Hilary Dubin se dio cuenta de su adicción al Juul —el vapeador de nicotina que se volvió viral y al que muchos señalan como responsable de la adicción de adolescentes en todo Estados Unidos— mientras estaba en un centro de esquí en California, en 2017. Tenía 22 años en ese momento. Dubin y su novio encontraron un Juul tirado en el suelo. Lo levantaron, le dieron una pitada y comprobaron que todavía funcionaba.
"Pensamos: 'Bueno, no lo compramos, simplemente lo encontramos, y ahora es nuestro'", cuenta Dubin, que hoy tiene 30. "En retrospectiva, ahora me da mucha vergüenza", agrega.
Unos años más tarde, su amiga de la infancia, Caroline Vasquez Huber, se dio cuenta de que también tenía una adicción al Juul. Fue al regresar a su casa durante la pandemia, en 2020. Vapeaba durante todo el día y sabía que tenía que dejarlo.
"En pocos días me sentí miserable", dice Huber, que también tiene 30 años. Su madre, que es médica, calculó que consumía el equivalente a unos 40 cigarrillos de nicotina por día. Juntas fueron a la farmacia y Huber decidió cambiar su Juul por pastillas de menta con nicotina. Pero no se sentía cómoda usándolas: las pastillas, de color azul oscuro y con una estética médica, la hacían sentir incómoda. "Sacás una Nicorette y parece que tenés una enfermedad", sostiene Huber. "Me pareció un producto vergonzoso", señala.
Después de que Huber le contara a Dubin cómo había hecho para dejar de fumar, se les ocurrió una idea: crear una empresa de terapia de reemplazo de nicotina con un enfoque diferente. En el verano de 2022, aplicaron a un programa de aceleración de la Universidad de Nueva York y obtuvieron una beca de 10.000 dólares.
Al final del curso ganaron un concurso de propuestas y consiguieron una inversión inicial de 1,1 millones de dólares de parte de Good Friends —el fondo creado por los fundadores de Warby Parker, Allbirds y la marca de afeitadoras Harry's—. A partir de ahí, empezaron a desarrollar una aplicación basada en terapia cognitivo-conductual y motivación positiva para ayudar a las personas a dejar el cigarrillo, el vapeo y las bolsitas de nicotina que muchas veces se combinan con pastillas.
Un año después, en noviembre de 2023, lanzaron oficialmente la empresa bajo el nombre Jones. Y poco después lograron cerrar una ronda inicial de inversión por 3,9 millones de dólares con el apoyo de fondos como Founder Collective, Next View y otros.
Esta semana, Jones anunció el cierre de una ronda Serie A por 10 millones de dólares, que, según estimaciones de Forbes, valora a la compañía en unos 45 millones. El nuevo capital será destinado al desarrollo de productos de nicotina alternativos, la contratación de más empleados y el fortalecimiento de su estrategia de marketing.
En 2024, la empresa facturó 5 millones de dólares y se puso como meta duplicar ese número y alcanzar los 10 millones en ventas hacia finales de 2025.
Jones es la startup más reciente en irrumpir en el mercado de las terapias de reemplazo de nicotina (TRN), un sector complejo y fuertemente regulado, que mueve alrededor de 3 mil millones de dólares por año a nivel global. A diferencia de otras marcas, Jones no fabrica sus propias pastillas de TRN: las adquiere a un productor externo aprobado por la FDA. Y sí, vienen en esos frascos azul brillante, los mismos que se usan para envasar las pastillas genéricas que se venden en cadenas como Walgreens y CVS.
Pero Jones apuesta a ofrecer una experiencia distinta: incluye una lata elegante donde los usuarios pueden guardar sus mentas, haciendo que el uso sea más estético y moderno. La compañía, que asegura tener un 60% de clientela femenina y un 40% masculina, también se asoció con la marca de joyería de Los Ángeles Monbouquette para diseñar una pequeña caja de plata esterlina para guardar las pastillas, que se venderá por 295 dólares y también puede usarse como collar.
Durante la Semana de la Moda de Nueva York, Jones repartió estas latas con pastillas entre bastidores, durante los desfiles de diseñadores como Jonathan Cohen, Kallmeyer y Tanner Fletcher. La marca está intentando actualizar el enfoque y el marketing tradicional de las terapias de reemplazo de nicotina. Su estrategia recuerda a la de Warby Parker en el rubro de anteojos, o a Hims en el terreno de los tratamientos contra la caída del cabello y los medicamentos para la disfunción eréctil: hacer que comprar nicotina, Viagra genérico o anteojos sea algo canchero, accesible y sin tabúes.
Ahora bien, hay una diferencia clave entre Jones y Hims: la terapia de reemplazo de nicotina es un medicamento de venta libre, por lo que no hace falta receta médica para acceder a sus productos.
Hoy por hoy, el mercado de TRN está dominado por gigantes farmacéuticos multimillonarios como Johnson & Johnson (fabricante de la marca Nicorette), Haleon Group (una subsidiaria de GlaxoSmithKline) y Perrigo. A la par, empiezan a aparecer propuestas más innovadoras: Qnovia, con sede en Virginia, está desarrollando un nebulizador de nicotina que espera obtener el visto bueno de la FDA.
Sin embargo, la demanda está lejos de agotarse. En Estados Unidos hay más de 28 millones de fumadores, y el tabaco sigue siendo la principal causa prevenible de muerte y enfermedad, con unas 480.000 muertes anuales. Es decir, Jones está operando en un mercado amplio que sigue necesitando nuevas alternativas.
Jaclyn Freeman Hester, socia de Foundry y líder de la ronda Serie A de Jones, cuenta que decidió invertir en la empresa porque cree que Jones está revolucionando la oferta actual del mercado y alcanzando a un público que las marcas genéricas no contemplan.
"¿Es este un problema grave e importante? Sí, es un problema enorme", afirma, y explica que la mayoría de las personas que fuman o vapean quieren dejarlo, pero no lo logran. "El problema es que fumar se modernizó, y dejarlo no —hasta ahora", remarca.
Según sus fundadores, Jones también construyó una cultura basada en la empatía, algo que muchas personas adictas a la nicotina —y también a otras drogas o sustancias— no encuentran con facilidad cuando intentan abandonar el hábito. (Distintos estudios muestran que, en promedio, una persona adicta al tabaco intenta dejar de fumar sin éxito entre ocho y diez veces).
La aplicación de Jones les permite a los usuarios definir sus propios objetivos: dejar completamente el consumo o reducirlo de forma gradual. "No juzgamos", asegura Huber. "Reducí, renunciá, hacé lo que quieras. Para Jones, si cometés un error, no pasa nada. Celebramos el progreso por encima de la perfección", declara.
¿Y cómo les fue a los fundadores de Jones en sus propios intentos por dejar de fumar? Bueno, ya no vapean, pero siguen utilizando su propio producto. "Me encanta la nicotina", dice Huber. "Uso TRN todos los días", concluye.
*Con información de Forbes US.