En la industria del entretenimiento, pocas marcas logran conectar de manera tan profunda con sus audiencias como Disney. A través de sus experiencias en vivo, la compañía extiende la magia de sus historias más allá de las pantallas y consolida un modelo de negocios robusto y en constante expansión. En Argentina, el impacto de estas iniciativas es indiscutible: desde las 28 funciones de Disney On Ice este año hasta eventos como La Caja Mágica, que lideró el ranking de espectadores en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y ahora recorre el mundo.

El próximo gran evento es Disney Celebra: Una Navidad Inolvidable, que tendrá lugar del 13 al 18 de diciembre en Ciudad Universitaria, Buenos Aires, un espectáculo que integrará música, luces y narrativas icónicas, sumando funciones inclusivas diseñadas para personas neurodivergentes y con discapacidad visual, en línea con su iniciativa Experiencias Inclusivas Disney, que ya ha impactó a más de 300.000 personas en la región.

La gran aceptación entre las audicneccias se refleja en cifras. La Caja Mágica no solo cautivó al público argentino durante sus 11 semanas de cartelera, sino que comenzó un recorrido internacional por Sudáfrica y Emiratos Árabes. Por su parte, Mundo Pixar, una de las propuestas más ambiciosas de la compañía fuera de los parques temáticos, superó los 2 millones de asistentes. Esta experiencia inmersiva, que recrea sets de películas icónicas como Toy Story, Monsters Inc., Up, Cars y Buscando a Nemo, pasó por ciudades como Ciudad de México; Río de Janeiro, Sao Paulo y Porto Alegre en Brasil; Madrid y Barcelona en España; y Santiago de Chile.

En el ámbito de las artes visuales, la muestra Mickey, todo empezó con un ratón atrajo a más de 130.000 visitantes en Buenos Aires. Y, en el ámbito musical, la colaboración con el Teatro Colón ofreció experiencias como Disney 100 en Concierto y Pixar en Concierto, uniendo la magia del cine con la majestuosidad de la música sinfónica.

Martín Iraola, SVP y General Manager de The Walt Disney Studios Latin America & Out-of-Home, lidera estas iniciativas con una visión estratégica que combina innovación, expansión y un entendimiento profundo del mercado. En diálogo con Forbes Argentina, Iraola detalla cómo se crean estas experiencias, reflexiona sobre los resultados de los shows recientes y adelanta qué novedades traerá Disney en los próximos meses.

-Cómo es el negocio detrás de out of home, cómo se crean las experiencias...

Te cuento primero cómo estamos organizados, porque no es casualidad: tenemos la compañía organizada en dos grandes segmentos, uno que denominamos out of home, que es el que me toca liderar, y el otro que es in-home. Claramente se autodefinen en sí mismos. Las experiencias de todas nuestras audiencias y consumidores que ocurren fuera de su casa tienen que ver con esto que estamos conversando hoy, y las in-home son experiencias más individuales. No necesariamente, porque también pueden ser colectivas o compartidas, pero ya estás en tu casa, escuchando música o viendo una serie. Todos funcionamos alrededor de esta estructura, siempre con el consumidor en el medio, con el consumidor en el centro, desde cómo quiere interactuar con nuestras propuestas de entretenimiento.

Entonces, en out of home no puedo dejar de mencionar lo que pasó en 2020, que fue absolutamente transformador para nosotros. Claramente, los negocios de dentro de casa seguían funcionando. Al mismo tiempo, como compañía estábamos lanzando nuestras ofertas de directo al consumidor, como el streaming. Obviamente, la pandemia nos guardó a todos en nuestras casas, con lo cual los negocios de out of home desaparecieron. Entonces no había cine, no había propuestas de teatro, no había propuestas de musicales. Cómo transitamos eso fue un gran signo de pregunta. Nosotros aprovechamos ese tiempo.

-¿Por qué hoy están con propuestas de entretenimiento de out of home tan relevantes?

