En 2009, el ingeniero industrial Alberto Pardo, entonces de 38 años, se adelantó a lo que vendría: entendió que la industria digital tendría un papel protagónico en un futuro cercano a través de los dispositivos móviles y creó Adsmovil, una empresa media tech que en 2022, incrementó en un 10% el equipo de trabajo y un 40% sus ventas en dólares. Fundada en Colombia, hoy tiene presencia en 13 países y operaciones en España, Portugal y Francia, y planes de expansión en la Argentina. "Venimos creciendo 3,8 millones de dólares bajo la regla contable argentina en 2022; crecimos 6% en dólares; este año seguramente vamos a contratar entre 8 a 10 personas en Argentina para apoyar temas más globales, no tan locales", comparte Pardo, también inversor ángel de más de 25 diferentes iniciativas (Pinbus.com, Flapper, Cavai, entre otras) y fundador de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico.
En una entrevista brindada a Forbes, el ejecutivo al frente de la firma que en 2022 facturó US$ 72,3 millones (US$ 3,1 millones vienen de la operación argentina) y emplea a 200 personas, recordó cómo fueron los inicios de la empresa, compartió su visión acerca de los cambios en el sector y adelantó los planes de desarrollo para este año.
-¿Cómo definirías el core de Adsmovil?
Adsmovil es una empresa de tecnología en el sector de la publicidad, adtech o mediatech que permite la compra de publicidad programática multipantalla basada en una segmentación avanzada de layers de data proveniente de la geolocalización, censo, nivel socioeconómico, datos de consumo y data proveniente del retail & ecommerce; que le permite a los anunciantes y agencias crear e impactar audiencias para conectarse con su público objetivo de una mejor forma. El eje central de nuestra plataforma es el audience planner que llamamos Adsmovil Personas, que permite planificar, crear y activar audiencias. En América Latina tenemos data detallada de más de 300 millones de personas.
-¿Cómo fue tu recorrido corporativo y emprendedor hasta fundar Adsmovil?
Soy ingeniero industrial y tengo un MBA. Además soy piloto privado, mi pasión son las motos, correr y los aviones. Estoy en el mundo digital desde 1999, desde la primera ola de Internet, cuando arranqué en deremate.com como Country Manager en Colombia. Fui uno de los primeros empleados de la empresa, que para ese entonces tenía un mes de haberse creado, y mi primera misión fue abrir la operación de Venezuela y Colombia. Luego apoyé el lanzamiento de la empresa en Chile y Miami. Comencé a involucrarme en varias actividades de marketing, donde trabajé en el desarrollo de la marca y publicidad. Trabajé muchísimo en el producto en sí, con equipos de UX y tecnología.
En el año 2000 me mudé a Brasil para apoyar la operación local por más de 12 meses. Luego de la crisis del punto.com, regresé a Colombia en el 2002, donde permanecí hasta la futura venta a Mercado Libre, en 2006. Después de esta linda y única aventura, monté una agencia de search marketing que, entre otras, fue la primera en estos países de la Región Andina. En el 2010, migró a lo que es hoy Adsmovil. ¿La razón? Quería lanzar la primera empresa de publicidad móvil en América Latina, que para ese entonces no existía ninguna y la penetración de smartphones no superaba el 1% del total de celulares en la región, por lo que lanzar una empresa de publicidad en teléfonos inteligentes parecía una idea muy loca para esa época. Arranqué el proyecto contratando 3 personas y trabajábamos en una mesa los 4.
Una de ellas apoyaba la operación de las campañas mediante un Adserver, otra manejaba la relación con los publishers y la otra era comercial. Invertí US$ 500.000 de mi bolsillo y decidí lanzarla al mercado. El primer producto era una app, que con muy pocos clics, ayudaba a los sitios web a crear una versión móvil apoyada en los RSS que cualquier persona en 5 minutos o menos podía crear. Era gratis, pero la contraprestación era que en esa versión móvil creada los espacios publicitarios eran para que Adsmovil los comercializara. Así nacimos. Previo a esto, en el 2008 fundé la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, que es hoy el gremio más importante en Colombia en cuanto a comercio online en el país.
