Luego de una campaña de marketing misteriosa a mediados de 2024, Rodrigo De Paul dio a conocer que lanzaría su propia marca de una bebida energética. Pero el "7" de la Selección y jugador del Atlético de Madrid no está solo. Detrás se encuentran Santiago Parodi y Marcos Guevara Lynch -ambos de 28 años-, quienes le acercaron la idea al futbolista y lo convencieron de sumarse al proyecto. 

Guevara Lynch y Parodi se conocieron en el Colegio San Martín de Tours y ambos tienen como background haber nacido en familias emprendedoras, pero decidieron hacer su propio camino. Guevara Lynch estudió Administración de Empresas, trabajó en grandes empresas y, tras un breve paso por el corralón de su familia, decidió emprender. Fue parte del equipo fundador de Lemon Cash, empresa que dejó hace dos años. Parodi, por su parte, se graduó de la carrera de Dirección de Negocios Globales y se mudó a Italia, como CCO y miembro del grupo empresarial Parodi Group Food & Health, que comercializa miel a granel. Fue en la fábrica y el laboratorio que la empresa tiene en Italia donde comenzó a tomar forma el proyecto de Sh!. 

"Logramos una fórmula superadora, 100% natural, que no existe hoy en el mercado latinoamericano de energy drinks", destacan. El objetivo de la marca es revolucionar el mercado ofreciendo una alternativa energética natural, sin azúcares refinados, conservantes ni colorantes artificiales. Su fórmula combina miel, jalea real, cafeína natural, ginseng y vitaminas: ingredientes elegidos especialmente por sus propiedades funcionales, naturales y revitalizantes. "Desde el principio, nuestra idea fue sumar un socio creador de contenidos y deportista que nos diera la visibilidad que necesitábamos. En esa búsqueda, no dudamos en que De Paul era la persona indicada", cuenta Guevara Lynch. 

Así, lograron reunirse con el representante del jugador, que al otro día viajó a Madrid y le llevó 24 latas. "El producto le encantó y no dudó en sumarse al proyecto", asegura Guevara Lynch, que es el CEO de la compañía. En tanto, Parodi lidera el área comercial y De Paul es el director creativo. De hecho, durante la Copa América 2024, el "motorcito de la Selección" viajó con 200 latas de la bebida y "estuvo energizado toda la competencia". "Está muy involucrado en la estrategia, en los planes; es una pieza fundamental de la empresa", aseguran. 

Guevara Lynch y Parodi comenzaron con una inversión que -entre ahorros propios y de amigos- alcanzó los US$ 20.000. Con eso, lograron el producto y crearon la marca. Luego, hicieron una ronda pre seed de capitales privados, en la que levantaron US$ 500.000. El mercado de las bebidas energizantes en Argentina presenta un gran potencial de crecimiento. Según datos de la consultora Euromonitor International, se espera que el consumo de estas bebidas aumente un 5% anual en los próximos cinco años. "Energy drinks y aguas son las únicas dos categorías que crecen año a año en volumen de ventas. Y, dentro de las energy drinks, las que son naturales lo hacen a un ritmo de 11% anual", detalla Parodi. Los deportistas, con su influencia y credibilidad, pueden jugar un papel clave en este crecimiento y competir con gigantes multinacionales del sector, tales como Monster, Red Bull y Speed. "Además, la categoría energy drink es la que mejores márgenes tiene en el rubro", añade Guevara Lynch. 

El foco para este año es el mercado argentino, pese a que la bebida se importa desde Italia, donde tienen una capacidad de producción de tres contenedores por mes, que significan unas 250.000 latas. El objetivo de los emprendedores es que Sh! se convierta en la tercera bebida dentro de la categoría en la que -con su fórmula natural- compite con Monster, Speed y Red Bull, el top tres en market share. "En 2025 buscamos penetrar el 1,5% del mercado, que significa alcanzar un volumen de 3,5 millones de latas", asegura Guevara Lynch. Parodi, por su parte, amplía que el verdadero deal breaker del crecimiento pasa por la distribución. La bebida hoy se comercializa a través de su propio marketplace y en Rappi: "En seis días alcanzamos el 65% del mercado de Rappi, lo cual es un dato muy alentador".

