¿Tiene Google el monopolio del negocio de la publicidad online? Esta semana inició en un tribunal de Virginia, Estados Unidos, un juicio de alto riesgo para determinarlo. La demanda fue presentada en enero de 2023 por el Departamento de Justicia norteamericano y los fiscales generales de ocho estados: Virginia, California, Colorado, Connecticut, Nueva Jersey, Nueva York, Rhode Island y Tennessee. 

Acusan al gigante tecnológico de tener demasiado control sobre la publicidad digital porque posee las herramientas utilizadas para comprar, vender y mostrar anuncios, y manipuló tanto los precios del mercado como los servicios que los compradores de anuncios necesitan utilizar.

En su declaración, la abogada del Departamento de Justicia Julia Tarver Wood dijo que Google tiene un triple monopolio para controlar la publicidad digital: su negocio de servidores de anuncios para editores, el intercambio de publicidad AdX y su red de publicidad para anunciantes, informó la CNN. "Las reglas están establecidas de tal forma que todos los caminos conducen a Google", afirmó Wood.

Google argumenta que sus servicios la hicieron triunfar, y eso no es ilegal. También justificó que otros grandes actores (incluidos Meta, Amazon y Microsoft) tienen suites de tecnología publicitaria digital similares. Según el Washington Post, la abogada de Google, Karen Dunn, dijo en su declaración que Google impulsó la publicidad online en general a través de su I+D y sus inversiones. "Somos una gran empresa entre muchas otras, que compite intensamente", dijo Dunn.

El juicio llega tras importantes decisiones contra el dominio de Google en otros ámbitos. Un juez federal dictaminó el mes pasado que el gigante tecnológico violaba las leyes antimonopolio para mantener su negocio de los motores de búsqueda. El juez aún no emitió una sanción por la conducta de la empresa. En diciembre, Google también acordó pagar 700 millones de dólares y hacer cambios en las opciones de pago de su tienda de aplicaciones móviles para permitir a los usuarios hacer compras utilizando un sistema de facturación ajeno a la firma.

Una sentencia contra el negocio publicitario de Google tiene el potencial de cambiar drásticamente el panorama de ingresos de la empresa. La empresa de análisis eMarketer predijo que Google ganará 77.490 millones de dólares con la publicidad digital este año, lo que representa alrededor de una cuarta parte de la cuota de mercado total. Y aunque Alphabet, tiene una amplia variedad de otras fuentes de ingresos, la publicidad impulsa la gran mayoría de las ganancias. 

Como demuestra la sentencia del mes pasado sobre el motor de búsqueda, los jueces no temen fallar en contra de Google, lo que significa que el escenario de la publicidad y las búsquedas digitales podría ser muy diferente en los próximos años.

La publicidad digital en video está despegándose recientemente, y la IAB observó este año un aumento interanual del gasto del 16%. Peter Day, director técnico de la empresa de publicidad digital Quantcast, explica por qué el video digital tiene tanto éxito y qué nos depara el futuro. 

El futuro de la publicidad digital en video

Se espera que la inversión de publicidad en video sume 62.000 millones de dólares a finales de año. En ese sentido, el CTO de Quantcast describe lo que está impulsando el aumento del gasto, cómo se utiliza la publicidad digital en video en la actualidad y cómo se presenta el futuro. 

¿Cuáles son algunas de las ventajas y complejidades que aporta el gasto en publicidad digital en video?

Day: La gran ventaja de ese mundo es la distribución y la medición. En lugar de la difusión, que es realmente cara y sólo da unas pocas oportunidades, una de las grandes razones por las que las empresas de Internet superaron a todos los demás es porque podían medir, probar y aprender. En lugar de publicar una versión de un producto, podían publicar dos y ver si una funcionaba mejor. 

La gran promesa de la era digital, en particular en la publicidad, es una mejor medición, mejores optimizaciones, hacer que la inversión trabaje más.

Lo mismo debería ocurrir con la publicidad. No es necesario publicar vallas publicitarias. No tenés que hacer que un anuncio se muestre a todo el mundo. No hay necesariamente un gran proceso de producción. Podés probar y aprender. Eso empieza con la medición. Podés hacer las cosas a un nivel más granular, medirlas con mayor precisión, y cambiar lo que no funciona. 

La publicidad hace todo tipo de cosas diferentes para nosotros en términos de ayudarnos a enviar más unidades, pero mucho de lo que hacemos con estos formatos de alto impacto y muy caros es cambiar la conciencia y la consideración de nuestras marcas y productos. La forma en que medimos eso es necesariamente diferente. Hay cierta complejidad por las formas anteriores. Nos llevó tres años averiguar cómo medir parte del impacto de cosas como la publicidad televisiva conectada en la percepción del consumidor. 

El mayor desafío es que para abrazar realmente esta era digital, hay que realizar transacciones de forma diferente. Muchas de las primeras tecnologías implantadas no aportaron a los anunciantes lo que prometían en sus materiales de marketing en términos de medirlo todo, optimizarlo todo. Parte de eso fue la innovación técnica. Otra el legado de los patrones de compra, los patrones de venta, que se vieron forzados a pasar a los canales digitales.

¿Qué tendencias de la publicidad en video funcionan para el sector minorista?

Si realmente buscan impulsar la base, con una propuesta de valor realmente convincente, los ajustes siempre van a funcionar. Aconsejo a los minoristas que se fijen en cómo lo están haciendo algunas empresas de venta de entradas, porque hicieron un trabajo realmente bueno. También, en las regiones donde está permitido, las empresas de apuestas deportivas: es una transacción inmediata, y creo que la forma en que enmarcan las propuestas de valor funciona realmente bien.

