La historia de Exact Sciences (NDAQ: EXAS) es un cuento de dos mitades. Fundada en 1995 en Marlborough, Massachusetts, "Exact", como se conoce a la empresa, salió a bolsa en 2001, pero tuvo dificultades para encontrar su equilibrio, coqueteando con la exclusión de cotización. Pero la segunda mitad de la historia de Exact es radicalmente distinta, y comienza en 2009 con la llegada de Kevin Conroy y el viaje transformador -literal y figuradamente- que protagonizó para Exact. De Marlborough a Madison, Wisconsin, y de la amenaza de exclusión de cotización a una potencia del diagnóstico con una capitalización bursátil de ~13.000 millones de dólares.
Detrás de ese espectacular crecimiento -un 7.000% desde la llegada de Conroy- se encuentra una apuesta singular que Exact y Conroy hicieron por la consumerización. Una apuesta que definió Exact Sciences y la trayectoria de su empresa, y que amenaza con trastocar el negocio y la práctica de las pruebas diagnósticas de forma mucho más amplia.
Hace una década, y cinco años después de que Conroy asumiera el cargo de CEO, Exact Sciences comercializó Cologuard. Pero fue algo más que el lanzamiento de un producto. Cologuard representó un gran impulso de Exact Sciences para revolucionar la detección precoz del cáncer, empezando por uno de los cánceres más letales. Según la Sociedad Americana del Cáncer, el cáncer colorrectal es la tercera causa de muerte relacionada con el cáncer en los hombres y la cuarta en las mujeres. Entre todos los pacientes, la muerte por cáncer colorrectal es la segunda causa más frecuente. Y esas cifras van en aumento. Un estudio de la Sociedad Americana del Cáncer (ACS) muestra que el número de personas diagnosticadas de cáncer colorrectal en estadio avanzado en Estados Unidos aumentó un 8% desde mediados de la década de 2000 hasta 2019. ¿Y en el caso de los pacientes menores de 55 años? Aumentó 11% en 1995 al 20% en 2019. La ACS calcula que sólo en 2024 se producirán 53.010 muertes por cáncer colorrectal.
Cada una de esas muertes es personal. El propio Conroy vió a varios amigos y familiares, incluido un compañero de juegos de la infancia, sucumbir al cáncer colorrectal. Y la tragedia es que este tipo de cáncer es fácilmente tratable en la mayoría de los casos. Pero sólo si se detecta a tiempo. Ahí entran Cologuard y Conroy, que demostraron ser un binomio casi perfecto.
Kevin Conroy estaba bien preparado para tomar el timón de Exact Sciences en 2009. Abogado de formación, Conroy llegó a Exact con una experiencia diversa como litigante de propiedad intelectual, operador de una startup y ejecutivo en GE Healthcare y Third Wave Technologies, que fue adquirida por Hologic HOLX (NDAQ: HOLX). También se empapó de la política y la política sanitaria, gracias a su padre Joe Conroy, que fue senador estatal y representante en Michigan durante más de dos décadas. "Siempre tuve una profunda pasión e interés por la ciencia", reflexiona Conroy. "Visitar a mi madre, que dirigía la enfermería de un hospital de Flint (Michigan), me expuso a la atención sanitaria a una edad temprana. Consideré seguir una vida en el servicio público, pero reconocí que podía haber muchas maneras de tener un impacto."
Si bien Conroy atribuye a su paso por la facultad de derecho su capacidad analítica y a su educación su exposición a la atención sanitaria, hace hincapié en la mezcla de suerte, curiosidad y voluntad de arriesgarse al error que le empujaron a perseguir lo que en aquel momento era un puesto de CEO muy arriesgado en Exact. "Siempre tuve una curiosidad infinita y un fuerte deseo de triunfar, independientemente de la cantidad de errores a los que me enfrentara. Había muchas cosas que tenían que salir bien para que Exact Sciences tuviera el impacto que está teniendo", admite Conroy. "Pero se veía que tanto el potencial de éxito como la necesidad estaban obviamente ahí. Y por eso aposté".