En abril, la marca llegará a las góndolas de Coto y de la cadena de kioscos Open25. "Estamos en negociaciones con otras cadenas y con distribuidores que nos puedan acelerar el crecimiento", destaca Parodi. En la categoría de Energy Drinks, el 60% de las ventas pasa por hipermercados y los supermercados, el 30% en locales de conveniencia (como estaciones de servicio y autoservicios) y el resto en on premise (bares, restaurantes y boliches). 

Los emprendedores cuentan además que el foco para este año es lanzar dos nuevos sabores, en los que ya están trabajando en el laboratorio con sede en Italia. "La búsqueda es realmente crear la comunidad de la buena energía. Entonces no estamos hablando únicamente de bebidas energéticas; estamos hablando de productos que acompañen a que las personas se sientan mejor. Siempre con la miel como estandarte. Ahí se abre un abanico enorme de posibilidades: una kombucha con miel, un hard seltzer con miel y hasta barras de cereal", destaca Guevara Lynch. 

La expectativa de los fundadores de Sh! es que este año se vendan en el mercado argentino 3,5 millones de latas, lo que a un precio de venta promedio de US$ 2 lo llevaría a una facturación de US$ 6 millones. "Es nuestro escenario conservador. Si logramos un distribuidor de alcance nacional esperamos superarlo ampliamente", destacan. 

Además, Parodi señala que el objetivo es ser una marca global. Así, tras su desembarco y consolidación en el mercado local la idea es expandirse a América latina -sobre todo Brasil y México, que son países top-5 en el mercado de energy drinks- y luego al continente europeo, donde De Paul es una figura reconocida. "Iremos viendo paso a paso cómo se van dando las cosas; si recibimos propuestas para desembarcar en otros países las analizaremos", aseguran. 

Bebidas energéticas, en auge entre los deportistas

El mercado de las bebidas energizantes está en ebullición y los deportistas no quieren quedarse afuera. De hecho, Lionel Messi también lanzó en 2024 su propia marca, siguiendo una tendencia global que busca capitalizar la imagen de atletas de alto rendimiento y conectar con un público joven y activo. Su marca "Más+ by Messi" apunta a un público amplio, ofreciendo una bebida que promete energía y vitalidad para el día a día. 

Tanto Messi como De Paul no solo prestan su imagen a las marcas, sino que participan activamente en su desarrollo, desde la elección de los ingredientes hasta el diseño del packaging y la estrategia de marketing. Buscan crear productos que reflejen sus valores y su estilo de vida, y que conecten auténticamente con sus seguidores.

En Estados Unidos, esta tendencia también se observa entre los principales deportes, como el baseball y el básquet. Sin embargo, hay casos en casi todos los deportes. Fernando Alonso, el piloto de Fórmula 1 de la escudería Aston Martin, se asoció en 2018 con la marca Raw Superdrink, una bebida isotónica ecológica. Esta alianza surgió después de que Alonso probara la bebida y mostrara interés en el proyecto, convirtiéndose en inversor. 

En tanto, el boxeador mexicano Saúl "Canelo" Álvarez diversificó sus inversiones, incluyendo una línea de bebidas energéticas y ready to drink. Este emprendimiento forma parte de su amplio portafolio empresarial, que abarca desde estaciones de servicio bajo el nombre de Canelo Energy hasta una línea de ropa. Zoa Energy, la cartera de bebidas energéticas y suplementos preentrenamiento, cofundada por Dwayne "La Roca" Johnson, introdujo ZOA+ Powder en su línea de suplementos y bebidas energéticas.