El entusiasmo por el deporte femenino está creciendo en todos los sentidos: mirar eventos en vivo, consumir contenido relacionado, comprar merchandising y productos derivados del estilo, movilizarse alrededor de competencias y explorar nuevas fronteras impulsadas por fanáticos de reciente aparición. Pero ¿cómo deberían las marcas aprovechar este terreno fértil, tan rico en oportunidades comerciales como en impacto social transformador?
De cara al torneo UEFA Women's Euro que se jugará en julio, se abren múltiples caminos: desde formas diversas de fanatismo y la recalibración de las rivalidades, pasando por la construcción de legados, las activaciones experienciales sin disculpas, el storytelling centrado en el espíritu, hasta la reivindicación por parte de la Generación X (y más) de sus años deportivos perdidos. A través de especialistas en marketing deportivo y agencias de medios como Matta, See You at Jeanie's y Footballco, exploramos cómo marcas de distintos sectores pueden posicionarse estratégicamente en una montaña de posibilidades.
Rompiendo mitos, trazando la motivación de las marcas
Durante años, apoyar el deporte femenino fue visto como una apuesta riesgosa o, en el mejor de los casos, como un acto de caridad, arrastrado por la (errónea) percepción de bajo interés. Pero el mito de que el deporte femenino no tiene audiencia fue, finalmente, destruido. Algunos datos clave que desmontan estereotipos:
Una encuesta realizada en 2024 en siete países revela que el 73 % de las personas ya mira deportes femeninos (apenas por debajo del 83 % que sigue deportes masculinos con la misma frecuencia). Incluso, los hombres ven deportes femeninos semanalmente más que las mujeres (23 % contra 15 %, respectivamente).
Deloitte estima que los ingresos globales del deporte femenino de élite alcanzarán, al menos, los US$ 2.350 millones en 2025, luego de que los ingresos de 2024 superaran las proyecciones iniciales al llegar a los US$ 1.880 millones. Su informe Beyond the Billion Dollar Barrier 2025 muestra que, a pesar de que solo el 43 % de la cobertura de noticias durante los Juegos Olímpicos de París 2024 estuvo centrada en atletas mujeres, estas generaron el 53 % del total de interacciones en redes sociales, demostrando su enorme capacidad para conectar con los fans.
¿Algo más? El mercado de merchandising vinculado al deporte femenino ya se estima en US$ 4.000 millones anuales, con una demanda que suele superar ampliamente la disponibilidad (dato clave para marcas asociadas a torneos). Además, las atletas mujeres están teniendo más influencia que otros tipos de influencers: el 88 % de las personas considera que las deportistas profesionales son modelos a seguir con gran impacto, como lo demuestra la jugadora estadounidense de rugby union Ilona Maher. Maher alcanzó notoriedad en redes sociales durante los Juegos Olímpicos de Tokio 2020 y París 2024, convirtiéndose en la jugadora de rugby más seguida del mundo —sin distinción de género— con nada menos que 4,9 millones de seguidores en Instagram y 2,3 millones en TikTok. Su mantra personal, convertido en hashtag, es #beastbeautybrains, y en 2024 fue protagonista de una portada audazmente subversiva en Sports Illustrated, entre muchas otras apariciones.
Según Flo Williams, directora de Women's Sports en la agencia creativa Matta —también jugadora de los Saracens e internacional con la selección de rugby de Gales—, Maher es un faro tanto para marcas como para fanáticos porque encarna una cultura deportiva existente: una mentalidad y un entorno profundamente arraigados en el deporte femenino que representan un avance universal.
"Puedes reconocer a las mujeres que fueron parte de la comunidad del rugby por mucho tiempo porque no cargan con vergüenza: saben cómo celebrar sus cuerpos y sus identidades diversas, e Ilona Maher lo representó a la perfección. Hay una enorme oportunidad para que las marcas encuentren embajadoras en ese espacio, personas que quieran ser parte de la construcción de esta nueva sociedad progresista, basada en valores que estas disciplinas vienen cultivando desde hace décadas", precisa Williams.