La mejor optimización hacia los KPI tiende a pasar por esas propuestas de valor inmediatas. Utilizan todos los trucos para asegurarse de que, de algún modo, se trata de una oferta de valor en el momento. Los vendedores de entradas, las apuestas deportivas y las empresas de venta de eventos tienen la ventaja de que se trata de eventos, por lo que ya disponen de factores psicológicos. También utilizaron bastante bien la creatividad dinámica.

Las marcas de venta directa al consumidor llaman la atención. Están muy pendientes de las capacidades del producto y de impulsar las visitas al sitio, para luego conseguir que se conviertan con compras más meditadas. No se trata necesariamente de conseguir que los formatos de alto impacto hagan todo el trabajo, pero al menos de llevar a que la gente visite tu página, y quizá se anote a códigos de descuento, para luego impulsarlos a completar la compra con canales más baratos, algo que funciona realmente bien. 

Las marcas minoristas están haciendo un trabajo realmente bueno, utilizan el video para conseguir ese punto de contacto inicial con el cliente, y luego otros formatos más baratos para empujarlos a lo largo de ese viaje de conversión. Cuando el gasto de los consumidores es ajustado, las marcas quieren transmitir los mensajes más eficaces. 

¿Cómo van a utilizar las empresas el video digital en los próximos años?

Es inevitable que lleguemos a un modelo propio de licitación. Lo vemos con todos los canales programáticos. Tuvieron que pasar años para que los presupuestos de display pasen de ser el remanente que no podían vender a ser la gran mayoría. Con esto viene la necesidad de transparencia, cuidar en qué hogar va a presentarse mi anuncio, para lograr una reacción racional.

Creemos en la necesidad de ser accesibles a un conjunto más amplio de anunciantes. Los sistemas económicos funcionan mejor cuando hay más gente participando a ambos lados. Necesitamos que las marcas más pequeñas puedan mostrar anuncios en entornos premium. Eso es bueno para el editor porque sube la competencia por su inventario, lo que en última instancia hace subir los precios. Y es bueno para los anunciantes porque pueden competir con algunos de los grandes en términos de dónde se presentan.

Probablemente se tarde un par de años más en conseguirlo realmente. Es un avance técnico, pero la mayor parte va a ser confianza de los anunciantes, pero, sobre todo, de los editores.

En las noticias

La semana pasada, el Departamento de Justicia hizo pública una acusación al Kremlin Vladimir Putin de invertir al menos 10 millones de dólares en una empresa de creación de contenidos online no identificada con sede en Tennessee como parte de una operación para impulsar la propaganda y la desinformación pro rusa en las redes sociales. 

Aunque la empresa no tiene nombre, su descripción coincide con la de Tenet Media, que se describe a sí misma como una "red de comentaristas heterodoxos que se centran en cuestiones políticas y culturales occidentales". Tenet Media es conocida por promover teorías conspirativas, dar una plataforma a los extremistas y restarle importancia al atentado del 6 de enero en el Capitolio estadounidense. Entre  las personalidades clave de su sitio web figuran Benny Johnson, Tim Pool, David Rubin, Matt Christiansen, Tayler Hansen y Lauren Southern.

Tras la acusación, el canal de YouTube de Tenet Media fue retirado porque "infringía las Directrices Comunitarias". La cuenta de TikTok de Tenet tampoco está visible online. Sus cuentas en Facebook, Instagram, X y la plataforma de video Rumble siguen online, pero no se hizo ninguna publicación desde que se reveló la acusación.

La marca de zapatillas suiza que rompe el mercado: On

La marca suiza de zapatillas On está creciendo, convirtiéndose rápidamente en una fuerza global. Se lanzó por primera vez en 2010 y logró un crecimiento interanual del 24% en lo que va de 2024, una cifra impresionante si se tiene en cuenta que la marca registró un crecimiento del 47% en 2023 y un aumento de los ingresos del 70% en 2022, su primer año completo cotizando en bolsa. 

On tuvo éxito hasta ahora haciendo hincapié en la innovación con una ventaja sostenible, y las colaboraciones con atletas, famosos y una cultura corporativa centrada en el equipo La empresa anunció recientemente un nuevo plan estratégico trienal que se centra en el desarrollo de sus competencias básicas con innovaciones orientadas al rendimiento que también reducen los residuos de materiales y las emisiones de CO2, la expansión mundial y la ropa.

La campaña presidencial de Estados Unidos

Hace algunas semanas, Donald Trump compartió una imagen falsa generada por IA de la cantante pop Taylor Swift instando a la gente a votar por él. Tras el debate presidencial con Kamala Harris, ella respondió con un post de Instagram apoyando a la vicepresidenta demócrata. 

Swift, cuyo respaldo acompañaba a una foto en la que aparece sosteniendo a uno de sus gatos, firmó como "La señora de los gatos sin hijos", afirmó que la falsa imagen le hizo darse cuenta de que necesitaba ser transparente sobre cómo se sentía respecto a las elecciones. "La forma más sencilla de combatir la desinformación es con la verdad", escribió la artista.

No fue la única famosa en pronunciarse sobre las elecciones. Se une a los partidarios de Harris, entre los que se encuentran Matt Damon, Lin-Manuel Miranda, George Clooney, Barbra Streisand, Spike Lee, Charli XCX y Mark Cuban. Entre las celebridades que respaldan a Trump figuran Hulk Hogan, Kid Rock, Roseanne Barr, Amber Rose, Steve Wynn, Jason Aldean, Jon Voight y Elon Musk.

Nota publicada en Forbes US.