Es la plataforma de la que todos escucharon hablar. Alguna vez asociada con videos de bailes y canciones de unos pocos minutos, en los últimos cinco años se ha vuelto “la más prominente, discutida, desconfiada, técnicamente sofisticada y geopolíticamente compleja” plataforma en internet hoy, según el Washington Post. Y, por supuesto, la de mayor y más abrupto crecimiento también: al hablar de la cantidad de horas semanales que pasan los menores de 18 en esta app, le gana a Instagram (5 horas) y Snapchat (10 horas) juntos con 12 horas, y les da pelea al streaming y la TV (14 horas), con un usuario promedio que ve al menos 80 minutos al día -más que Instagram y Facebook juntos-.
“Su sitio fue más visitado que Google el año pasado y ninguna app creció tan rápido pasados los 1.000 millones de usuarios, con más de 100 millones en los Estados Unidos, casi un tercio del país”, afirmaba el periodista especializado en medios y cultura Scott Galloway, en su newsletter No Mercy / No Malice. Se trata del nuevo reinado de TikTok.
Si el crecimiento de TikTok como plataforma es indiscutible -posee la mayor penetración en la franja joven-, hoy se ve cómo esta app además está permeando la cultura, produciendo modas y adicción por igual, y convirtiéndose en impulsora de otros negocios al tiempo que plantea todo tipo de cuestiones geopolíticas, sobre todo en los Estados Unidos (es propiedad de una compañía china).
Es motor de ventas tanto para la industria editorial, con fenómenos como el #bootok (hashtag utilizado para agrupar videos de personas que recomiendan libros), como de películas (con parodias o memes que impulsan éxitos de taquilla), música (es conocida por catapultar a artistas a la fama) y ahora también TV, con el estreno del nuevo show de danza Dancing With Myself, inspirado en los bailecitos de TikTok con Shakira como jurado.
Primero fue el #BookTok, que con 78 millones de vistas hizo de 2021 en plena pandemia, cuando más tiempo había tanto para leer como para consumir contenido online, el mejor año de ventas de la industria editorial en mucho tiempo. Libros de autoras como Colleen Hoover y Madeline Miller se convirtieron en best sellers, algunos vendiendo más que la Biblia, y lograron atraer la atención de las grandes distribuidoras y librerías. BookTok se convirtió en más que un fenómeno web, saltando de la pantalla para influir en modelos de negocio, hábitos y hasta reabrir debates. Sin ir más lejos, compañías como Barnes & Noble tienen su propio canal de TikTok, al que los creadores envían sus videos y reciben libros gratuitos.
Otro gran punto de atractivo fue la utilización de la plataforma por estrellas conocidas, de Bad Bunny a las Kardashian, pero también la creación y empuje de sus propias nuevas estrellas. Algunos de los “creadores de contenido” más populares en esta red surgieron así; desde Khaby Lame, un italiano de 22 años que tiene más de 150 millones de followers, hasta Charli D'Amelio, la bailarina de 18 años que tiene más de 11.000 millones de reproducciones.
Músicos, comediantes, bailarines y cantantes han sido alumbrados por esta plataforma que tiene su propio programa de creadores, aunque su esquema de monetización no sea muy claro aún, como explicaba hace poco Sofi Gatica (@anacletachicle) haciendo referencia a TikTok como “un padre ausente” en términos de rédito económico. El programa Creator Marketplace, que invita a los creadores a postear seguido para cobrar por sus contenidos, genera más dinero por promocionar productos en TikTok que en Facebook, aunque se ubica por detrás de Instagram con unos US$ 750 millones, según Insider Intelligence.
Por estos lados, prácticamente la mitad de los argentinos utilizan TikTok y en el último año el tiempo invertido en la red social creció un 29%. “Para la sociedad TikTok parece ser el centro del lenguaje: desde la construcción y tendencia de challenges a los contenidos compartidos en otras redes sociales hasta las tendencias musicales, pareciera que TikTok está dominando la relevancia cultural y trasladando su lenguaje a otros lugares. También se ve una 'twitterización' de TikTok, es decir, una polarización agrietada política que llena de ruido los debates y genera cierto rechazo por parte de los usuarios. Eso puede ser un primer crecimiento muy fuerte, y después una caída y una sensación de estar permanentemente rodeado de trolls”, dispara Juan Marenco, de BeInfluencers.
Las mentes detrás de la plataforma parecen no conocer límites para cuanto puede seguir creciendo, infiltrándose en la vida cotidiana, y por eso se reporta que ya se está trabajando en nuevos features que incluyen juegos interactivos, curriculums, venta de entradas para conciertos, un sucedáneo en formato live-streaming para recetas de cocina, lecturas de tarot y tours de departamentos. Además de sumar una opción de compras para poder adquirir productos en live-streams. Este podría ser el año en que TikTok logrará convertir esas horas de los usuarios en ganancia.
Todos quieren ser/estar en TikTok
Los principales players del mundo tech están mirando a TikTok para reinventarse: de Netflix (lanzó Fast Laughs) a Instagram con sus Reels, YouTube con sus Shorts y hasta Snapchat, Roku y Pinterest con features similares. Tanto esfuerzo están poniendo sus competidores en parecerse a TikTok que Kylie Jenner distribuyó un meme en el que le pedía a Meta que Instagram volviera a ser como antes (“Make Instagram Instagram again”). En este sentido, si bien al menos la mitad de la audiencia de TikTok tiene menos de 25 años, también está atrayendo la atención de los adultos, y según expertos la audiencia menor de 65 va a aumentar al menos un 15% este año, sin contar fenómenos de nicho pero significativos como los abuelos de TikTok y la llegada de la silver economy a esta red.