Tras la llegada de Conroy, Exact se dispuso a desarrollar y lanzar Cologuard, siguiendo un libro de jugadas que resulta familiar en muchos aspectos. Grandes ensayos clínicos y asociaciones académicas y de investigación clave, en este caso con la Clínica Mayo. Pero Exact y Conroy también apostaron fuerte por un factor adicional, uno que desde luego en aquel momento -y en gran medida todavía hoy- está ausente de la mayoría de los libros de jugadas de la comercialización de pruebas diagnósticas: la consumerización.
El enfoque innovador de Exact Science respecto a la consumerización se plasma vívidamente en su creación de "Little CG", la mascota de Cologuard. Este movimiento es un ejemplo destacado del compromiso de la empresa por hacer que los diagnósticos sean más accesibles y menos intimidatorios para el público en general. En un sector caracterizado con frecuencia por una jerga compleja y una comunicación impersonal, la introducción de un simpático y afable masón para representar una prueba de cribado colorrectal es una refrescante salida de la norma. No sólo desmitifica el proceso de cribado, sino que fomenta una relación más cercana y atractiva con los consumidores.
Además de la creación de una mascota, el patrocinio de un torneo de golf por un producto de diagnóstico, como se vió con el Cologuard Classic, representa un enfoque innovador en la intersección del marketing sanitario y deportivo. Tradicionalmente, los patrocinios deportivos fueron dominio de los bienes de consumo, las marcas automovilísticas y los servicios financieros, entre otros. Jerry Kelly, golfista profesional estadounidense del PGA Tour, inspiró a Conroy para lanzar el Cologuard Classic.
"Nunca olvidaré una conversación en la que Jerry me dijo que le enviara un JPEG de nuestro logotipo Cologuard. Nunca me dijo por qué, sólo me dijo que lo enviara. Acto seguido, veo a Jerry en la televisión con el logotipo de la Cologuard en su camiseta. No me pidió nada. Simplemente lo hizo voluntariamente. Lo llevó durante el resto de la temporada", dijo Conroy con entusiasmo. La temporada siguiente, tras aceptar llevar Cologuard en su gorra, Kelly sorprendió a Conroy en la sede de Exact con el comisionado de la gira de campeones.
"Semanas antes de lo que se convertiría en el Cologuard Classic, Jerry y el comisario le plantearon la idea. Dijeron que era el comienzo del mes de concienciación sobre el cáncer de colon, creemos que podemos hacer algo grande y no tenemos patrocinador. Una hora más tarde, ya tenían un patrocinador", sonrió Conroy. Después de la Cologuard Classic, Exact alcanzó su máximo histórico de búsquedas.
Pero el impulso de Conroy para consumerizar Cologuard no estuvo exento de escépticos, incluso internamente. Para convencer al consejo de administración de Exact Sciences de que merecía la pena adoptar un enfoque comercial tan novedoso, Conroy señaló a Digene (NYSE: QGEN), una empresa de diagnóstico que lanzó anteriormente una prueba diagnóstica para el HPV. "Digene emitió anuncios en televisión y radio en una docena de mercados y observó un aumento masivo de las pruebas del HPV", afirma Conroy. "En Third Wave Technologies observamos aquello y aprendimos de ello. Siempre tuvimos en mente que íbamos a educar a los consumidores directamente, para que pudieran hablar con sus médicos, que están agitados y a menudo tienen muchas cosas en la cabeza."
Así que Exact adoptó una estrategia similar, realizando pruebas de marketing directo al consumidor (DTC) en cinco ciudades poco después del lanzamiento de Cologuard. "Ejecutamos anuncios de televisión dirigidos en estos cinco mercados y los comparamos con los cinco mercados de control. Estos mercados crecieron acumulativamente un 10% por semana con respecto a los cinco mercados de control. Después de 9 semanas, subimos un 100% en comparación con los mercados de control". Concluye Conroy: "La Junta -y nuestros inversores- no necesitaban más pruebas que esas para que realmente subiéramos el ritmo de inversión en DTC: 28 millones de dólares en 2016."
Mientras que muchos fabricantes de ciencias de la vida están dispuestos a innovar y asumir riesgos en el desarrollo de nuevos fármacos y diagnósticos, pocos están dispuestos a arriesgarse al tipo de innovación -y posible error- que Exact y Conroy persiguieron al hacer del enfoque directo al consumidor una parte tan central de la estrategia comercial de Cologuard. Pero el éxito de Cologuard demuestra el lado positivo de hacer apuestas profundamente analizadas con convicción, especialmente cuando se va en contra del hilo común de las tácticas comerciales que mejor funcionaron anteriormente en la industria de las ciencias de la vida.