Ese impulso ideológico va de la mano con un rendimiento comercial contundente. Williams agrega: "Trabajar con mujeres genera un mejor retorno de inversión. En general, los patrocinadores del deporte femenino impulsan el doble de intención de compra que en el masculino".
Como dijo Rob Bullough, director global de marca de la empresa de musicalización Epidemic Sound, en AdWeek Europe 2025 a principios de este mes, mientras se debatía sobre la intersección entre música y la nueva cultura deportiva: "El costo de los medios sigue siendo muy bajo, pero el recuerdo de marca es una locura".
Invierte ahora, haz historia para siempre
Más allá del impacto inmediato en la intención de compra, hay una oportunidad más grande: dejar un legado que literalmente cambie la historia social. Según Williams: "Puedes llegar y decir 'llenamos ese estadio, financiamos esa investigación para resolver un problema de salud menstrual que los científicos vienen intentando descifrar hace cientos de años, o profesionalizamos por completo a toda una generación de atletas mujeres'. Si quieres hacer afirmaciones similares en el deporte masculino, más vale que tengas tres ceros más en el bolsillo. Piensa en la narrativa que puedes construir, en la historia que puedes contar. Esto no se trata solo de fútbol, rugby, vóley o básquet. Se trata de cambiar el mundo. Suena dramático, pero es muy real".
Para Williams, son las grandes marcas —y sus presupuestos colosales— las que hacen falta en este escenario: "Necesitamos marcas consolidadas que puedan replantear la narrativa y contar la historia. El deporte femenino no necesita marcas que solo quieran robar miradas: necesita marcas dispuestas a acompañar el proceso y poner el 'socio' en la palabra 'asociación', incluyendo a equipos y clubes más chicos".
Focos de ignición cultural y neutralidad de género
Sin embargo, Jules Hilson —ex directora creativa ejecutiva de Puma y cofundadora de See You at Jeanie's (una nueva consultora que combina expertise en marketing de marca, peso cultural pop y conocimiento profundo del entramado de financiamiento deportivo, que trabaja con el Liverpool FC y el equipo femenino Bears del club de cricket Warwickshire)— sostiene que también hay lugar para etiquetas más pequeñas con capital cultural.
Cita como ejemplo la colección de edición limitada 2024 del Arsenal con la marca de streetwear independiente Aries, también oriunda del norte de Londres (unisex, fue modelada por Bukayo Saka y Declan Rice, pero también por Leah Williamson, Beth Mead y Alessia Russo), como un punto de ignición cultural, nueva cultura de tribuna y credibilidad centrada en la Gen Z: "A veces, esas colaboraciones más pequeñas, si dan en el clavo, son las que disparan algo más grande".
Cabe destacar que Aries ya había incursionado en este tipo de alianzas, asociándose con Umbro y con el AS Roma (a través de New Balance), pero esta fue su primera colaboración local y con figuras femeninas al frente, lo que exaltó la importancia de dejar de encasillar los géneros en las comunicaciones amplias. "Cuanto más podamos desarmar los espacios tan marcadamente generizados, mejor", sostiene Williams.
El contenido también es un área poderosa en este sentido. Laura Weston, de See You at Jeanie's, quien lideró el equipo de marketing que lanzó la FA Women's Super League en 2011 (lo que permitió profesionalizar parcialmente el fútbol femenino en el Reino Unido) y trabajó con las Lionesses de Inglaterra durante tres años, destaca el docudrama Sprint, producido por Netflix en 2024, que narra las historias de los velocistas más rápidos del mundo, de todos los géneros y sin jerarquías.
Esto también puede ser clave para contrarrestar el aumento del machismo entre los varones jóvenes. Aunque la Generación Z suele percibirse como cada vez más no binaria —y, por ende, proclive a diluir fronteras—, las actitudes retrógradas respecto a los roles femeninos (en el hogar, en el trabajo, en la vida) también son una realidad potente donde las marcas pueden liderar la resistencia. "Es fundamental que los chicos vean a las chicas jugar al deporte, por el impacto más amplio que eso tiene en la sociedad, para establecer o recalibrar su visión sobre el rol de la mujer en la comunidad", concluye Williams.
