 años, pero con la 'Vinotinto' nunca ha llegado a un mundial de fútbol. De muchacho practicaba béisbol en su país, pero ahora es un fanático más de la Tri y en su casa hay un futbolista en potencia, su hijo de 15 años, que tiene hasta alarmas en el celular para no perderse ninguna liga europea.
Cuenta con más de 26 años de trayectoria en la industria cervecera, ha recorrido siete países con cargos de liderazgo en marketing, ventas, distribución y trade marketing. Desde noviembre de 2019 es el presidente de Cervecería Nacional (CN), una empresa con 134 años en el país.
Pilsener, la marca estrella de su portafolio de bebidas y cervezas y un emblema ecuatoriano, registra una larga historia como patrocinadora de la selección de fútbol. En los últimos 20 años la CN ha invertido más de US$ 100 millones en el fútbol nacional, y las cifras en ventas se vuelven más espumosas con cada gol de la Tricolor. El negocio estuvo amenazado por la pandemia, con los estadios cerrados por muchos meses, sin público, sin partidos y sin celebraciones. Por eso ahora se trata de celebrar el reencuentro del fútbol con las hinchadas, “vestirse de Catar” y acompañar la pasión nacional.
¿Cuál es la ruta a siete meses de que Ecuador arranque su cuarto mundial?
Lo primero es que seguimos celebrando la clasificación, logramos entrar, hay selecciones muy legendarias que se quedaron. Creemos que la promoción de la cábala Ecuador le trajo la suerte y eso migrará en los próximos meses. Tenemos los NFT (Non Fungible Token) para los aficionados que quieran ir al Mundial.
¿Cuáles son los detalles de esos tokens para acompañar a la Tri?
Pilsener convocó a todos los ecuatorianos a participar por una experiencia inolvidable para vivir el mundial en Catar, a través de esta tendencia digital, para crear el primer NFT desarrollado por una marca ecuatoriana. Vamos a estar rifando esos tokens entre los ecuatorianos.
¿Cuántos tokens van a salir al mercado?
Estamos pensando al menos en 10 ecuatorianos que puedan vivir la experiencia, pero no olvidamos a todos los que se quedan, que son la gran mayoría. Lo que vamos a hacer en Ecuador es convertir 100 sitios a escala nacional en grandes experiencias tipo Catar Fest, donde encontrarás comida de Catar, decoración de Catar, el calor de Catar, para disfrutar como si estuvieran allá.
¿En qué se enfocará la estrategia de marketing en el Mundial?
Pilsener es una marca que tiene más de 100 años en Ecuador y desde su concepción ha apoyado las pasiones del ecuatoriano. Y, en consecuencia, no existe fútbol sin una Pilsener. Para que tengas una idea, en los últimos 20 años le hemos invertido a la plataforma de fútbol más de US$ 100 millones.
¿Qué monto ha sido para la Tri?
Son más de US$ 5 millones por año que aportamos y cuando hay Mundial esa inversión se duplica. No te estoy dando solo números de la selección, es total de fútbol, es difícil separar cuánto es Tri y cuánto es clubes. Este año se duplica a US$ 10 millones, que van a una gran bolsa de fútbol, a través de la marca Pilsener. En mundiales anteriores se trabajó en la marca auspiciante atada a la identidad nacional, la Pilsener casi como un símbolo patrio.
¿Cuál es el concepto para Catar?
Celebrar la fiesta del fútbol, celebrar que estamos en el Mundial. Estamos afinando la campaña en detalle y evaluando los conceptos de unión y esperanza.
¿En un escenario post-Covid?
El país necesita este momento de pospandemia y reactivación, no es solamente la pasión por el fútbol. El fútbol en el país casi desaparece, tuvimos durante dos años muchos negocios y cosas en riesgo. ¿Qué hicimos como compañía? No paramos absolutamente ningún patrocinio ni desembolso para equipos locales ni para la selección, aunque no había partidos.
Ni hinchadas en los estadios.
No había absolutamente nada, pero sabíamos que el fútbol y su futuro dependían muchas veces de eso. Dijimos que había cosas que priorizar, como empleos y beneficios importantes. El fútbol es una fiesta que permite no solo traer alegría sino reactivar al país y el año del Mundial cae perfecto.
¿A qué se refiere cuando dice que el fútbol casi desaparece?
El fútbol también es un negocio no puedes jugar, no puedes vender entradas, no puedes vender camisetas, no puedes hacer reuniones y el negocio se paró por completo, sin las grandes marcas, como Pilsener, que dan el soporte para seguir pagando la nómina de los jugadores, viven del fútbol, pero nosotros priorizamos esos patrocinios e inversiones. Pilsener tiene una larga relación con la selección, que comenzó en 1993, antes de su primer Mundial en Corea-Japón 2002.
¿Cómo ha sido?
Así es, tenemos registros de eso, pero creo que por más de 100 años ha apoyado las pasiones de los ecuatorianos. Sin data firme de patrocinio, tenemos más tiempo de apoyo al fútbol y a la selección, estoy seguro de que estamos desde hace mucho tiempo, porque no existe fútbol sin una Pilsener.