Resaltando el importante papel de Exact Sciences en el ámbito del diagnóstico, el video de Saturday Night Live que aparece a continuación ejemplifica la amplia aceptación de Cologuard y subraya su éxito a la hora de resonar entre el público general:
Para ser claros, Conroy y Exact no confiaron únicamente -ni siquiera principalmente- en las tácticas de DTC para convertir a Cologuard en una potencia. Su libro de jugadas incluyó elementos más tradicionales, como la innovación, la disciplina y la valentía, que llevaron a Cologuard a ser adoptado por más de 10 millones de pacientes en la última década.
"Introducirse en las directrices clínicas requirió un esfuerzo inmenso", señala Conroy. "Para llegar a más de 10 millones de pacientes, era necesario: (1) entrar en las directrices de cribado del cáncer colorrectal del USPSTF (2) tener una amplia cobertura de seguros, y (3) educar a 100 millones de pacientes y 300.000 médicos. Esto requiere un esfuerzo enorme y sostenido".
Ese esfuerzo dió sus frutos. Conroy señala con orgullo que "Cologuard es ahora ampliamente utilizado por los médicos de atención primaria de todo el país como prueba de detección primaria". Resalta el papel fundamental de la I+D en el desarrollo de diagnósticos innovadores, pero subraya que su verdadera eficacia depende de "la concienciación y el compromiso tanto de los médicos como de los pacientes con estas tecnologías."
La misma mezcla de experiencia, asunción de riesgos y agallas que ayudó a Conroy y a Exact a lanzar Cologuard con una estrategia poco convencional y orientada al consumidor, sirvió también como base para una empresa de diagnóstico que creció rápidamente y que está preparada para continuar en una trayectoria de mayor crecimiento e innovación. Bajo la dirección de Conroy, Exact Sciences desafió los pronósticos, pasando de 150 a ~6.500 empleados, una hazaña a la que muchas empresas aspiran pero que rara vez consiguen.
"Cuando empecé en la empresa, éramos un equipo pequeño que navegaba por la crisis financiera de 2009. Conseguir capital era un verdadero desafío y la ciencia que había detrás de lo que se convirtió en Cologuard no estaba probada. Incorporar a grandes personas con agallas nos ayudó a superar muchos de los desafíos impredecibles. E independientemente de cómo evolucionara la empresa, nuestra curiosidad tenía que seguir siendo muy alta", afirma Conroy.
Donde muchas empresas tropiezan por expandirse demasiado rápido y diversificarse prematuramente, el decidido enfoque de Conroy en lograr el éxito integral con Cologuard construyó una base sólida desde la que impulsar a Exact hacia un crecimiento mayor y sostenido. "El rigor y la disciplina que aplicamos al lanzamiento de Cologuard, y a garantizar que sea y siga siendo un éxito, es lo que alimenta el motor que nos permite invertir en innovación. Es el poder de la disciplina y la innovación. Hay que crear una organización que crea profundamente en ambas cosas", subraya Conroy.
Comprender la importancia y la funcionalidad de los diagnósticos es esencial para que todo el mundo, independientemente de sus conocimientos sanitarios, experiencia médica o demografía, pueda tomar decisiones sanitarias con conocimiento de causa. Sólo se podrá liberar todo el potencial de las herramientas de diagnóstico cuando tanto los pacientes como los profesionales sanitarios reconozcan sus ventajas.
Everett Cunningham, Director Comercial de Exact Sciences, resalta la importancia de hacer que los diagnósticos sean más accesibles y fáciles de usar para los consumidores. "Más allá de los métodos educativos tradicionales, estamos analizando el marketing de nueva generación, la experiencia del cliente, la innovación y la tecnología para simplificar el acceso y el uso", afirma Cunningham. El equipo de Cunningham está innovando más allá de los modelos convencionales de prestación de asistencia sanitaria para mejorar el acceso de los pacientes.
