Sean Riley está sentado en un rincón de la "Dump Room", el nombre real de la sala de conferencias de su empresa en la sexta planta de un modesto edificio de oficinas de varios inquilinos en el West Loop de Chicago. Vestido con una camisa verde y unos jeans cómodos, Riley, el cofundador y CEO de 39 años de Dude Products (o como él se llama a sí mismo, "Chief Dude Officer"), señala por la ventana un coloso de ladrillo rojo al otro lado de la calle.
"¿Ves ese edificio de ahí, toda esa manzana? Todo eso es Kimberly Clark, y ésa es sólo su oficina de Chicago", dice incrédulo. Kimberly Clark es propietaria de Cottonelle, uno de los principales competidores de Dude, y el gigante de bienes de consumo de 20.000 millones de dólares (ventas en 2023) se instaló al otro lado de la calle en 2021, sólo unos meses después de que Dude se mudara. "¿Dónde están los prismáticos?", bromea el cofundador Ryan Meegan, director de marketing de Dude, desde el lado de Riley.
Sólo bromea a medias. Desde que iniciaron Dude Products en 2011, Riley, Meegan y un tercer cofundador, Jeff Klimkowski, amigos de la infancia de los suburbios de Chicago, estudiaron de cerca el rastro dejado por los líderes del "gran papel higiénico" como Kimberly Clark y Procter & Gamble -todo, desde el diseño de sus rollos más nuevos hasta sus últimas campañas publicitarias- e hicieron, bueno, exactamente lo contrario.
Donde Charmin tiene osos de aspecto simpático y Angel Soft, un bebé querubín, Dude Wipes tiene emojis lascivos y juegos de palabras sobre orinales. El envase del papel higiénico es blanco; Dude vende sus toallitas extragrandes, en sabores como "Mint Chill" y "Shea Butter Smooth", en un envase negro azabache (cuesta 4,99 dólares el paquete de 48). "Esos tipos ni siquiera utilizaban la palabra culo hasta hace como dos años", dice Riley de sus competidores.
Renunciaron al marketing tradicional en favor de acrobacias virales, empezando por su presentación en 2015 en la séptima temporada del exitoso programa de negocios "Shark Tank", donde se ganaron al multimillonario Mark Cuban diciéndole que su "culo lo odia" por usar papel higiénico seco. Cuban extendió un cheque de 300.000 dólares por el 25% del negocio, todavía el único dinero que recaudaron hasta la fecha.
Para el Super Bowl de este año, Dude compró múltiples vallas publicitarias gigantes con vistas a la franja de Las Vegas que pobló con chistes sobre orinales personalizados de la cantante Taylor Swift ("Soy yo, hola, soy la solución, soy yo, no TP") y a su novio, Travis Kelce, estrella de los Kansas City Chiefs, ganadores del Super Bowl ("También nos encantan los tight end limpios").
No sólo el humor soez está dando sus frutos. Los fundadores de Dude fueron muy conservadores en la forma en que hicieron crecer su negocio. Hasta 2016, Riley era el único empleado a tiempo completo; los otros cofundadores mantenían sus trabajos diurnos para financiar el negocio mientras el propio Riley conducía Ubers y servía mesas para conseguir un dinero extra.
Ahora sólo hay 21 empleados, ya que Dude subcontrata toda su fabricación a las mismas instalaciones de Arkansas que utilizan sus competidores. Renunciaron a las oportunidades de financiación y desecharon los planes de diversificación -incluido el lanzamiento de jabones corporales y desodorantes temáticos de Dude, que probaron brevemente antes del Covid- en favor del crecimiento orgánico con un único objetivo: las toallitas húmedas.
Ahora se están viendo los resultados. Dude Products, uno de los negocios con más éxito de la historia de Shark Tank, subió 110 millones de dólares en ingresos el año pasado, desde los 70 millones de 2022. La empresa, que es rentable desde 2016, hace ahora el 1% de la industria del papel higiénico de 11.000 millones de dólares. Los fundadores predicen que Dude alcanzará los 500 millones de dólares en ventas anuales en un plazo de cinco años y que, en última instancia, se convertirá en una marca de 1.000 millones de dólares (en ventas).
