Rodeada por las montañas de Jalisco (México), la entrada a la planta de producción de 20 hectáreas de Industrias Tajín, fabricante de especias para salsa chile, cuenta con un camino de casi un kilómetro bordeado de cipreses de Moctezuma. 

En ese sitio se alza un imponente mortero de piedra volcánica que pesa nada menos que 32 toneladas, una verdadera mole esculpida a mano. Sobre la sede, tres banderas gigantes -de ocho metros de ancho por cuatro de alto- flamean con fuerza. Una lleva el inconfundible logo de Tajín, donde la "i" se transforma en un chile picante. En el centro, la bandera mexicana ocupa su lugar de honor, mientras que a la izquierda aparece la de Estados Unidos, un detalle que podría llamar la atención de más de uno si no se conoce la historia detrás del negocio.

"El sueño americano me motivó", dice Horacio Fernández, fundador y director ejecutivo de Tajín, de 66 años. "El negocio se construye con tu trabajo, con tu mente, con tu innovación. Y en México es difícil".

La receta del éxito

Hace 40 años, Fernández creó la mezcla de condimentos en su cocina, inspirado en las recetas de su abuela, con el objetivo de llevar los sabores auténticos de México al mercado estadounidense. Fue un plan ambicioso en una época en la que algunos supermercados en Estados Unidos ni siquiera tenían jalapeños, y Chi-Chi's, fundado en Minneapolis, era uno de los restaurantes "mexicanos" más populares del país. 

Logró crear un producto mexicano pensado directamente para los estadounidenses y, al mismo tiempo, contribuyó a preservar un ingrediente clave en la identidad nacional de México: el chile de árbol de Jalisco, que aparece en el logotipo de Tajín. Actualmente, se venden en Estados Unidos unas 18.000 toneladas de Tajín al año, gran parte en Walmart, según Fernández, quien usa sombrero de vaquero y rara vez da entrevistas. Estados Unidos es el motor del fenómeno de culto en torno a la marca y representa el 60% de su negocio.

Forbes estima que Industrias Tajín factura unos 300 millones de dólares al año, con márgenes brutos de hasta el 70% y márgenes netos del 30%. Se calcula que la empresa vale aproximadamente 1.500 millones de dólares. 

Fernández, quien fundó la compañía en 1985, y su hermano Aldo, que se unió 11 años después, poseen casi la totalidad del negocio. Sergio Arias, un banquero que se convirtió en director financiero en 1996, tiene el 3%. Desde 2020, Tajín aumentó sus ventas a una tasa compuesta del 15%, aproximadamente tres veces más rápido que el crecimiento del mercado estadounidense de especias, valuado en 7.000 millones de dólares.

Fernández cuenta que Tajín, que consiguió licencias con marcas como Taco Bell y la mayonesa Hellmann's, fue tentado por gigantes como Nestlé, ConAgra, Unilever y Kraft. Sin embargo, nunca estuvo interesado en vender. "No se trata de dinero", sostiene quien invirtió parte de su fortuna en una escuela que promueve la cerámica tradicional mexicana y en una hacienda colonial construida en Jalisco en 1564, adquirida en 2021 para eventos.

"Tajín define una categoría, como Kleenex", señaló Matt Leeds, fundador de Forward Consumer Partners, quien lideró la adquisición de la salsa picante Cholula por parte de McCormick en 2020. Según Leeds, Tajín cumple con todos los requisitos: "es adictivo, sabroso y muy versátil. La marca está sub explotada, no hay muchas empresas de este tamaño, tan rentables, con marcas fuertes, fabricación propia y de propiedad independiente".

Cuando McCormick, el gigante de los condimentos con ventas por 6.000 millones de dólares, adquirió Cholula, pagó 800 millones de dólares, lo que representó diez veces sus ingresos. Desde entonces, los valores de compra en el mercado de especias fue entre cuatro y ocho veces las ventas. El año pasado, PepsiCo adquirió Siete Family Foods, fabricante de chips sin maíz que se expandió al sector de condimentos y salsas picantes, por 1.200 millones de dólares, más de cuatro veces sus ingresos.