Antes de mi experiencia en deremate.com, tuve 3 trabajos de los cuales 2 fui despedido por irreverente y al último renuncié para irme a trabajar allí. Hoy me doy cuenta que tal vez no estaba preparado en ese momento para trabajar en una gran empresa donde todo estaba escrito, y que el ancho de banda para innovar, crear o desarrollar cosas desde cero no estaba sobre la mesa en aquel momento.
-¿Por qué apostaste por este tipo de negocio?
Quería crear una empresa grande en América Latina, algo que fuese relevante. Y encontré una oportunidad para lanzar la primera empresa en América Latina de su género. Nunca pensé que los teléfonos móviles se convertirían a lo que son hoy, donde hay más celulares smartphones que personas que tienen acceso a agua potable o que usan cepillo de dientes en el mundo. Siempre pensé que iba a ser grande, pero nunca de la magnitud de hoy, donde más de 5.000 millones de personas utilizan smartphones en el planeta. Detrás de la idea, siempre hay un incentivo económico y claro que lo tuve y era grande. Cuando arrancamos Adsmovil en 2010-2011, las empresas de adtech/mediatech eran un boom. Muchas estaban saliendo a la bolsa en Nasdaq y las valoraciones eran increíbles. El Adtech era, en ese momento, el niño bonito de Wall Street, el cual se acabó dos años después, cuando muchas de estas empresas nunca salieron adelante o tuvieron problemas para justificar su valoración.
-¿Y empezaste Adsmovil con una inversión inicial de medio millón de dólares?
Sí, fueron US$ 500.000 de recursos propios. Lo interesante es que el primer año facturamos US$ 837.000 y el segundo, US$ 1,3 millones. Ya éramos rentables.
-¿Cómo recordás los primeros primeros tiempos de la empresa?
Duros, muy duros. Con mucha incertidumbre, pero súper divertidos. Esto es la suma de mucha disciplina, perseverancia, constancia, creer en uno mismo, astucia, creatividad y saber rodearse bien. En los primeros años me los pasé explicando a la industria de la publicidad por qué deberían invertir dinero en smartphones. Hoy, la mayoría del dinero de publicidad se invierte en contenidos móviles. Pero en aquella época, donde la penetración de smartphones era menor del 2-3 %, no era así. Debíamos explicar cuáles eran las diferencias entre pautar en una computadora o pautar en un smartphone. En paralelo siempre tuve presente que los mercados más grandes eran Brasil y México. Desde el comienzo, ese fue el foco de la empresa, agregándole la complejidad idiomática y cultural que representaba para un emprendedor colombiano entrar al mercado brasileño.
También aclaro que el ecosistema de emprendimiento de hace 10 años es muy diferente que el actual. En esa época, pedir dinero era casi un pecado y el acceso a capital era difícil. El mercado de compañías tecnológicas en América Latina era bastante limitado. Hoy es completamente diferente. Sin embargo, nuestra historia siempre fue de éxito. Como mencioné anteriormente, el primer año de operación facturamos US$ 837.000, una cifra muy alta para las condiciones del mercado en ese momento. Al año siguiente, facturamos US$ 1,3 millones y abrimos oficinas en México y Argentina. En 2013 abrimos operación en Brasil, lo que representó mucho aprendizaje, retos y triunfos.
-¿Cuáles fueron las principales trabas con las que te encontraste y cómo las superaste?
Muchas fueron las trabas. Esta industria se ha caracterizado por ser muy grande (es casi de un trillón de dólares) y altamente competitiva. Por alguna razón juegan empresas como Google, Meta, Amazon y Apple. Entendiendo que hay un escenario de alta competitividad, lo primero que hay que hacer es definir bien la promesa básica de la empresa y su diferencial. Así como son de grandes, también dejan espacios donde se puede competir y ahí es donde hay que aprovechar.