"Creemos que todo eso es bastante alcanzable", dice Riley. Por ahora, tiene que ponerse al día para alcanzar a los líderes de la categoría, pero los productos de Dude ya están disponibles en más de 20.000 tiendas de EE.UU., incluidos los pasillos de papel higiénico de Walmart, Target y Kroger. Próximamente: Sam's Club y Costco, donde las toallitas se están probando actualmente online y en Alaska.
"Creo que estábamos absolutamente locos por pasar de 0 a 100 millones de dólares. Así que ahora que me lo decís, ¿creo que es difícil pasar de 100 a 500 millones de dólares? No, teniendo en cuenta de todo lo que venimos. Sólo basándonos en la nueva distribución, llegaremos a los 500 millones de dólares", afirma Klimkowski. “Realmente el interrogante acá es pasar de 500 millones de dólares a 1.000 millones y todo eso tiene que ver con mover la aguja de la penetración en los hogares, en lo que, de nuevo, me siento muy seguro”, agrega.
"Nadie más está haciendo nada parecido", afirma Cuban, cuyo hijo encarga las toallitas. El multimillonario dice que le pide a su hijo y disfruta de las toallitas "normales" (sin perfume). "Crearon una cultura y una comunidad en torno al producto que es divertida", suma el multimillonario, que habla regularmente con los fundadores sobre estrategia, "alguien se caga en los pantalones en público y hablan de ello".
Es un producto sencillo y barato construido en torno a un concepto bastante radical. "El papel higiénico no cumple del todo su función", argumenta Meegan, que antes de Dude trabajó en ventas y marketing para la empresa de su padre, un fabricante de los baños portátiles de lujo que se encuentran en los torneos de golf u otros eventos de alto nivel. Meegan califica de irónico el hecho de que él también acabara en el sector de los aseos, aunque ver a su padre construir un negocio desde cero le enseñó los entresijos de empezar algo desde el comienzo.
Los cofundadores dicen que tropezaron con la idea cuando se mudaron a su primer departamento en Chicago. Se licenciaron en diferentes universidades pero se mantuvieron en contacto y todos tenían trabajos de nueve a cinco en la ciudad: Riley en ventas para una empresa de tecnología de la construcción, Klimkowski como banquero de inversiones (su cuarto cofundador, Brian Wilkin, lo dejó en 2018 para dedicarse a otras empresas, según Riley; Wilkin no respondió a una solicitud de entrevista de Forbes). Fue entonces cuando Riley comenzó a abastecer su baño común con toallitas para bebés. El hábito se extendió rápidamente entre los compañeros de piso y sus amigos, y fue entonces cuando se dieron cuenta de que podían estar dando con algo.
Sorprendentemente no son sólo los hombres los que disfrutan del producto. La empresa afirma que cerca del 50% de sus usuarios son mujeres, que eligen la marca frente al papel higiénico tradicional porque "limpia mejor".
Tras esbozar el prototipo (Riley aún conserva el original, una caja de cartón blanco con "Dude Wipes" escrito a lápiz en el lateral, en su despacho), encontraron a su fabricante investigando dónde hacían sus productos otras marcas de toallitas desechables. Juntaron 30.000 dólares de sus ahorros y gastaron 25.000 en comprar las toallitas, lo que les dejó con 5.000 dólares. El resultado, explica Riley: "No teníamos dinero realmente para marketing pero teníamos producto".
Empezaron a repartir toallitas gratuitamente a cualquiera que quisiera, incluso en festivales de música (pagaron 1.500 dólares por un stand en un festival local de música electrónica) y en campus universitarios (su primer gran pedido fue la venta de toallitas por valor de 400 dólares a una fraternidad de la Universidad Estatal de Illinois). Se trata de una táctica que la empresa sigue utilizando hoy en día: Dude afirma que este año se ofrecerán muestras de sus productos a "cientos de miles de estudiantes" en las orientaciones de primer año a través de una asociación con Amazon. También encontraron un socio sorprendente en las cajas de suscripción, como Mystery Tackle Box, que siempre estaban buscando nuevos rellenos.
