Balenciaga se ve envuelta una vez más en la polémica tras cortar los lazos con Kanye West, también conocido como Ye , por las declaraciones antisemitas que hizo. Ha sido ampliamente vilipendiado por su campaña publicitaria navideña que presenta a niños posados con bolsas de ositos de peluche y ropa de bondage.
La compañía retiró el anuncio con una disculpa en Instagram por lo que muchos percibieron como una sobresexualización de los niños.
“Nos disculpamos sinceramente por cualquier ofensa que nuestra campaña navideña pueda haber causado. Nuestras bolsas de osos de peluche no deberían haber aparecido con niños en esta campaña. Hemos eliminado inmediatamente la campaña de todas las plataformas”.
Inmediatamente después, los espectadores con ojos de águila descubrieron otro anuncio de una 'bolsa de reloj de arena' que se mostraba en una mesa con una copia de un fallo de la Corte Suprema de 2008 relacionado con la pornografía infantil. Esto derivó en otra disculpa y una amenaza de emprender acciones legales contra los responsables.
Esta vez no puede culpar a las declaraciones desenfrenadas de un socio comercial. Es el único responsable de los anuncios y rendirá cuentas ante el tribunal de la opinión pública. Podemos discutir sobre lo que la compañía estaba tratando de decir exactamente, pero universalmente estamos de acuerdo en que el anuncio del osito de peluche era inapropiado y de mal gusto.
Las marcas de lujo, como Balenciaga, son artesanos vigilantes y protectores de su imagen de marca. Absolutamente nada sale de la puerta de una marca de lujo sin una revisión exhaustiva. Es inconcebible que nadie dentro de la empresa haya visto los mensajes implícitos, si no explícitos, transmitidos.
Y ese es el problema. La empresa cruzó fronteras culturales que debería haber entendido que no se pueden violar.
Por un lado, las marcas de lujo impulsan la cultura al interpretar el Zeitgeist predominante, el espíritu de la época, en el estilo de vida de la moda. Son agentes de cambio.
Por otro lado, las marcas de lujo dependen de defender y mantener el statu quo cultural, sirviendo a las necesidades y deseos de los niveles superiores de la sociedad con símbolos de su estatus, éxito y privilegio. El lujo está al servicio de la élite, no de la mayoría común.
Como tales, las marcas de lujo son construcciones culturales que ayudan a mantener la estructura jerárquica de la sociedad. Pero las marcas de lujo de hoy están yendo más allá de su mercado objetivo más o menos homogéneo hacia nuevas culturas y a través de nuevos grupos demográficos de consumidores en busca de crecimiento.
En eso, se están moviendo hacia un territorio desconocido donde los valores subyacentes de la cultura o del segmento de consumidores pueden estar en conflicto directo.
Por ejemplo, las marcas de lujo han adoptado la cultura callejera popular para atraer a consumidores “aspiracionales” más jóvenes y menos privilegiados. Pero los valores de esa subcultura de “tomar la nariz con el sistema” contrastan marcadamente con los valores del lujo que defienden el sistema. Estos valores en conflicto inevitablemente chocarán.
A la directora creativa de Balenciaga, Demna Gvasalia, que usa su primer nombre, se le atribuye el cambio de la marca después de que Alexander Wang se fue en 2015.
“Te hace pensar en qué es lujo y qué es valioso y por qué”, compartió la Dra. Martina Olbert, fundadora de Meaning.Global y una autoridad líder en significado de marca.
“Balenciaga, bajo la dirección de Demna, revolucionó la forma en que pensamos sobre el lujo como parte de nuestra conversación cultural cotidiana mediante sus yuxtaposiciones, remezclas inteligentes de lo alto y lo bajo y versiones satíricas de lo que es ordinario versus extraordinario, pensando en el bolso IKEA o la zapatilla fea”, continuó. .
La sátira es peligrosa cuando el lujo cruza los límites culturales, como en 2019 cuando Dolce & Gabbana fue criticada por sus anuncios culturalmente insensibles de "Comer con palillos" en China.
Aunque es una empresa privada, Statista estima que los ingresos cayeron de $ 1 mil millones en 2019 a $ 776 millones en 2021. Esto es mientras el mercado de artículos personales de lujo creció para recuperarse por completo de la caída de la pandemia.
La apropiación cultural de Balenciaga de los niños en el anuncio del osito de peluche no tenía necesariamente la intención de vender productos a los niños, pero tiene una línea de ropa para niños que promueve a los padres de la generación del milenio de su descendencia GenZ y Alpha.
El marketing dirigido a los niños ha sido un tema problemático para muchas marcas, en particular los cereales azucarados y la comida chatarra. Y usar a los niños como accesorios para hacer una declaración cultural es aún más peligroso.
“Esta campaña es un paso demasiado lejos porque no es solo culturalmente insensible. Utiliza a los niños para hacer una declaración y eso es imposible”, dijo el Dr. Olbert. “Es por eso que se siente claramente diferente de cualquier otra campaña anterior. Se ha estirado demasiado para el gusto del público”.
“Entonces, el aprendizaje aquí es claro: puedes hurgar en la cultura, pero ten cuidado, te hurga y te puede costar”, continuó.
Empujar la cultura y el establecimiento de la moda ha sido el principio rector de Demna para la marca Balenciaga.
“La moda no debería complacer”, dijo Demna a Vogue , mientras explicaba, “la cualidad más importante es la falta de miedo porque el miedo bloquea la creatividad, y si estás tratando de complacer, nunca lo lograrás. No deberías complacer.
Logró ese objetivo, irónicamente, tratando de ejercer un control sádico sobre lo que es y debería ser la moda de lujo. Lamentablemente, se pasó de la raya al traer niños a la escena.
“Usar a los niños para hacer declaraciones políticas simplemente es diferente y se ve de mal gusto”, concluye el Dr. Olbert. “Y si hay algo que es lo opuesto al mal gusto, es el lujo”. (I)