El pasado mes de junio, las fotografías de la rubia Margot Robbie y el rubio Ryan Gosling, estrellas de la próxima película de Barbie , se volvieron virales después de que se les viera filmando una escena vestidos como la muñeca favorita del mundo y su irresponsable novio Ken, ataviados con un neón de los 90, equipo de entrenamiento y patines amarillos brillantes.
Un año después, con la llegada de la película de Barbie el 21 de julio, los superfans ahora pueden comprar el equipo exacto con el que han estado obsesionados. Los patines Barbie Impala de US$ 190, se encuentran entre más de 100 colaboraciones y asociaciones de marca que la empresa matriz Mattel ha firmado para capitalizar la emoción por la película dirigida por Greta Gerwig, una de las más taquilleras del verano.
Barbie está en "el comienzo de otro capítulo más para la evolución de la marca, que ahora se reconoce como una idea", dice a Forbes el presidente y director de operaciones de Mattel, Richard Dickson, mientras viste una camiseta de Barbie. “Barbie ha trascendido de una muñeca a una franquicia. Nuestra capacidad para extender y comercializar la marca es mucho mayor que cualquier producto en sí mismo”.
Entonces, si parece que el mundo se está volviendo rosa últimamente, muy, muy rosa, eso es por diseño. Hay de todo, desde Crocs de la marca Barbie hasta maletas rosas de BEIS y cepillos de dientes eléctricos Barbie x Moon. Los fanáticos pueden ducharse con juegos de jabón Barbie x Truly, ponerse esmalte de uñas Barbie x OPI, ponerse sujetadores Barbie de MeUndies y vestirse con ropa Barbie x Gap. Pueden escuchar la banda sonora original de la película, que presenta nuevos éxitos de Dua Lipa y Nicki Minaj, cuyos fanáticos han sido apodados "Barbz". Incluso pueden pasar la noche en la Malibu DreamHouse de la vida real de Airbnb . (John Legend y Chrissy Teigen ya se llevaron a su familia).
Ah, y hay golosinas congeladas de, por supuesto, Pinkberry
Se espera que la película, que también está protagonizada por Kate McKinnon, Issa Rae y Hari Nef como Barbies, Simu Liu, John Cena y Kingsley Ben-Adair como Kens adicionales, y Will Ferrell, como meta CEO de Mattel, gane entre US$ 80 millones . y US$ 100 millones en su primer fin de semana. Y los cines AMC anunciaron que unos 20.000 cinéfilos ya compraron boletos para una función doble de Barbie y Oppenheimer, el drama de Christopher Nolan sobre la invención de la bomba atómica.
Para una muñeca que se acerca a la edad de jubilación (Barbie cumplirá 65 años el próximo año), no muestra signos de desaceleración, a pesar de una larga carrera como modelo, enfermera, bailarina, médica militar, astronauta, paleontóloga, dentista, florista, profesora de yoga y presidenta de los Estados Unidos. El fanatismo dinámico resultó en US$ 1,7 mil millones en ventas anuales en 2021, un récord. Ese mismo año, Barbie fue nombrada el juguete número 1 del mundo.
Y eso fue antes de la Barbiemanía de este verano.
Mattel se inició en 1945 por Ruth Handler, su esposo, Elliot y Matt Matson. (El apodo de la marca era un acrónimo de los nombres de pila de los hombres). Mientras que Elliot se encargaba del diseño, Ruth se ocupaba de los negocios. “Ella era la chutzpah, era la fuerza impulsora detrás de la compañía”, dice a Forbes Tanya Lee Stone, autora de The Good, the Bad, and the Barbie . “Ella fue la razón por la que pasaron de trabajar en su garaje a poder alquilar un espacio”.
Como presidenta de la compañía, Ruth era “la encarnación de su muñeca”, que “las mujeres pueden ser cualquier cosa”, agrega Robin Gerber, autora de Barbie y Ruth: la historia de la muñeca más famosa del mundo y la mujer que la creó . “Esta mujer era una empresaria, líder corporativa, en una industria donde no había mujeres en ese nivel, en un momento en que se suponía que las mujeres no debían hacer eso”.