En 2013, Dude apenas facturaba 20.000 dólares en ventas cuando los fundadores empezaron a dirigirse a los principales minoristas, contratando a un corredor de Cincinnati para que los ayudara a asegurar las reuniones. La mayoría se rieron de ellos hasta que se reunieron con Kevin Darcy, el jefe de papel higiénico de Kroger, en 2014. Para entonces, las ventas de Dude habían subido a 225.000 dólares, gracias en gran parte a su éxito en Amazon, donde no paraban de acumular clientes habituales.
"Era como esto es pronto pero sabés qué, me gusta. Me dedico al papel higiénico. No hay nada genial. No hay nada nuevo. Voy a darte una oportunidad", recuerda Riley (Darcy desestimó una entrevista debido a la política de prensa de Kroger). En 2015, Dude firmó un acuerdo de 2 millones de dólares para desplomar sus toallitas en el pasillo del papel higiénico de 2.000 tiendas Kroger.
Ese mismo año, consiguieron por fin el "sí" de los productores de Shark Tank tras dos intentos previos de entrar en el programa. El efecto fue casi inmediato: las ventas se duplicaron hasta alcanzar los 3 millones de dólares en 2016, diez veces más que en 2015 (gracias también en parte al acuerdo con Kroger). Fueron capaces de aprovechar el impulso del programa para una prueba en 1.500 tiendas Walmart en 2018, que fue tan bien que Dude se aseguró un puesto permanente en el pasillo de papel higiénico de Walmart, o como lo llama Riley, el "Super Bowl" del papel higiénico.
"Habían identificado oportunidades para servir al cliente de una forma diferente a la que otros no lo hacían", dice Will Loan, el director de compras de Walmart que trajo las toallitas, citando el marketing centrado en el hombre, el mayor tamaño de las toallitas y el envase. Y añade: "Estaban dispuestos a hablar al cliente de algo que todo el mundo experimenta (las deposiciones) pero que ninguna otra marca estaba dispuesta a hacer en ese momento". En la actualidad, las ventas en las tiendas Walmart y en Walmart.com hacen alrededor del 15% de los ingresos totales de Dude, y la venta al por menor supone aproximadamente la mitad de las ventas totales de Dude. Su mayor canal es Amazon, que hace subir el 38% de los ingresos.
Las cosas ya estaban rodando para "los Dude" cuando el COVID golpeó. A medida que se vaciaban los pasillos de papel higiénico en todo el país, cada vez más compradores desesperados empezaron a buscar alternativas y a tropezar con Dude Wipes. A partir de ahí empezó a aparecer una tendencia interesante: el 75% de los clientes que compraron toallitas húmedas por primera vez durante la pandemia volvieron a comprar los productos, según los propios estudios de Dude sobre los datos de los consumidores.
La categoría global creció en tamaño un 35% desde 2020, frente al crecimiento del 5% del papel higiénico seco durante el mismo periodo de tiempo, según muestran los datos de los análisis de Nielsen. Parte de ello se debe al gran tamaño de la industria del papel higiénico seco: 9.900 millones de dólares en ventas en 2020 frente a los 530 millones de dólares del papel higiénico húmedo. Dude subió más del 40% del crecimiento de esta categoría.
Esto dio una idea a los fundadores. En lugar de existir de forma "adyacente" al papel higiénico, como era su estrategia anteriormente, ¿podrían las toallitas Dude competir directamente con él? La empresa encargó estudios para ver cómo reaccionaban los consumidores al sustituir el papel higiénico seco por el húmedo y descubrió que el 95% de los usuarios de papel higiénico preferían su experiencia con las toallitas. Pusieron en marcha un plan.
