PepsiCo anunció la compra de la marca de gaseosas prebióticas Poppi por US$ 1.950 millones, un paso enorme para una empresa que nació hace menos de una década.

La operación muestra cómo crece el mercado de bebidas, sobre todo en el rubro de gaseosas "saludables". Hace pocas semanas, Coca-Cola presentó Simply Pop y Olipop cerró una ronda de inversión Serie C por US$ 50 millones, que llevó su valuación a casi US$ 2.000 millones.

Estos movimientos en la industria podrían empujar a los más escépticos a aceptar que las gaseosas que aportan beneficios a la salud intestinal —y otras opciones más sanas— no forman parte de una moda pasajera. Además, están llevando a las grandes empresas a cambiar y adaptarse ante una demanda que pide bebidas con menos azúcar.

Poppi: de experimento casero a la gaseosa saludable número 1 en Amazon

Poppi empezó como una bebida casera que la pareja, Stephen y Allison Ellsworth, vendía en ferias de productos locales. El proyecto cambió por completo después de su paso por el programa Shark Tank, donde consiguieron inversión, distribución y un cambio total de imagen: dejó de llamarse Mother Beverage y pasó a ser Poppi.

Allison Ellsworth mezcló jugos de fruta con vinagre de manzana, prebióticos y agua con gas. Con esa fórmula, buscó reinventar las gaseosas, eliminar el exceso de azúcar y mantener el sabor.

Con sabores como cherry cola, cream cola, root beer y varios más, Poppi apunta a quienes disfrutan de la gaseosa pero buscan opciones más saludables, sin resignar el sabor clásico. En solo unos pocos años, la marca se transformó en una de las que más rápido crece en Estados Unidos. Superó los US$ 100 millones en ingresos y ya está presente en más de 120 cadenas minoristas del país.

Cuando empezó este camino para reinventar la fórmula de las gaseosas, Ellsworth apostó —sin saberlo— a que el consumidor estadounidense podía interesarse por versiones más sanas. Con el tiempo, se convirtió en una de las primeras personas en sacudir a toda la industria.

Hoy está claro que la salud y el bienestar dejaron de ser una tendencia para transformarse en una nueva normalidad. Cada vez más personas eligen opciones más saludables, y eso repercute en todas las categorías del consumo masivo. Aunque Coca-Cola y Pepsi probablemente sigan al frente del mercado por un largo tiempo, ya no pueden desentenderse de este giro del consumidor hacia estilos de vida más sanos, que impacta de lleno en su oferta de productos.

En 2024, el mercado de bebidas funcionales alcanzó los US$ 134.000 millones, y se estima que llegará a US$ 231.000 millones en 2033. Esa cifra, por sí sola, refleja el interés cada vez mayor por las bebidas saludables y ayuda a entender la avalancha de nuevas marcas que buscan responder a esa demanda.

La compra de Poppi por parte de PepsiCo y el lanzamiento de una marca competidora por parte de Coca-Cola marcan un cambio claro en la industria de las gaseosas.

"Venimos transformando nuestro portafolio de alimentos y bebidas hace muchos años, innovando con nuestras marcas en nuevos espacios y a través de adquisiciones estratégicas que nos permiten ofrecer opciones más positivas a nuestros consumidores", dijo Ramon Laguarta, presidente y CEO de PepsiCo, en un comunicado de prensa.

"Más que nunca, los consumidores buscan opciones ricas y prácticas que se ajusten a sus estilos de vida y a su creciente interés por la salud y el bienestar. Poppi es un gran complemento para nuestros esfuerzos de transformación del portafolio para responder a estas necesidades", agregó el ejecutivo.

Pero, ¿Por qué Poppi tuvo tanto éxito entre otras marcas saludables?

La receta del éxito

Lo que Poppi hizo con claridad fue construir una marca con una identidad bien definida y convertirla en un fenómeno cultural. Las latas coloridas, con estética retro, reflejan ese espíritu divertido y nostálgico que busca conectar con centennials y millennials por igual. Apelar a la nostalgia para generar una conexión emocional también forma parte de la estrategia de su competidora Olipop.

"Poppi se convirtió en mucho más que una gaseosa, es una comunidad unida y un estilo de vida. Desde el merchandising exclusivo hasta colaboraciones con otras marcas, estamos generando interés y entusiasmo que va mucho más allá del producto. Como amantes de la gaseosa, queremos devolverle a la gente la alegría y la libertad de tomar gaseosa sin culpa. Durante mucho tiempo, tuvo mala fama, y nuestra misión es revertir eso. La respuesta que recibimos de la Gen Z nos confirma que vamos por el camino correcto", contó Ellsworth a Forbes.

Poppi aplicó una estrategia comercial activa, que combina la distribución tradicional —a través de cadenas como Whole Foods, Target, Costco, 7-Eleven, Publix y Amazon— con una lógica más moderna, impulsada por influencers. Al estilo de Alo Yoga en el universo del wellness, la marca se apoya en celebridades y figuras populares en redes sociales. Además, organiza eventos llamativos, como fiestas en la playa o locales pop-up con estética futurista, para reforzar su presencia online.

Pero Poppi no se dirige a un nicho: busca llegar a un público amplio. De hecho, por segundo año seguido, consiguió un codiciado espacio publicitario durante el Super Bowl, un terreno históricamente reservado para marcas de cerveza y gaseosas tradicionales. De hecho, el comercial de Poppi en el Super Bowl 2024, titulado The Future of Soda, fue el más visto de todo el evento, con un alcance de 29,1 millones de hogares.

Alcanzar este nivel de impacto cultural y renovar por completo una categoría para atraer tanto a jóvenes como a consumidores históricos de gaseosa es algo que marcas como Coca-Cola o Pepsi difícilmente logren. Incluso al lanzar nuevas marcas, tienen pocas chances de construir una comunidad o un estilo de vida alrededor. 

Esa capacidad está más al alcance de fundadores independientes, que cuentan con libertad para crear fórmulas, definir una estética y salir al mercado con un relato que conecta mucho más con el consumidor que el que pueden ofrecer las grandes compañías de consumo masivo. A veces, arrancar desde cero y desde abajo tiene sus ventajas.

La compra de Poppi por parte de PepsiCo marca un cambio claro: las gaseosas saludables ya no son una moda pasajera. Llegaron para quedarse, y la industria, al fin, empieza a evolucionar en una dirección más coherente con lo que pide la gente. A medida que los consumidores exigen bebidas funcionales y más sanas, sin resignar sabor, las marcas tradicionales se ven obligadas a adaptarse y tomarse en serio el boom del bienestar.

Tal vez las etiquetas cambien con el tiempo, pero el mensaje, las fórmulas y los objetivos de estas nuevas bebidas van a seguir creciendo. Si el éxito de Poppi demuestra algo, es que la próxima generación de gaseosas no se define solo por lo que hay en la lata, sino también por la cultura, el estilo de vida y la comunidad que logran construir a su alrededor.

Nota publicada en Forbes US.