Porque durante esos tiempos nos dedicamos a pensar, reflexionar y crear nuevas propuestas. Una de ellas es Mundo Pixar. Hay un negocio de la compañía que es súper importante: el negocio del cine, porque mueve a muchos millones de personas en América Latina, y en Argentina en particular también. Ese negocio, virtualmente, se fue a cero, así que recuperar el hábito era una gran preocupación para nosotros. Ya moviéndonos hacia 2024, todos los negocios de out of home hoy están y son muy saludables.

Creo que la pandemia finalmente terminó potenciando la necesidad de nuestros consumidores y de las audiencias en general, no solamente para Disney. Pero creo que todos queremos vivir más fuera de nuestra casa. Todos queremos vivir de una forma donde el entretenimiento sea más compartido: con quienes nos toque, con nuestros padres, con nuestras parejas, con nuestros hijos, con nuestros primos o con el amigo o amiga que elijamos. La verdad, eso a mí, por lo menos desde el lugar que ocupo dentro de la organización, me hace sentir muy pleno, porque yo siento que la vida debe ser compartida. Con lo cual, cuanto más la compartamos, más linda es. Y siento que las propuestas de out of home tienen que ver con eso: tienen que ver con estar con el otro y vivir con el otro.

-¿Podés dar algunas referencias que expliquen por qué hoy el out of home está en volúmenes muy saludables de negocio?

Hoy, Inside Out 2, Intensamente 2, acá en Argentina fue la segunda película más taquillera de la historia del cine. En América Latina, fue la primera película más taquillera de la historia del cine. Esta es una particularidad de América Latina; esto no sucedió en las demás regiones del mundo. Por supuesto, fue una película de enorme éxito en todos lados, pero este dato puntual de haber sido la película más relevante (lo hablo en cantidad de personas, de attendance, en cantidad de tickets vendidos) es destacable.

Eso demuestra que, después de la pandemia, las experiencias out of home regresaron. Ahora, puntualmente, lo que tiene que ver con shows es muy simétrico a esto que te acabo de referir: obviamente, por una cuestión de distribución, de que los shows en vivo tienen una sola locación, no como los cines que tienen miles de locaciones, la cantidad de attendance es significativamente menor, pero la experiencia en vivo tiene una reverberancia, un sonido, una multiplicación en el efecto de las audiencias que es realmente la más importante de todas. O sea, a nosotros nos gusta dividir el entretenimiento en distintas etapas: vamos desde el "desaburrimiento", que podría ser escuchar música o radio mientras cocino o hago otra cosa, hasta la experiencia de mayor excitement en términos de audiencias, que es salir de tu casa y ver un show en vivo, como el de la Navidad. 

Entonces, las experiencias en vivo convocan menos gente, por una cuestión orgánica, por una cuestión natural, pero a la hora de lo que generan en la marca y en la audiencia, tienen un impacto muy grande. Probablemente, es el impacto más importante en la memoria de nuestras audiencias hacia adelante. Por eso, seguramente, ir a un parque de Disney, en términos de lo que nosotros proponemos como experiencia de entretenimiento, es la máxima experiencia en términos de impacto y de memoria de lo que significa interactuar con nuestros personajes.

-¿Cómo fue este año en las distintas propuestas que presentaron?

Nos fue muy bien en todo sentido. Tuvimos una propuesta que ya venimos repitiendo desde hace varios años con el Teatro Colón, que fue una asociación increíble tanto para nosotros como para el teatro. En febrero de este año ya tenemos programada nuestra versión 2025 de esta asociación, con un nuevo show.