El acceso a capital fue por mucho tiempo limitado, sin embargo entendí que esto era más un tema de la industria que se satanizó después de los malos resultados de muchas empresas, que salieron a la bolsa y les fue fatal, creando un mal ambiente en Wall Street y por ende, en los inversores en contra de la industria del Adtech/Mediatech. La salida más lógica era pensar en rentabilidad. Adsmovil es hoy una empresa rentable. Lo es desde hace 7 años y hace 3 años tenemos un Ebitda de alrededor del 20%. Obviamente, esto limitó el crecimiento, porque cuando creces con tu propio capital queriendo ser rentable al tiempo, las tasas de crecimiento nunca se podrán comparar con aquellas de empresas que reciben millones de dólares en inversión.
Una de las trabas más importantes siempre ha sido la internacionalización. Siempre supe que Colombia, en el contexto global, es un mercado chico y puse por delante los mercados grandes como objetivo. Sin embargo, esa expansión cuesta. Operar en mercados diferentes a los naturales es complejo, culturalmente y comercialmente también lo es. Finalmente, creo que la traba más importante de esta industria es la rapidez con la que cambia y nos ha tocado pivotar la empresa varias veces. Por ejemplo, el primer gran cambio que experimentamos fue el nacimiento de la publicidad programática. Nosotros nacimos con el modelo tradicional, el ad network. En 2015, nos tocó montarnos en ese tren y volvernos programática. Aclaro que muchas empresas de publicidad digital en América Latina desaparecieron por no haber podido superar este cambio.
Luego, con la publicidad programática vinieron los datos como la gasolina principal de la publicidad. Es decir que la industria pasó de vender medios a vender audiencias. Allí muchos se quedaron y donde, por ejemplo la industria del print, tuvo su punto más difícil. Para nosotros tampoco fue fácil, pero entendimos que no éramos una empresa de medios, sino de tecnología, y que el papel de la data era fundamental para todo. En 2017 comenzamos un proyecto para desarrollar una plataforma de geolocalización, que en su momento era muy innovadora, y permitía con mucha precisión, impactar celulares alrededor de determinados puntos específicos. Este fue el comienzo de nuestra plataforma actual.
No quisiera dejar de mencionar que una de las grandes trabas que tenemos en América Latina es la inestabilidad políticoeconómica. Nos afecta enormemente a la hora de hacer negocios y es un factor muy importante a considerar. Los cambios en las leyes, la tasa de cambio y la inflación se vuelven un desafío de todos los días.
-¿Qué impacto tuvo la pandemia sobre el negocio?
La pandemia nos encontró en un muy buen momento, tanto en producto como financieramente. Los primeros 2-3 meses pensamos siempre que íbamos a quebrar. Entonces tratamos de hacer un plan pensando en si las ventas decrecían a una tercera parte, cómo podríamos sobrevivir. Buscamos todo el dinero efectivo posible y lo guardamos en el banco, es decir aceleramos la cobranza, teníamos una línea de crédito y esto sumó más o menos US$ 2,2 millones. Luego hicimos un ejercicio asumiendo la reducción en ventas y nos daba que teníamos oxígeno para 22 meses, lo que nos llevó a pensar que si o si las ventas no podían caer a esos niveles sin tener que hacer recortes de gastos. Ajustamos todos los gastos que pudimos sin tocar el gasto de personal. Adsmovil fue una de las pocas empresas que no echó a ni una sola persona, por el contrario, contratamos gente en la pandemia.
Después de mayo de 2020, las ventas volvieron a sus niveles y en agosto comenzaron a crecer. Ese año tuvimos cifras históricas en ventas y desde ahí hasta hoy hemos hecho récord en ventas. Al cierre de 2022 habíamos triplicado el negocio desde 2019. Podemos decir que la pandemia fue, contrario a muchos, un impulso muy importante para Adsmovil.
-¿Dónde operás?