“TikTok es la plataforma social con mayor crecimiento el día de hoy y no se ve que se vaya a detener. Por eso desde Kavak hicimos una gran apuesta por este canal, con el objetivo de convertirnos en la referencia de nuestro sector dentro de la plataforma. En noviembre de 2021 lanzamos una fuerte estrategia de contenido para aumentar nuestra visibilidad. En meses logramos posicionarnos como una de las marcas más relevantes en TikTok México, con más de 1,4 millones de seguidores y más de 14,7 millones de likes. Dado el éxito en México, comenzamos a replicar en Argentina la estrategia de posicionamiento, y en 2 meses ya logramos más de 200.000 seguidores y 2 millones de interacciones”, comentan desde Kavak.
En Burger King Argentina, TikTok también es la red social con mayor penetración en el segmento joven y en noviembre de 2021 crearon su cuenta oficial. “En menos de un año logramos más de 100.000 seguidores. Las plataformas digitales son cambiantes y siempre es necesario generar impacto con contenidos innovadores. Analizamos los topic trends y creamos nuevos para impactar en nuestra comunidad. Con la 'Stacker tamaño Whopper', logramos más de 2,8 millones de reproducciones y 376.000 likes, fue 8.000 veces compartido y tuvo 31.000 guardados”, dice Nicolás Iribarne, director de Marketing de la compañía. “Los videos que más éxito tienen son en los que mostramos la marca desde adentro, el verdadero 'know how': por ejemplo, cómo se hace un Whopper o cómo es el lavado de manos y el procedimiento dentro de la cocina”, añade.
DIA tiene una larga y fuerte historia de relacionamiento con sus clientes en sus redes sociales (logró ser #1 en engagement tanto en FB como en IG, según Comscore, 2020). El desembarco en esta red se dio recién este año. “Nos convertimos en el primer retail del país en contactarse con su audiencia y el lanzamiento fue un éxito desde el primer día. Hoy contamos con más de 30.000 seguidores y más de 2 millones de reproducciones de contenido. Queremos estar donde la gente está y ser parte de la conversación. La estrategia se basó en la convocatoria de diferentes tiktokers con buenos niveles de seguidores y relación con sus públicos, y en la cocreación de los contenidos que apuntan a resaltar nuestra propuesta de valor, con un crecimiento del 1.114% en seguidores en cinco meses”, explican desde la empresa.
La psicología detrás de TikTok
En este contexto también es importante apreciar el impacto en el modelo de negocios e innovación tecnológica que TikTok generó. En un momento en el que, como explica Galloway, vivimos en una economía de la atención (versus de la información, el paradigma anterior), donde lo que define valor es la escasez de atención, los que terminan por ganar esta batalla son los que generan disrupción “cambiando la cadena de valor de esta economía”. Las horas son limitadas y gana el mejor postor.
“TikTok vino para romper un paradigma. Hasta ahora las redes sociales te mostraban los contenidos que creaban los usuarios que seguías. TikTok llegó para mostrarte temáticas que te interesan. Y, como el algoritmo es tan potente y aprende tan rápido de nuestros gustos, todos o casi todos los videos que nos presenta son de nuestro interés. Por eso pasamos tanto tiempo en ella. Scrolleamos por contenido que realmente nos importa”, aporta Axel Marazzi, especialista en tecnocultura.
TikTok innovó en dos direcciones. Por un lado, en transferirle el costo de producción al usuario, como otras plataformas que explotan la lógica prosumer, estilo YouTube, su mayor competidor. “No importa cuán eficiente sea Netflix, sus economías siempre se van a ver disminuidas por TikTok o YouTube”, sigue Galloway. Actualmente, el 50% de sus usuarios son también creadores, lo que hace que haya 700 veces más creadores “trabajando para TikTok” que profesionales produciendo contenido en film y TV.
El segundo punto: ampliar la idea de lo que se considera “contenido”, entendiendo por ejemplo que una reacción a algo (TikTok está lleno de este tipo de videos) puede tener más “resonancia emocional” que una obra de arte o un producto. Además, en lo que refiere a distribución del contenido, con su sofisticado algoritmo de machine learning -con una complejidad computacional sublinear, que hace que el tiempo de ejecución crezca más lento que el tamaño del problema-, parece haber perfeccionado la manera en que llegan esos contenidos a nosotros: sin tener que elegir.
Quizás ahí radique su mayor éxito: entender el costo que tiene para el usuario poder elegir. Por eso, al igual que en medios del pasado, donde había menos oportunidades para elegir, TikTok pide que te relajes y consumas pasivamente. No es casualidad que la mayor competencia sea el streaming.
“El crecimiento de TikTok es muy notorio y en dos cosas súper importante: la cantidad de usuarios y la cantidad de tiempo de uso en la plataforma. Esto se debe a la lógica de la aplicación, centrada en el algoritmo de recomendación que muestra contenido relevante para cada usuario, y en la experiencia de usuario, al que se le pide muy poco pero que, paradójicamente, interactúa más. Por eso el resto de las plataformas pierden usuarios y tiempo de uso y quieren copiarla”, sostiene Marenco y cierra con una advertencia: “Eso empieza a traer una unificación y un posible pasaje de redes sociales a algoritmos de recomendación, un cambio que solo unificaría y dejaría sin diferencial a cada una de las plataformas y a los usuarios con gran parte de sus consumos, que son sus seres cercanos y los famosos/celebrities”