¿Cómo se ha reflejado esa asociación en las ventas?
Los días de partidos con la selección o clásicos son como días festivos. Las ventas prácticamente se duplican y tenemos datos de que cuando hay partidos y goles se presenta un efecto positivo, cada gol es más o menos un aumento de 10.000 jabas de Pilsener. Por eso vitoreamos los goles y celebramos cada partido.
Si por cada gol venden 10.000 jabas más. ¿Con la goleada 6-1 a Colombia cómo les fue?
Ese día fue récord, ahí fue fiesta nacional (se ríe).
¿Y cómo le va a Pilsener cuando pierde la Tri? Forma parte del juego, es ganar y saber perder también. Lo importante es mantener el apoyo al fútbol y a la selección, no es que se dañe la marca ni haya rechazo, es parte del duelo.
¿Cómo ha sido la relación con el fútbol?
También tuvimos, con la selección y el campeonato, momentos superbuenos para el fútbol, incluso llegamos a llamarle Copa Pilsener hasta el 2015-2016, cuando se prohibió por ley la asociación de bebidas de bajo contenido alcohólico con cualquier deporte y tuvimos que salir de ahí. El presupuesto de la marca está al menos un 50 % por año en el fútbol, es la marca que habla de fútbol.
¿Cómo se entiende que una marca de cerveza auspicie un deporte?
La característica del Ecuador, con las prohibiciones de bebidas de moderación, son de las más duras de América, no
existe en Estados Unidos o Colombia. Como compañía, fomentamos el consumo responsable a escala mundial, no queremos ningún consumo desmesurado; no tenemos tolerancia con nuestros funcionarios ni portavoces ni necesitamos ningún consumo en exceso para llevar nuestro negocio. A escala global, las cervezas están como patrocinadoras en muchos torneos-, no temeos tolerancia de Fútbol americano, béisbol; y otros dependen de las marca cerveceras y obviamente son las pasiones de los fanáticos, entonces construir una marca significa ganarse una parte del corazón del consumidor. Si tú no estás en esos momentos inolvidables donde el fanático construye esa pasión y ese amor, estás fuera, por eso trabajamos nuestras marcas en esas pasiones.
¿Qué ha pasado con la presencia de otros competidores en el mercado local?
Ha sido positivo porque, con más competencia, más beneficios para el consumidor, más dinamismo, a nosotros nos ha obligado a ser mucho más creativos, estar más cerca del consumidor y buscar más empaques, más marcas. En los últimos dos años hemos lanzado más de 30 innovaciones a pesar de la pandemia.
¿Cuáles son las innovaciones?
Son nuevas marcas, por ejemplo Nuestra Siembra, que nació durante la pandemia para ayudar a los productores. Como Pilsener patrocina el fútbol, Nuestra Siembra patrocina a pequeños agricultores y usamos productos 100 % ecuatorianos: arroz, maíz y cebada cultivados entre la Costa y la Sierra. Pagamos un precio que es mucho más caro que importar esas materias primas, pero lo hacemos como parte de un compromiso con los agricultores locales. Está previsto invertir US$ 12 millones hasta 2025 y beneficiar a 1.700 personas.
¿El Mundial también impulsará los ingresos de la empresa tras dos años de pérdidas?
En 2020 tuvimos pérdidas muy fuertes, no solo por la cantidad de negocios que cerraron, sino por las restricciones por el Covid; fuimos de los países más golpeados no solo en la categoría de cervezas, en estos dos años. En este 2022, enero comenzó muy mal por las restricciones, pero febrero vino mucho mejor, al levantarse las medidas, la reactivación del país inmediatamente se dio, en Carnaval nos fue muy bien y creo que volveremos a tener un negocio creciendo similar a 2019.
¿A cuánto ascendieron las pérdidas?
Tuvimos un promedio de caída en ingresos, en cada año, de más de 20 %, son pérdidas importantes. Con Ecuador en el Mundial.
¿En cuánto calculan una recuperación?
Esos días del Mundial funcionan como feriados, por lo tanto para noviembre y diciembre calculamos del 3 % al 4 % por encima de ventas normales. Eso significa que esperamos recuperar la caída del 20 %. Pilsener representa más del 50 % de ventas de la compañía.
¿Cuáles son las perspectivas de inversión para 2022 de forma global?
Pensamos retomar la inversión pre-Covid, prevista desde 2019, y hablamos de US$ 40 millones por año; acabamos de hacer un convenio de inversión con el Gobierno por US$ 100 millones para cinco años. En el país quebraron más de 20.000 negocios, entre restaurantes y tiendas, por la pandemia, y tenemos un plan para apoyarlos y que puedan volver a abrir.
¿Cuántos locales?
Más de 10.000 negocios este año y el Mundial es una gran oportunidad. Se necesitará la infraestructura, espacios acordes, baños, televisores, equipos de frío. Nosotros tenemos comprobado que se reactiva la economía, porque al contratar estos trabajos hay personas que laboran en eso; la gente tiene el espacio para el esparcimiento y eso genera un aumento en ventas y esa venta es más materia prima, más etiquetas, más botellas y una reactivación completa. (I)