El 21 de noviembre de 2014, el director ejecutivo de la iniciativa Global Pulse de la Organización de las Naciones Unidas (ONU), Robert Kirkpatrick, escribió en su cuenta de Twitter: “El big data es el nuevo plutonio. En su estado natural tiene fugas, contamina y hace daño. Contenido y aprovechado de manera segura puede iluminar una ciudad”. Seis años después, en entrevista exclusiva con Forbes México, el presidente de Mercados Emergentes Globales de Mars Wrigley, Blas Maquivar, suelta una frase en esencia similar: “La data, la información, es el nuevo petróleo. Es tan importante como complicada”.
Mars Wrigley es el segmento de chocolates y confitería de Mars Incorporated, la empresa familiar con 110 años de historia, que opera en más de 80 países, supera los US$ 40.000 millones de ventas al año y está detrás de algunas de las marcas más populares de chocolates: Snickers, M&M's, Skittles, Milky Way, Turin y Conejitos (en el caso de México).
Con la pandemia de COVID-19, sus ventas físicas cayeron, pero las digitales aumentaron. Esa fue la señal. Parte de la clave para vivir otros 100 años está en tomar decisiones basadas en análisis de información, señala Maquivar en una conversación con Forbes México.
El asunto no es menor. Oracle, una de las empresas tecnológicas más grandes del mundo, dice en su página web: “Hoy en día, el big data se ha convertido en un activo crucial. Identificar el valor del big data no pasa solo por analizarlo (que es ya una ventaja en sí misma). Se trata de todo un proceso de descubrimiento que requiere que los analistas, usuarios empresariales y ejecutivos se planteen las preguntas correctas, identifiquen patrones, formulen hipótesis informadas y predigan comportamientos”.
Hacia allá apunta Mars Wrigley. De hecho, con estrategias de data analytics busca consolidar e incrementar sus ventas digitales.
Maquivar revela que actualmente el 5% de sus ingresos a nivel global procede de ventas digitales. Pero la ruta ya está trazada: “ese 5% se va a convertir en un 20% muy pronto”. El muy pronto, estima, podrían ser cinco años. “El e-commerce tiene diferentes modelos, en conjunto se va a convertir en el 20% de nuestro negocio”.
La estrategia será empezar a cocinar con big data. “Hay mucha información allá afuera, pero hay que saber cómo analizarla y cómo usarla. Estamos dedicándole mucho tiempo a este tema”. Blas lo tiene claro: echar mano del big data le dará ventajas competitivas a Mars Wrigley “para los siguientes 50 años”.
Mars Wrigley podría usar el big data de muchas maneras. Una de ellas podría estar enfocada en la experiencia del consumidor. Información de Oracle ilustra sobre el tema: “la carrera por conseguir clientes está en marcha. Disponer de una vista clara de la experiencia del cliente es más posible que nunca. El big data le permite recopilar datos de redes sociales, visitas a páginas web, registros de llamadas y otras fuentes para mejorar la experiencia de interacción, así como maximizar el valor ofrecido. Empiece a formular ofertas personalizadas, reducir las tasas de abandono de los clientes y gestionar las incidencias de manera proactiva”.
Stephan Badger, presidente de la junta directiva de Mars Incorporated, ya se había mostrado abierto al cambio digital, y así lo muestra una nota publicada en el portal oficial de la empresa, donde se le atribuye la siguiente declaración: “no podemos dejar de pensar en la naturaleza cambiante de los hábitos de los consumidores, no solo en términos de lo que quieren comprar, sino también de dónde lo quieren y cómo quieren recibir información sobre el producto. La capacidad de entablar conversación con las personas siempre nos resulta interesante. Creo que este es el siguiente paso que queremos emprender y lo que más me emociona”.