Adsmovil siempre ha querido ser grande y relevante en los mercados emergentes. Hemos tenido un plan de expansión enorme ya que encontramos oportunidades en todo el planeta. Operamos desde nuestro inicio en los tres mercados más grandes y competidos de América, como lo son Brasil, México y Estados Unidos. Me preguntaron ¿por qué considero Estados Unidos un mercado emergente? La respuesta es que estamos únicamente enfocados en los US Hispanics, que es el mercado emergente más grande que tiene los Estados Unidos. En América Latina tenemos oficinas en Argentina, Brasil, México, Colombia, Chile, Costa Rica, Perú, Guatemala. También abrimos operaciones en Europa en medio de la pandemia: España, Portugal y Francia. En 2022 abrimos oficina en Turquía y le sigue Dubai para atender el mercado de la región MENA (middle east & northern africa).
-¿Analizás abrir operaciones en otros mercados?
Acabamos de llegar a Turquía, un mercado de más de 80 millones de personas y donde existe un buen ecosistema digital, altamente concentrado en compañías que desarrollan juegos para móviles, por lo que representa un mercado interesante publicitario para nosotros. Además tiene complejidades en el escenario político económico similares a los que tenemos en América Latina.
A futuro, tenemos visión en dos mercados: el primero es el del Oriente Medio y África del Norte o MENA, donde hoy operamos a través de un tercero (es el único mercado donde no lo hacemos directamente). Queremos abrir operación propia en este 2023. Por otra parte, Polonia es un país que presenta una gran oportunidad porque se está convirtiendo en el Hub de compra de publicidad de los países de la ex cortina de hierro.
-¿Dónde seguirán puestas las fichas para este año?
Estados Unidos es una de las tres metas que nos hemos puesto para este 2023, que representa el 50% de las ventas de esta empresa y donde vemos un potencial de crecimiento muy interesante. La segunda meta es el fortalecimiento de nuestra plataforma de compra programática llamada Adsmovil Personas, que permite una cantidad de funcionalidades de segmentación para los anunciantes y agencias, y a la que queremos seguir incorporando nuevas funcionalidades. Tercera meta es el crecimiento de nuestro negocio de retail media, donde la plataforma Adsmovil Personas además permite que cualquier retail o ecommerce pueda monetizar fácilmente sus audiencias en un modelo de publicidad. Acabamos de cerrar un acuerdo con Glovo de España para proveerles la plataforma de monetización vía publicidad. Glovo lanzó una unidad de publicidad digital de la mano de Adsmovil en varios mercados de Europa hace pocos días.
-¿Qué proyección de crecimiento tiene en el mercado argentino?
Esta siempre es una pregunta muy difícil por el contexto país, pero lo estimamos en moneda local en más del 50%. La Argentina, a pesar de todo, sigue siendo un mercado muy importante de publicidad y nosotros así lo entendemos. No hemos bajado la guardia, aunque es complicado poder predecir la inflación y la devaluación, lo que hace muy difícil predecir las ventas. Es importante anotar que dada la dificultad de poder mover los flujos de moneda extranjera fuera de Argentina, decidimos darle una prioridad baja de crecimiento a este país, debido a la importancia del manejo eficiente de nuestro negocio. No podríamos mantener una operación con excedentes grandes de caja sin poder utilizarlos.
-¿Cuáles dirías que fueron los principales hitos de la empresa?
Adsmovil siempre ha sido una empresa que ha pensado en estar siempre un paso adelante de los demás. En este orden de ideas, fuimos la primera empresa de este género en América Latina en 2010. Luego, la primera que se lanzó al mercado de la progmática móvil en 2015. También fuimos los primeros en incursionar con la data de geolocalización, los primeros en tener una plataforma de audiencias que lanzamos en el 2020 y fuimos los primeros en lanzar una retail media junto con Rappi en 2017. No solamente hemos sido pioneros en modelos de negocio, nuestra responsabilidad también llega a lo social. Durante el 2021 decidimos volvernos carbono neutro y fuimos la primera empresa en nuestro ramo en hacerlo, mediante un programa de compensación del carbono generado, por el cual sembramos todos los años 5000 árboles en la Amazonia. Finalmente, Adsmovil es la empresa de Adtech con tecnología propia más grande en facturación del continente y la más globalizada.