La historia del ascenso y la escandalosa caída de Movie Pass tiene todos los condimentos para un film: una gran idea que se adelantó a su época pre-furor de las membresía, dos emprendedores visionarios que son corridos de su propia empresa, que además son afroamericanos, mostrando el terrible sesgo racial en juego, la codicia, el escándalo financiero y la megalomanía. Quizás sea por eso que la narrativa servía perfecto para un documental y eso es precisamente lo que vio Muta'Ali Muhammad, el director del recién estrenado MoviePass, MovieCrash en HBO.

Para los que que tengan poca memoria o simplemente no hayan presenciado el hype en torno a esta empresa, lo que sus creadores Stacy Spikes y Hamet Watt lograron hacer en 2011 fue básicamente crear una plataforma que vino a intentar ser -y lo fue por un tiempo- un servicio de ventas de entradas de cine por suscripción. Cuando ir al cine ya parecía demodé y se pensaba que un servicio de suscripción a lá Netflix (que crecía a pasos consistentes pero no era el gigante que es hoy) podría devolver la magia a las salas, Spikes y Watt aparecieron en la escena con una consigna irresistible: "Cualquier cine, cualquier película, cualquier día". Así, en medio de un panorama desalentador para el consumo, esta app le permitía al espectador ir a ver filmes recién estrenados por una tarifa fija mensual (que llegó a ser de US$ 9,95), en la sala que quisiera, en el momento que quisiera. 

Si bien el crecimiento no fue instantáneo, poco a poco se fue convirtiendo en un fenómeno en los medios, sumando suscriptores (llegaron a tener más de 3 millones) y ser considerados por algunos como la solución para la crisis de la industria. Sin embargo, de la noche a la mañana, desapareció. Ahora podemos conocer la historia completa gracias a Muhammad, que de la mano de sus creadores, accionistas y exempleados, además de críticos culturales y periodistas, reconstruyen el derrotero de la plataforma que alguna vez soñó con convertirse en la "Netflix de los cines".

La historia dentro de la historia

Quizás lo más interesante del documental es que, como comentan artículo reciente de Vanity Fair, lo que no sabía el director es que los empresarios afroamericanos Stacy Spikes y Hamet Watt habían sido expulsados de la compañía que habían crearon ellos mismos y habían sido reemplazados por nada menos que hombres blancos de pelo gris con bastante labia pero poca idea que fueron los que llevaron a la ruina el negocio. Es decir, que dentro la aparente historia de fracaso y desfalco (ya que también se considera que faltaron a sus compromisos con los suscriptores del servicio), también había una gran confusión respecto de quienes habían sido los creadores originales y temas de sesgo racial y discriminación: los founders afroamericanos son invisibilizados en la narrativa exitosa de la empresa y posteriormente reemplazados por dos hombres blancos.

"Había una suposición de que, y no sé dónde empezó exactamente, Ted Farnsworth y Mitch Lowe crearon MoviePass. La gente ni siquiera investigaba quiénes eran los fundadores originales porque simplemente ni siquiera era una pregunta", comentó el cineasta. Como no hubo mucha cobertura de prensa sobre la expulsión de Spikes y Hamet, y mucho menos el escándalo que se desarrolló detrás de escena después de que se fueran, el documental viene a revelar qué fue lo que sucedió de la manos de los propios protagonistas. 

Aunque MoviePass tuvo un éxito considerable al principio, inicialmente tuvo dificultades para mantener suficiente capital para ser rentable. De este modo, Mitch Lowe se convirtió en director ejecutivo de MoviePass y Ted Farnsworth, director ejecutivo de la empresa matriz de MoviePass, Helios and Matheson Analytics. Pero en lugar de estabilizar el modelo de negocio de MoviePass, los hombres hicieron enojar a los clientes leales de la empresa y provocaron la caída de sus acciones. Mientras que Spikes y Hamet venían trabajando en el ámbito y eran reconocidos profesionales en su materia, Farnsworth tenía una experiencia empresarial al menos ecléctica y propensa al fracaso. Venía de fundar el Psychic Discovery Network (promocionado por La Toya Jackson) y de dirigir una empresa de bebidas antioxidantes promovido por Chaka Khan. Por su lado, Lowe había trabajado en la industria desempeñándose como ejecutivo en Netflix y presidente de Redbox. Luego, en el documental, alegaría que el tiempo que dirigió MoviePass estaba atravesando una crisis personal muy fuerte a raíz de divorcio luego de estar casado 40 años y "estaba totalmente distraído".