Estamos saliendo a la venta en breve, en las próximas semanas. Me gusta mucho lo del Teatro Colón porque es una casa de ópera, una de las más icónicas y representativas del mundo. De alguna manera, las familias Disney y las familias que se acercan al entretenimiento más popular, como lo que ofrecemos nosotros a través de nuestras marcas, encuentran en el Teatro Colón una puerta de entrada. Esto permite que nuevas audiencias se acerquen a este tipo de teatros, de venues. Es como si la gente se animara a entrar al Teatro Colón de la mano de Disney, y hubo mucha gente que conoció el teatro por primera vez a través de estas experiencias.

Así que comenzamos el año con esa experiencia. Después tuvimos Disney on Ice, como lo tenemos todos los años, en el Movistar Arena. Fue muy exitoso también, con muchas fechas, aunque ya es una marca y un evento instalados. Disney on Ice es un tour que recorre cinco países de América Latina: Puerto Rico, Brasil, México, Argentina y Chile. Cada año, a veces, se ajusta algún país más o alguno menos, pero eso fue lo que ocurrió este año.

Y después tuvimos la exhibición por primera vez de Mickey en el Teatro Libertad. Fue una puesta nueva que nos encantó porque combinó arte contemporáneo con nuestro ícono Mickey Mouse. La gente abrazó mucho nuestra propuesta cultural dentro de un espacio cultural, lo cual fue muy gratificante para nosotros.

-¿Qué podés adelantar de Disney celebra: una Navidad inolvidable? 

Seguramente es uno de los eventos en vivo más grandes que hemos hecho en los 32 años que llevo dentro de la compañía en América Latina, tanto en términos de producción como de puesta en escena y de los desafíos que implicó realizarlo. Obviamente, con una enorme alegría, pero por desafíos me refiero específicamente a que la productora construyó un venue especialmente para este evento. Lo hicimos en Ciudad Universitaria, en un campo de fútbol, y tuvimos que levantar tribunas, armar una platea y construir un escenario desde cero. Además, instalamos una pantalla de casi 900 metros cuadrados, lo cual es realmente imponente.

Todo el talento del evento salió de castings, salvo los invitados especiales: Florencia Bertotti, Soledad Pastorutti, Ángela Torres y Karol Sevilla. Esos son los cuatro artistas destacados que nos acompañan. Nuestros hosts son Laurita Fernández y Topa, quienes tienen una química increíble con el público. Todo se desarrolla a través de la música y de la celebración de la Navidad.

El storytelling del show busca que todas las familias y personas que estén presentes, cada noche y cada día, puedan pedir sus deseos y dar gracias. Es el momento del año para agradecer por lo bendecidos que somos y, al mismo tiempo, seguir pidiendo para continuar siéndolo. Lo hacemos juntos con un encendido de árbol, con Mickey y sus amigos, y con una gran cantidad de bailarines y cantantes increíbles.

Yo estuve muy cerca de este show en todo lo relacionado con el armado, y puedo decir que fue particularmente desafiante. Es muy impactante el talento argentino y latinoamericano que tenemos en Argentina. Es realmente emotivo y emocionante ver cómo entregan todo y el increíble nivel de talento que poseen.

-¿Cuánto tiempo antes empieza a planificar un show así?

Esto comenzó casi por casualidad, como suelen surgir algunas cosas, en un almuerzo en el mes de marzo. Salí de ese almuerzo, llamé a Jimena, quien es la productora junto conmigo de este evento, y le dije: "Vamos a hacer la fiesta de Navidad, vamos a celebrarla por primera vez en Argentina y en estas dimensiones". Desde ese momento, empezamos a trabajar y a lanzar ideas sobre cómo queríamos que fuera, qué magnitud le queríamos dar, y poco a poco se fueron sumando nuestros socios estratégicos.

Los partners que nos acompañaron en este proyecto fueron Santander-Visa, IRSA con sus malls (Alto Palermo, Abasto, Alto Avellaneda y Dot), YPF ServiClub, Volkswagen, SC Johnson (con Off y Lysoform), KCC Huggies, Farmacity y Swiss Medical Group. Su compromiso fue clave, ya que brindaron la tranquilidad financiera necesaria para llevar adelante un show de estas características. Ese respaldo nos permitió diseñar la escala del espectáculo y trabajar con la confianza de que teníamos el apoyo necesario.

