Durante la pandemia, las Crocs alcanzaron nuevas alturas de popularidad: no solo como el calzado ideal para el trabajo desde casa, sino también como una declaración de moda que se vio en los pies de Justin Bieber y en la alfombra roja de los Oscar, con Questlove. Sin embargo, con esa popularidad también vinieron imitadores que hicieron que el fabricante demandara a Walmart Inc., Hobby Lobby Stores Inc. y otras 19 compañías por infracción de marca registrada relacionada con los zapatos.
Crocs Inc. dijo en una queja presentada en Denver que "el aumento de las compras en línea hizo que creciera sin precedentes la venta de imitaciones”. En una acción separada, Crocs le pidió la Comisión de Comercio Internacional de EE. UU. que emita una prohibición de importación de calzados que copien su nombre o diseños de marca registrada.
“Crocs está aumentando su enfoque directo al consumidor y aumentando su presencia digital”, dijo Katie Abel , editora ejecutiva de Footwear News de Fairchild Media Group. “Al mismo tiempo, está disminuyendo su dependencia de la venta al por mayor y cortando lazos con socios minoristas de toda la vida. Eso está dejando a algunas tiendas luchando por descubrir cómo reemplazar una marca tan popular, y es probable que algunas estén buscando competidores e imitadores para llenar el vacío".
Crocs publicó su último informe de ganancias trimestrales el jueves por la mañana, superando las estimaciones más altas de los analistas e impulsando sus pronósticos para todo el año. Las ventas en las Américas fueron de US$ 405.7 millones, más del 60% de los ingresos totales de Crocs para el trimestre. Las acciones subieron hasta un 13,8% el jueves.
Sus inicios
Fundada en 2002 por tres amigos de la universidad que disfrutaban de la navegación y lo presentaban como un calzado náutico, Crocs rápidamente ganó adeptos entre las enfermeras y otros trabajadores que pasaban largas horas de pie. Luego sí se puso al día con los amantes de la moda y los famosos. La compañía, que tuvo una oferta pública inicial en 2006, cuenta con una larga lista de famosos que lucieron su producto: el ex presidente George W. Bush y los artistas Jack Nicholson, Whoopi Goldberg, John Cena, Shia LaBeouf, Jennifer Garner y Sacha Baron Cohen.
Nueva estrategia
El último aumento de Crocs fue apuntar agresivamente a los Millennials y Gen Z con colaboraciones de celebridades. En octubre, el ganador del premio Grammy, Bieber, se asoció con la empresa para obtener un zapato de edición limitada con un precio de US$ 60. Un mes antes, el rapero Bad Bunny colaboró con la compañía para un par de edición especial que se agotó en 16 minutos. Otros colaboradores incluyen a la actriz Drew Barrymore y al rapero Post Malone.
Ese extenso desarrollo de marca es una de las razones, explica Crocs en la queja de 108 páginas que presentó en Denver, por qué merece todas las ganancias de las ventas de imitaciones y una orden que obliga a las empresas a dejar de comercializar sus falsas Crocs. (Demandas similares presentadas en Newark, Nueva Jersey; Los Ángeles; y Chicago tenían menos de la mitad de esa duración).
La venta de zapatos de imitación de los demandados “tiene el efecto de diluir la calidad distintiva de las marcas registradas de Crocs, así como de empañar la buena voluntad que los consumidores asocian con las marcas registradas de Crocs”, dicen las quejas. Ni Walmart ni Hobby Lobby respondieron a las solicitudes de comentarios. Las empresas restantes aún tienen que responder a las quejas de Crocs.
Crocs ha licenciado sus marcas registradas sólo una vez, al diseñador de lujo Balenciaga SA, y el resultado "fue un éxito rotundo" con ventas en sitios de comercio electrónico como Barneys New York Inc., dijo Crocs en documentos legales. Los calzados, que comenzaron a venderse en 2018, tienen suelas gruesas y tacones altos, lo que marca un cambio de estilo con respecto al icónico y tosco Classic Clog.
Además de las demandas judiciales federales de Crocs, la ITC a principios de este mes inició una investigación basada en una queja de marca registrada presentada por Crocs, para bloquear las importaciones estadounidenses de calzados que copian la parte superior tridimensional, la tira texturizada en el talón, la banda decorativa longitud de la correa del talón y la marca denominativa "Crocs".
“Estas acciones subrayan nuestra determinación de tomar medidas contundentes para proteger nuestras marcas registradas y otra propiedad intelectual”, dijo Daniel Hart, vicepresidente ejecutivo de Crocs en el comunicado. "Es fundamental que protejamos el ADN icónico de Crocs y no toleraremos la infracción de nuestros derechos ni a quienes intenten hacer freeride en las inversiones que hemos realizado en nuestra marca".
Con información de Bloomberg.