Con más dinero para gastar en marketing (están duplicando el presupuesto de 15 millones de dólares del año pasado), al menos 5.000 nuevos puntos de venta en el horizonte y un tamaño de envase más grande que pronto publicarán (al igual que con el papel higiénico, dicen que sus clientes quieren comprar a granel), Dude aspira a liderar una expansión espectacular de la categoría. Los fundadores proyectan que superarán los 160 millones de dólares de ingresos a finales de este año y los 500 millones en 2029. "Estamos en el camino de la disrupción del papel higiénico, como ¿podemos pasar a todo el mundo a esta solución?", dice Riley.
Para ello, los Dudes en 2022 contrataron como asesor a Pete Carter, director de marketing de Procter & Gamble durante más de 40 años, que dirigió las campañas transformadoras de productos como Tide Pods y Swiffer. Carter, que se llama a sí mismo "el viejo Dude", está dirigiendo lo que él describe como la campaña de "medios de comunicación de masas" de la empresa.
Hasta hace poco, la mayor parte del marketing de Dude se realizaba a través de las redes sociales y el boca a boca. Ahora, están invirtiendo mucho en un bombardeo publicitario nacional, que incluye un anuncio de televisión que se emitirá en todo el país hasta diciembre (primero lo emitieron en mercados selectos durante el Super Bowl), anuncios de radio y vallas publicitarias. También patrocinaron una carrera de NASCAR, "The Dude Wipes 250", en el circuito Martinsville Speedway de Virginia en abril. Junto con los anuncios más tradicionales, Dude se centra en la "publicidad para el cambio de comportamiento" destinada a mostrar a los consumidores que existe una alternativa al papel higiénico. Según Carter, una prueba que la empresa realizó el año pasado en varios mercados arrojó un crecimiento de "dos dígitos" en la venta al por menor. “Y eso sobre un negocio que ya crecía a dos dígitos”, aseguró.
Tomando nota de estos primeros resultados y del "recorrido" debido al actual "escaso conocimiento" de la marca, Carter considera muy alcanzable el objetivo de The Dudes de hacerse con una parte significativa de los usuarios de papel higiénico.
Burt Flickinger, consultor minorista que trabaja con Procter & Gamble, Kimberly y Clark y otros fabricantes de toallitas desechables, está menos convencido. Califica el plan de dominación de Dude de "excesivamente ambicioso" (después de todo, el mercado del papel higiénico existe desde hace unos 1.500 años). Pero sí ve muchas oportunidades de ampliar la categoría siendo "complementarios" del papel higiénico. "Con los camioneros, la gente que hace más viajes de larga distancia, senderismo, acampada, etc., el Dude podría muy bien ser la consideración principal o única".
La opinión de Cuban: "No se trata de cambiar los hábitos, sino de cubrir una necesidad que ya existe", afirma el multimillonario.
Un factor que podría ayudar: convencer a los consumidores de que no es peor para el medio ambiente y quizá incluso sea mejor. Para ayudar a educar a los consumidores de que sus toallitas son desechables y biodegradables, los fundadores están presionando para que se apruebe la Ley Wippes, que ellos ayudaron a promover y que actualmente se está tramitando en el Congreso. La ley, si se aprueba, promovería un etiquetado claro que distinga entre las que se pueden tirar por el inodoro y las que no.
Por supuesto, existe la amenaza de que Kimberly & Clark y otros gigantes intenten acabar con el éxito de Dude con sus propias campañas de marketing multimillonarias. Por ahora, las toallitas desechables "son un grano en el trasero de los gigantes del papel higiénico", afirma Carter, explicando: "Nadie está poniendo mucho esfuerzo en ello porque no hay mucha tecnología que puedan lanzar para captar un gran mercado". Pero eso podría cambiar, sobre todo a medida que Dude gane terreno a Cottonelle. Por eso es importante que Dude actúe ahora y dé a conocer su nombre todo lo posible, dice Flickinger.
La marca es la mejor defensa de Dude, coincide Riley. "Así es como se compite con un Goliat: diferenciándose por completo y haciendo cosas que ellos no pueden hacer", afirma. "Nunca podremos competir con su capital y su gente. Pero no pueden competir con nuestro espíritu y nuestra creatividad, lo rápido que nos movemos y las cosas que decimos. La Dudeness es la magia".
*Con información de Forbes US