A partir de ahí, iniciamos reuniones de trabajo y formamos un equipo creativo liderado por Ariel Del Mastro, un talento excepcional con quien trabajamos hace mucho tiempo. Juntos empezamos a delinear lo que queríamos ofrecer al público.

En cuanto a la logística, el armado del predio comenzó el 30 de noviembre, cuando ingresamos con la autorización correspondiente. Lo que hemos montado es prácticamente una ciudad. No solo está el escenario y las tribunas donde se llevará a cabo el show, sino que también hay una gran cantidad de actividades complementarias. Quienes lleguen temprano podrán disfrutar en familia de food trucks, música en vivo y una previa muy entretenida. Incluso tendrán la posibilidad de pedir sus deseos de forma interactiva, lo que añade un toque especial a toda la experiencia.

-¿Y cómo ves a las audiencias argentinas? ¿Buscan algo diferente frente a las preferencias de las audiencias de otros países de la región?

En general, los latinoamericanos tienen una afinidad muy fuerte con nuestras marcas y propiedades, y las audiencias argentinas no son la excepción. Nuestro portfolio, que incluye Disney, Pixar, ESPN, Star Wars y Marvel, encuentra en esta región un público altamente conectado. Evaluamos estas afinidades regularmente, y en América Latina, las de Argentina están entre las más altas del mundo.

En particular, el público argentino muestra una preferencia notable por las películas animadas. No solo nuestras producciones, que suelen alcanzar niveles máximos de rendimiento, sino la animación en general tiene un lugar especial en el corazón de los espectadores. Basta con mirar las estadísticas: entre las 15 películas más vistas en la historia de Argentina, más de 10 son animadas. Además, las cinco películas más taquilleras de la historia del país son todas animadas: Toy Story 4, Inside Out 2, Minions, Minions: The Rise of Gru y Ice Age. No es hasta la sexta posición que aparece una película no animada.

La clave está en la forma de contar historias que conectan profundamente con las audiencias. Humor, emoción y música son los grandes conectores de nuestras narrativas, y la música, en particular, ocupa un lugar central en esta conexión emocional con el público argentino.

-¿Fue cambiando también la forma de contar las historias en los últimos años?

Tomemos como referencia Inside Out 2, una película que marcó un hito, ya que en Argentina la vieron 6,5 millones de personas y en toda América Latina, 75 millones. Si consideramos estos números en relación a la población general, es un porcentaje increíblemente alto de personas que fueron al cine a ver esta película.

Lo interesante de esta película es su sentido del humor único, en el que personajes como Ansiedad y Vergüenza, junto con Alegría, juegan un papel clave. Todo está profundamente entrelazado con la emoción, y es precisamente esa conexión entre humor y emoción lo que genera una reacción tan positiva en las audiencias.

A lo largo de los años, fue cambiando la forma de contar historias, pero lo que se mantiene constante es que el humor y la emoción van de la mano. Y si a eso le sumamos la música, tenemos una fórmula que nos permite conectar de manera única con el público.

-Estamos cerrando 2024 con vistas a 2025. Adelantaste un poco qué se viene para febrero, ¿qué más tenés en el road map para el año próximo o qué podés adelantar?

El próximo año, vamos a presentar La Sirenita en el Teatro Gran Rex, un regreso a la calle Corrientes, donde ya hemos estado en el pasado. Además, como mencioné, tenemos el Teatro Colón y Disney on Ice en julio. Estamos trabajando también en algunas propuestas más para el año 2025, ya que para nosotros, hacer shows y ofrecer experiencias en vivo es lo que más nos conecta con nuestras audiencias y lo que ellas más valoran. Queremos seguir creciendo en este aspecto y ofrecer más momentos únicos.