Fandoms fluidos, comunidades emergentes y dejar atrás la rivalidad tóxica
Si bien fomentar la equidad debe ser el eje de una nueva era de igualdad comercial, también hay un gran poder en reconocer las diferencias culturales dentro del fútbol, con nuevas fronteras en el fandom femenino que abren caminos frescos para conectar y construir comunidad.
Así lo respalda Footballco, gigante mediático del fútbol (2.000 millones de visualizaciones de contenido al año), que revela que el 62% de las personas aficionadas al deporte a nivel global considera que el fútbol femenino debe celebrarse por su cultura y por sus diferencias con el juego masculino, al tiempo que el 64% desea ver contenido de estilo de vida y cultura junto con el contenido tradicional centrado en el fútbol.
Morgan Brennan, jefa de INDIVISA —una submarca de Footballco lanzada en 2022 para agregar más contenido de estilo de vida y comunidad a su cobertura del fútbol femenino— explica: "Existe una tendencia a evitar separar el fútbol femenino del masculino y a querer llamarlo simplemente 'fútbol', como si decir 'fútbol femenino' lo hiciera menor. Pero en nuestra investigación, el 67% de los fans dijo que espera que las marcas entiendan el juego femenino, respeten sus diferencias con el masculino y lo celebren por lo que es. Si bien tiene similitudes, también tiene su propia cultura, y eso hay que comprenderlo".
"Se trata de pensar una nueva forma de expresar el fanatismo, de pintar un cuadro diferente", dice Williams. "En el deporte femenino, se trata de pasar el rato con hinchas del equipo rival o quizás comprarte una camiseta del Chelsea porque te gusta Sam Kerr y también una del Arsenal porque admiras a Leah Williamson. No tienes que tener ese apego tóxico a la victoria o ese odio hacia otro equipo, que tradicionalmente formó parte del relato del fútbol masculino, donde una derrota te arruina el día. En el deporte femenino tenemos la oportunidad de generar un apego seguro al deporte, lo cual será beneficioso a nivel universal. Hay una oportunidad distinta para los fandoms femeninos, y no, no todo tiene que ser pulseritas de la amistad, pero eso también puede ser parte", agrega.
Hilson describe esto como "la multiplicidad del fanatismo": un deseo de comunidad inclusiva de mujeres que nace, en parte, de la histórica falta de sedes o clubes para el fútbol femenino, producto de décadas de práctica prohibida y una historia mayormente silenciada (vale recordar: recién a principios de los años 70 la FA levantó una prohibición que duró casi 50 años).
El interés siempre estuvo (en 1921 había aproximadamente 150 clubes femeninos en el Reino Unido, con partidos que llegaban a convocar hasta 45.000 personas), pero las semillas de infraestructura fueron arrasadas, incluso abortadas. "Por eso hoy vemos watch parties para ver partidos, donde las fans se disfrazan o personalizan camisetas para la ocasión, y eventos como Get Your Kits Out Festival" - una celebración fuera de la cancha de la cultura futbolera de base que incluye charlas y talleres creada por la docente de moda y experta en fandom deportivo Jacqui McAssey (también autora de la revista de fotos GIRLFANS y de los proyectos Femorabilia).
Fabiola Wilcox, vicepresidenta de marketing y comunicaciones de Footballco, explica el propósito detrás de INDIVISA: "Incluye conectar con la cultura del juego, no solo con los resultados. Nuestra comunidad no está acá solo para informarse: quiere sentirse vista, quiere ver reflejada su identidad y su pasión por el deporte".
"Se trata de ser fan en tus propios términos. El mensaje es que no podemos medir lo que es el fandom femenino solo en ventas de entradas, y si entiendes cuáles son esos términos y cómo se vinculan las fans, entonces las marcas pueden descubrir cómo apoyarlas", continúa Hilson. Weston coincide: "Se trata de entender qué tipo de comunidades subterráneas están surgiendo y pensar cómo puedes aportar valor a ellas".