"Como marca, lo que Tajín está logrando es significativo. Es poderoso", explicó Miguel Garza, cofundador y director ejecutivo de Siete, quien creció en Laredo, Texas. "Durante mucho tiempo sentí que esto era algo latino. Pero ahora voy a Whole Foods en Austin y tienen Tajín justo al lado de la fruta".

Tajín creció con pura determinación. Fernández se crió en Guadalajara, es uno de los siete hijos de un empresario del sector gasolinero, pero quería forjar su propio camino. Sin ayuda familiar, fundó más de 20 pequeños emprendimientos, vendiendo desde artículos de cuero hasta golosinas. Todos fracasaron, pero él siguió buscando una idea que despegue. Mientras vendía frijoles y arroz, asistió a una feria de alimentos en Chicago. Allí, en 1980, tuvo una revelación: llevar los chiles a la multitud.

Tajín tardó un año entero en vender sus primeras 200 cajas. Aunque Fernández soñaba con conquistar Estados Unidos, pasó sus primeros ocho años expandiéndose en México a paso lento. En 1993, cuando finalmente ingresó a los supermercados estadounidenses, sus ingresos anuales no llegaban a los 10.000 dólares.

A pesar de las bajas ventas, Fernández nunca contrajo deudas ni utilizó tarjetas de crédito empresariales. Financiaba el negocio únicamente con sus ganancias. En 2002, impulsado por su sueño americano, se mudó a Houston con su esposa y sus cinco hijos. Fue una apuesta enorme: el año anterior, las ventas apenas superaban los 130.000 dólares.

Él mismo distribuía cajas de Tajín por Texas en su camioneta, ofreciendo muestras en supermercados y tiendas latinas. Fiesta, una cadena de Houston con 48 sucursales, fue de las primeras en adoptarlo, al igual que H-E-B, la cadena más grande de Texas. En 2004, consiguió ingresar a Walmart. Las ventas se duplicaban cada dos años, pero la competencia era feroz. Mientras minoristas como Trader Joe's imitaban su producto, Fernández necesitaba crecer rápido. "Teníamos mucha competencia", admite.

Su planta operaba al máximo, produciendo unas 3.400 toneladas de Tajín al año, pero Walmart exigía más. Así que invirtió 50 millones de dólares, entre sus ahorros y un pequeño préstamo, para construir una fábrica ocho veces más grande. Inaugurada en 2020, desde entonces las ventas en Walmart se dispararon y ahora representan el 50% de los ingresos de Tajín. Aún hay margen para crecer: solo el 7% de los hogares en Estados Unidos compraron Tajín el año pasado. Eso significa que todavía hay muchas mesas donde el producto puede hacer su debut.

Una estrategia clave fue captar consumidores jóvenes vendiéndolo en escuelas públicas de Estados Unidos. Los paquetes individuales de Tajín, lanzados en 2015, se volvieron populares: a los chicos les encanta consumirlo con verduras como brócoli y zanahorias. Actualmente, Tajín tiene acuerdos con 552 distritos escolares y el año pasado distribuyó más de 55 millones de sobres reducidos en sodio. Su meta es duplicar esa cifra para 2030.

¿El próximo paso? Tiendas propias. Por supuesto, la tienda insignia de esta marca tan mexicana estará en Estados Unidos. Fernández incluso comenzó a invertir en marcas locales tras comprar en 2022 la reconocida marca de chile verde escotilla Paulita's, de Nuevo México. Después de todo, mientras en México le llevó ocho años superar los 10.000 dólares en ventas; ahora lo hace en menos de una hora en Estados Unidos. Eso demuestra que está completamente alineado con el mercado estadounidense.

Nota publicada en Forbes US.