"Nos comprometemos a mejorar el acceso yendo al encuentro de los pacientes allí donde están, asegurándonos de que factores como el estatus socioeconómico o la demografía no obstaculizan la atención. Esto significa alcanzar a los pacientes en sus casas, en sus teléfonos y mediante un acceso más fácil a través de los pagadores, superando obstáculos como la falta de transporte o de acceso a las clínicas", subraya Cunningham. "Nuestro objetivo es encontrar formas de hacer que la asistencia sanitaria sea más cómoda para nuestros clientes".
Para Conroy, Cunningham y Exact, a medida que prosiguen la andadura comercial de Cologuard y amplían la empresa a otras categorías de diagnóstico, un punto en el que siguen haciendo hincapié es la reducción de la fricción en la experiencia del cliente (CX). Porque incluso para una empresa que apostó fuerte por el consumidor, aún queda mucho espacio para crecer a la hora de proporcionar el tipo de experiencia sin fricciones y fácil de usar que es tan común en otros ámbitos de la vida y, sin embargo, sigue siendo tan ajena en casi cada centímetro del escenario sanitario. Señala Conroy: "Cómo hacer que la prestación de cuidados preventivos sea lo menos friccionada posible es una de las áreas que más me intrigan.
Exact está trabajando para que a los clientes les resulte increíblemente fácil pedir una prueba Cologuard y, a partir de esa experiencia, facilitar que decenas de millones de personas se animen a hacerse las pruebas para detectar enfermedades de causa hereditaria como el cáncer, las enfermedades neurológicas y cardiovasculares, entre otras. Pero aún nos queda mucho trabajo por hacer en este campo".
Para satisfacer esta necesidad, Conroy y Cunningham reunieron a un equipo de expertos en experiencia del cliente bajo la dirección de Mark Fallai.
"El objetivo de una experiencia de cliente en nuestro campo no debería ser diferente al de cualquier otra experiencia de consumidor de primera clase", subraya Fallai. "Al fin y al cabo, el mismo paciente que utiliza Cologuard también utiliza los productos de Apple y la experiencia de Amazon". Fallai aporta su experiencia en diseño al desafío, y se centra en la importancia del diseño a la hora de dar forma a los viajes del paciente y del consumidor. "Nos esforzamos por crear experiencias que sean sencillas y no requieran esfuerzo. Este método transmite a nuestros pacientes que valoramos su tiempo, sus preferencias y sus situaciones únicas, lo que genera confianza", promete Fallai. "La confianza, fomentada por la sencillez, la facilidad y el diseño intencionado, motiva la acción".
Exact Sciences está capitalizando estratégicamente el éxito de Cologuard para ampliar significativamente su presencia en el competitivo mercado del diagnóstico del cáncer. La empresa amplió su cartera mediante la adquisición de más de diez empresas, como Genomic Health, Thrive, Prevention Genetics, Ashion y Biomatrica, mejorando así su oferta. En la actualidad, Exact cuenta con una impresionante cartera de productos que incluye pruebas para la detección precoz de cánceres múltiples y enfermedades residuales moleculares.
Jake Orville, un experimentado ejecutivo en la industria del diagnóstico que anteriormente vendió Cleveland HeartLab a Quest Diagnostics y que ahora ocupa el cargo de director general de cribado en Exact Sciences, destaca la importancia de la evolución de Cologuard con avances como Cologuard Plus, y más allá. Orville comparte su entusiasmo por las implicaciones más amplias del trabajo de Exact, afirmando que "por grande que sea Cologuard, es realmente un calentamiento para lo que podemos hacer en el multicáncer".
Aún me sorprende que el 70% de los cánceres que se diagnosticarán este año no tengan una opción de cribado recomendada por las directrices clínicas." Su declaración resalta la ambición de la empresa de llevar su enfoque innovador a la gran mayoría de los cánceres que actualmente carecen de protocolos de cribado, lo que refleja un profundo compromiso con la transformación del diagnóstico del cáncer.
Al final, para Conroy, Cunningham, Orville, Fallai y el equipo de Exact Sciences, todo el trabajo se reduce a un único objetivo: "Queremos ser capaces de prevenir y detectar el cáncer lo antes posible, incluso en estado precanceroso, para poder ayudar a guiar y apoyar el tratamiento del mismo." Dicho de forma sencilla e increíblemente ambiciosa, Conroy y su equipo siguen avanzando hacia esa misión cada día.