Ambas citan a Baller FC, el Baller Friends Collective, creado por un grupo de personas "hartas de recorrer Londres buscando un bar donde pasen partidos de fútbol femenino". Los espacios que organizaron para ver torneos —"para todo el mundo, desde fanáticos acérrimos hasta la última chica elegida en educación física"— están diseñados para evitar los ambientes intimidantes o las versiones descafeinadas de la atmósfera típica de los partidos masculinos.
El reflejo del progreso: contar historias sobre cómo el deporte hace sentir a las mujeres
Al hablar de servir a las comunidades, Weston y Hilson coinciden en el valor de las grandes marcas que resuelven problemas, pero también señalan que uno de los mayores escollos en las narrativas de marketing del deporte femenino es la deferencia al sufrimiento por sobre la celebración.
El aviso de regreso de Nike para el Super Bowl 2025, titulado So Win (el primero desde 1998 y centrado notablemente en mujeres), es un caso clave: desafía a un grupo de atletas de elite a hacer y ser todo aquello que les dijeron que no podían. "Los problemas, que siguen existiendo, claro que importan, pero muy poca gente escucha a las chicas adolescentes del fútbol", dice Weston, quien fue testigo privilegiada de las luchas por conseguir un lugar en la cancha (y en la mesa).
"Muchas veces, las historias se centran en los problemas del deporte femenino, por esa obsesión de largo aliento con el marketing con propósito, pero entonces todo se trata de cómo arreglar el deporte de mujeres. Las chicas nos dicen 'Todo lo que vemos son historias negativas, de lo difícil que es ser mujer en el deporte', y si seguís contando solo esas historias negativas, se convierte en una profecía autocumplida. Así que el mejor rol que puede tener una marca es reflejar cómo se sienten con el deporte, porque eso casi nunca se muestra", añade.
Brennan coincide: "Aunque en nuestra investigación surgieron mucho los conceptos de comunidad y empoderamiento, la palabra dominante fue diversión [...] no hay que tener miedo de reflejar el disfrute que genera —no todo tiene que girar siempre en torno a la lucha".
Y como dato no menor: los anuncios que retratan de forma positiva a mujeres o niñas son un 24% más efectivos en generar resultados comerciales.
Experiencias inolvidables y sin pedir disculpas
Hilson y Weston citan a Athlos —la serie profesional de atletismo exclusiva para mujeres que debutó en Nueva York en 2024— como un ejemplo paradigmático de cómo reescribir las narrativas centradas únicamente en la adversidad y mostrar un nuevo espíritu en el deporte femenino, donde el coraje y la determinación se combinan con el glamour, la audacia y el brillo. Fundado por Alexis Ohanian, cofundador de Reddit (y esposo de Serena Williams), el evento incluyó un show de Megan Thee Stallion, coronas diseñadas por Tiffany & Co. para las ganadoras y una entrega total al espectáculo.
"Hace falta que haya más iniciativas experienciales en el deporte femenino", dice Weston. "Que las mujeres tengan la oportunidad de reunirse, celebrar, hacerse ver y oír, y mostrarse con orgullo como fans, porque estuvimos reprimidas tanto tiempo. Cuanto más puedan ayudar las marcas con esto, mejor", agrega. Hilson destaca cómo rompe con los clichés y genera entusiasmo local, con un espíritu similar al marketing olímpico: "Es muy Nueva York, lo cual importa cuando se trata de crear recuerdos, y transmite con claridad: 'esto es lo que merecemos'".
Apoyo desde las bases: disponibilidad vs. capacidad
El apoyo a nivel amateur también es clave, según Williams, quien menciona la alianza en curso entre Matta y la gigante cosmética Clinique, donde las campañas publicitarias y en redes incluyeron embajadoras que van desde jugadoras de élite del rugby inglés hasta clubes comunitarios. Además, se proveyó a clubes pequeños con equipamiento y talleres de cuidado de la piel (la falta de confianza, muchas veces relacionada con temas de piel, es una barrera importante para niñas y mujeres que quieren practicar deporte). "La mejor manera de impactar a una comunidad es tomar a alguien, convertirla en estrella y darle una referente. Y cuando una marca entra a un deporte por primera vez, si lo hace bien, consigue una base de fans leal y comprometida. En el primer año, el 39% de quienes se inscribieron en el programa Game Face (cualquier equipo femenino de rugby podía anotarse para ganar un paquete de apoyo) terminó comprando productos de la marca", asegura.