El comienzo del fin: fiestas, marketing y confusión

La situación empezó a descarrilar con una campaña de marketing totalmente equivocada (que incluyó hitos tan absurdos como una acción brandeada para Coachella que costó más de US$ 1 millón e incluyó deportistas como Dennis Rodman) y gastos extraorbitantes e injustificados que llevaron a que en el 2020 la compañía -ya sin sus dos founders originales- se declarara en quiebra. Asimismo, el descuido sistemático de sus suscriptores debido a problemas técnicos que nunca solucionaban y un mal servicio terminaron alienando inclusive a sus fans más acérrimos, haciendo que la calidad del producto bajara y la credibilidad se derrumbara. 

Dos años después de que MoviePass se declarara en quiebra en 2020, el Departamento de Justicia acusó a Lowe y Farnsworth de cuatro cargos cada uno de fraude relacionado con las mentiras que dijeron a inversores y clientes. Ambos se declararon inocentes y están a la espera de juicio. La SEC también presentó una denuncia contra los hombres, acusándolos de hacer declaraciones falsas a los inversores. 

Además, durante ese tiempo Lowe y Farnsworth rotaron en los canales de TV y hablaban con la prensa intentando explicar infructuosamente cuál era -y cuál sería- el negocio detrás de MoviePass, alegando otras falsedades como que usaban la big data recogida de los clientes para generar negocios con terceros. Eso jamás sucedió. Según Vanity, el FBI declaró en un comunicado que "los acusados participaron deliberada y públicamente en un plan fraudulento diseñado para impulsar falsamente el precio de las acciones de su empresa, ya que hicieron comentarios falsos y engañosos en comunicados de prensa, presentaciones ante la SEC, entrevistas en podcasts y televisión, y en medios impresos y en línea".

Uno de los puntos más entretenidos del documental es no solo mostrar los excesos (en términos de gastos extra en viajes en avión, fiestas y demás), sino también la negligencia y grandilocuencia de las acciones dirigidas de marketing, efectuadas sobre todo por Farnsworth, que incluyeron iniciativas como invertir en la película de John Travolta, Gotti (fue un fracaso comercial y de crítica) y promocionarla con una lujosa fiesta en el Festival de Cine de Cannes donde actuó 50 Cent. Fue tal la confusión que en un determinado momento se llegó a vincular a MoviePass y la empresa matriz detrás, Helios and Matheson Analytics, con el negocio de aeronaves cuando Kelly Preston, esposa de Travolta, apareció posando junto a un jet privado con la insignia "MoviePass Air".

¿Una moraleja y final feliz?

"Hay ciertos estereotipos que la sociedad tiene sobre cómo luce un emprendedor exitoso y no nos veíamos así. Si tenés un hombre blanco con más cabello gris, eso podría inspirar a otros hombres con cabello blanco invertir más cómodamente: es un factor que consideramos durante todo el recorrido empresarial", explicaba Watt en el documental en el que también se comenta que solo el 3% de las empresarias negras y mujeres que buscan financiación de capital de riesgo obtienen el capital (el estudio original al que hacen referencia es uno citado por el Harvard Business Review y realizado por PitchBook).

Así, MoviePass es tan solo otro relato de empresarios negros que, junto con otros grupos demográficos subrepresentados que incluyen a las mujeres y minorías LGBTQI+, deben luchar por encontrar capital de inversión y generar confianza de los inversores en el mercado, a diferencia de sus pares varones. En algunas ocasiones como esta, incluso creando algo innovador y luego perdiéndolo ante hombres blancos "demasiado confiados de sí mismos".

En suma, la historia podría resumirse así: tanto lo que Lowe y Farnsworth tenían para ofrecer y en lo que eran buenos hasta cierto punto era en vender acciones, no en construir un negocio y un vínculo con los clientes en el tiempo o tener una buena idea.

Pero inclusive si el modelo de suscripción de MoviePass fracasó, lo significativo es que, por un lado, se adelantó a lo que hoy estamos viendo como un fenómeno consolidado en distintos ámbitos, que es el sistema de membresía y la idea de customización adaptándose a las necesidades y tiempos del cliente. Este modelo que llegó para quedarse tuvo sin dudas sus orígenes en la irrupción de MP y lo que generó en su momento, imitadores y sucesores incluidos. Por otro lado, su devenir no está aún del todo concluido y hasta pareciera haber un final feliz en el horizonte, en términos de lo que le espera a esta plataforma y cómo podría evolucionar e impactar en la industria, ya que en 2022 Spikes volvió a comprar la empresa, modificó el servicio y lo relanzó. En 2023, informó su primer año de rentabilidad. 

"Si cuento una historia que tiene que ver con algún tipo de trauma, pérdida o vulnerabilidad, me gusta terminar con algo que dé a la gente un rayo de esperanza o inspiración", dijo el director de la docuserie Muhammad. "Pensé: 'Si recuperás MoviePass, no necesariamente ganaste, pero no fuiste derrotado'".