La intuición empresarial fue muy útil para Robert Oliver cuando acababa de terminar la universidad en 2014. El nativo del estado de Washington de 23 años, conocido popularmente como el “CEO Genio”, nunca tuvo la intención de que su historia personal estuviera anclada en un trabajo de nueve a cinco trabajo; pero en su lugar, eligió ser guiado por el "marco de minimización de arrepentimiento" del gurú del comercio electrónico Jeff Bezos que luego lo convirtió en multimillonario en solo cinco años.
El marco es esencialmente un modelo heurístico que alienta a uno a proyectarse a sí mismo cuando tenga ochenta años y a tomar decisiones para reducir tantos arrepentimientos de por vida como sea posible. Eso ha hecho que a Oliver le intimide menos embarcarse en su empresa de suplementos The Genius Brand, impulsada por Amazon.
“Siempre da miedo tomar riesgos, pero creo que es más aterrador despertar un día y darte cuenta de que la vida te ha pasado”, dijo.
A principios de la década de 2010, cuando el servicio directo al consumidor (DTC, por sus siglas en inglés) recién comenzaba a madurar y la venta de productos de consumo a través de las redes sociales todavía era una novedad, Oliver encontró un punto ideal para construir un negocio viable a través de Amazon, donde el coste de adquisición de clientes era sólo un tercio de DTC, y la comercialización de suplementos no tradicionales que no suelen estar disponibles en GNC, The Vitamin Shoppe y otros retailers similares era mucho más fácil.
Comenzando con un polvo para antes del entrenamiento sin cafeína, The Genius Brand se expandió a la categoría de bienestar general a lo largo de los años con productos como suplementos cerebrales potenciados con nootrópicos, aumentando sus ingresos anuales de US$ 1,5 millones a US$ 30 millones, justo antes de ser adquirida por un capital privado con sede en Georgia por ocho cifras.
Un nicho con potencial de crecimiento
Según Grand View Research, el tamaño del mercado de suplementos dietéticos de América del Norte se valoró en US$ 50 mil millones en 2020 y se espera que crezca a una tasa compuesta anual del 5,6 % entre 2021 y 2028. El segmento continuó atrayendo capital privado en los años posteriores al acuerdo con Genius.
En 2020, New Mountain Capital adquirió el proveedor de suplementos Natrol con sede en Los Ángeles por US$ 550 millones y fusionó el negocio con Jarrow Formulas, una marca de vitaminas que adquirió durante el mismo año. Un año después, Gryphon Investors, PE con sede en San Francisco, adquirió la compañía de suplementos nutricionales Metagenics de Alticor, mostró PitchBook.
A diferencia de las CPG tradicionales que necesitan recaudar capital y comprar espacio en las estanterías de forma constante antes de generar un flujo de caja positivo, Genius se volvió rentable durante su segundo mes de operaciones en Amazon. Esto se debe a que, según Oliver, hay más de 80.000 usuarios de Prime que buscan suplementos previos al entrenamiento por mes, y convertir con éxito al 20 % de ellos sería suficiente para un negocio escalable.
Cómo es administrar un negocio por Amazon
Sin embargo, administrar negocios en Amazon puede ser costoso, ya que la plataforma generalmente cobra a los vendedores según el artículo vendido, la tarifa de referencia (6-15% del precio de venta), el almacenamiento de inventario mensual y el cumplimiento de las tarifas de cierre variables. El ingrediente secreto para generar márgenes decentes es aprovechar el poder del algoritmo, o en el propio término de Oliver, "una serie de microexperimentos de una extraña obsesión".
"En realidad, Amazon te dice lo qué maximiza su gasto por visita del cliente: todo se reduce a las conversiones, las reseñas, cómo diseñas tus títulos, todos estos pequeños detalles", que siguen siendo aplicables a las empresas más nuevas que ahora pueden construir una narración más vívida a través de las páginas de marca de Amazon.
Entonces llegó el punto de inflexión. Cuando el joven de 28 años salió de The Genius Brand en 2019, Oliver se encontró con algo más que la cantidad de fortuna que nunca había tenido en toda su vida: un dilema profesional que más tarde lo impulsó a formar una plataforma de coaching en línea que ayuda a las marcas económicamente viables a escalar en Amazon, y por separado, una empresa de café impulsada por el rendimiento, Top Shelf Grind.
Esta vez, sin embargo, en lugar de construirlo únicamente en Amazon, Oliver apunta su nueva marca para los minoristas de masas, incluyendo Walmart, en el futuro, y en última instancia, transforma Top Shelf Grind en una marca de US$ 100 millones.
"Mi tesis es una forma mejorada de consumo de café", me dijo Oliver, capitalizando lo que él cree que es una tendencia clave en CPG - líneas cada vez más borrosas entre suplementos y alimentos. "Es un café instantáneo sobrealimentado con mezclas nootrópicas". En el envase se puede leer “Break The Simulation”, lo que sugiere que el producto no está dirigido al consumidor medio. "Muchos de nuestros clientes son del tipo A", afirma Oliver.
Los números de su nuevo negocio
Top Shelf Grind, que ya generó 355.000 dólares en ventas solo en enero de 2023, se posicionará como una marca "coffee-plus" con una serie de productos únicos en fase de desarrollo, continuó, además de un café molido con setas, una crema inspirada en la fórmula de entrenamiento y un café para adelgazar. Se espera que el conjunto de estos productos permita a Top Shelf Grind alcanzar los 5 millones de dólares a finales de año.
Puede que Top Shelf Grind tarde años en alcanzar su objetivo de ventas de 100 millones de dólares, pero la conectividad pura que Oliver crea entre él y su público a través de sus vídeos de Instagram sobre nutrición, bienestar y cómo triunfar en la vida real ya está permitiendo que la marca prospere.
Al fin y al cabo, "no soy tan diferente de la mayoría de la gente de mi edad, e intento no pensar en gestionar mi imagen pública", afirma Oliver. "Simplemente encontré la vía adecuada, el momento adecuado, y estoy dispuesta a meterme de lleno en ello".
*Con información de Forbes US.