Agrega que la accesibilidad es un atractivo enorme: "Atletas como Ronaldo o Messi son tan grandes que parecen inalcanzables, mientras que lo genial del deporte femenino es que todavía es accesible, y eso lo vuelve atractivo para las fans, porque sienten que forman parte del movimiento".
Weston también destaca el poder de apuntar al público amateur, como el club Goal Diggers FC en el Este de Londres, "que tiene una postura muy clara: importa la disponibilidad, no la capacidad. Si alguien se presenta, juega. Se convirtió en una comunidad enorme, con merchandising propio. Están por lanzar equipos para mayores de 40. Es un espacio muy inclusivo, para mujeres y personas no binarias. Seguro y acogedor en todo sentido".
De proveedores de indumentaria a sponsors principales
¿Qué marcas están mejor posicionadas para involucrarse? Muchas, según Williams: "Supermercados, porque las mujeres toman el 70% de las decisiones de compra del hogar" y, como ya se dijo, las marcas de belleza y cuidado de la piel, ya que muchos abandonos se vinculan con esos temas. Maybelline se convirtió recientemente en el socio oficial de belleza de la WNBA en Canadá, mientras que Arsenal tiene desde 2022 una alianza con la firma neoyorquina de cosmética Il Makiage (imperdible su corrector 'F*CK I'M FLAWLESS' por su mensaje sin filtros).
En 2024, la glamorosa marca británica Charlotte Tilbury —conocida por su estilo maximalista al mejor estilo Jilly Cooper— ingresó al mundo deportivo como socia oficial de la F1 Academy, que es exclusivamente femenina. A medida que el sector madura, se espera una mayor apuesta por el desarrollo colaborativo de productos, replicando las alianzas con marcas de indumentaria.
Otro rubro obvio pero todavía poco saturado es el de ropa deportiva "que se ajuste a chicas con cuerpos distintos o que ofrezca educación sobre cómo elegir el corpiño deportivo adecuado o ropa interior para el ciclo menstrual... marcas como Adidas o Marks & Spencer deberían estar haciendo esto", señala Williams.
Si bien las marcas de ropa interior menstrual (o empresas de consumo masivo, como Persil con su campaña Every Stain Should be Part of the Game) merecen reconocimiento por ayudar a romper tabúes enormes, su participación como patrocinadores principales puede, sin querer, seguir ligando al deporte femenino con los problemas antes que con el entusiasmo, haciendo que la buena intención se vuelva reductiva. "Está buenísimo en ciertos aspectos —hubo una entrevista post-carrera brillante donde [la velocista británica] Dina Asher-Smith habló de que corrió mal por estar en sus días— así que definitivamente deben estar en el ecosistema de marcas", continúa Williams, "pero quizás como proveedores de equipo. Hay marcas que pueden aportar más en términos de entusiasmo y visibilidad", concluye.
En cuanto a los servicios financieros, Williams sugiere pensar en clubes deportivos exclusivos para chicas durante las vacaciones de verano —para cubrir vacíos cívicos, y crear espacios donde se forjan vínculos formativos (entre pares y entre fans y marcas)— "pero que sean solo para chicas, para que se sientan realmente seguras", aclara.
Combatir el abandono adolescente: ¿cuán temprano hay que empezar?
El marketing hacia jóvenes siempre es un terreno delicado, pero con las chicas y el deporte hay una diferencia clara: el ya conocido abandono alrededor de los 14 años, cuando las inseguridades relacionadas con la piel, el período y la presión social provocan que muchas se alejen, con consecuencias negativas duraderas (ver la zine digital Nike Teens Real Talk como respuesta a esta situación).
Según Williams: "Hasta los 10 años, el marketing se dirige en gran medida a madres y padres, pero hay un período previo a que empiece esa presión externa que lleva al abandono a los 14. Si logras conectar con las chicas en ese momento, puedes moldear una experiencia y una relación con el deporte que dure toda la vida", sentencia. (I)