A Handler se le ocurrió la idea de Barbie cuando vio a su hija, Barbara, y sus amigas jugar con muñecas de papel, cuyos atuendos y lengüetas se rompían constantemente. De particular fascinación para Handler fue que las niñas no pretendían ser niñas o madres con sus creaciones, sino que pretendían ser bibliotecarias y maestras. “Se dio cuenta de que las niñas pequeñas solo querían ser niñas grandes”, dice Gerber. Pero las muñecas adultas hechas para que los niños jueguen no existían.
La inspiración para el diseño de Barbie le llegó a Handler en un viaje familiar a Lucerna, Suiza, cuando ella y Barbara vieron una muñeca en una tienda de juguetes. Su nombre era Bild Lilli, y se inspiró en un personaje de dibujos animados buscador de oro en un periódico local. Handler compró tres y comenzó a diseñar un guardarropa para su propia encarnación de la muñeca. "Ella entendió de inmediato: haces esta muñeca y luego puedes hacer ropa por separado", dice Gerber.
“El objetivo de Ruth era hacer un maniquí minúsculo y que a las niñas les resultara muy fácil quitarse la cabeza y cambiarse de ropa sin frustrarse”, añade Stone. De esa manera, “las niñas pueden imaginarse ser lo que quieran ser”.
Barbie debutó en 1959 en la American Toy Fair en la ciudad de Nueva York, pero no fue hasta que los niños vieron su primer comercial de televisión, ese año, que el juguete realmente despegó. Se vendieron unas 300.000 muñecas en el primer año, a US$ 3 cada una (o alrededor de US$ 31 en dólares de hoy). Hoy en día, una muñeca Barbie original en perfecto estado se vende por más de US$ 27.000 y la gama de Barbies contemporáneas abarca desde alrededor de US$ 10,99 para la Barbie fashionista hasta una muñeca única creada por el diseñador de joyas australiano Stefano Canturi, que se vendió por US$ 302.500 en 2012 (o alrededor de US$ 400.000 ahora).
Poco después de la llegada de Barbie, la empresa se vio inundada de cartas preguntándole si podía tener novio. En 1961, Ken, llamado así por el hijo de los Handlers, Kenneth, debutó. (Kenneth Handler murió a los 50 años en 1994. Barbara Handler ahora tiene 82).
“Si tenía acciones de Mattel en los años sesenta, obtenía rendimientos de dos dígitos cada año”, dice Gerber. Pero la siguiente década trajo problemas para los Handlers. Ruth, a quien le habían diagnosticado cáncer de mama, renunció en 1975, tres años antes de que ella y varios otros exejecutivos de Mattel fueran acusados por la Comisión de Bolsa y Valores por hacer declaraciones financieras falsas. Ella finalmente no se declaró en contra de esas acusaciones.
Después de algunos años difíciles en la década de 1980, durante los cuales Barbie encontró trabajo como instructora de aeróbicos, cajera, agente de viajes y veterinaria, se produjo otro renacimiento. “Se necesitaron 28 años para que Barbie alcanzara los 430 millones de dólares en ventas y solo tres años para que alcanzara los 700 millones”, dijo John Amerman, presidente de Mattel, a Forbes en 1991. La marca representaba la mitad de las ventas de Mattel en ese momento.
En la década de 2000, Barbie entró en la era digital. Dickson supervisó la creación de Barbie Entertainment. La primera película de Barbie, la película animada Barbie In The Nutcracker, se estrenó en 2001. También se lanzó Barbie.com, su primer sitio web.
Dickson dejó Mattel en 2010 y se reincorporó en 2014 cuando se enfrentaba a uno de sus peores períodos hasta el momento. Barbie había alcanzado su volumen de ventas más bajo en 25 años, con solo 900 millones de dólares. “Uno de los titulares más impactantes cuando regresé por primera vez fue [en] CNN; literalmente, el titular era '¿Barbie está muerta?'”, recuerda Dickson. El estándar de belleza que Barbie representó durante más de 50 años (delgada, blanca, rubia) ya no resonaba entre los consumidores. “Su personificación de la perfección se volvió obsoleta”, dice.
Así que Barbie necesitaba un cambio de imagen importante. Mattel comenzó con su tono de piel y etnias. “La metodología real detrás de hacerlo no fue solo introducir muñecas con tonos de piel, sino cambiar toda la identidad gráfica de la marca”, dice Dickson. El empaque y la publicidad comercial de Mattel se actualizaron para reflejar la nueva gama diversa. Y el cuerpo superantinatural de Barbie se reinventó para el siglo XXI: se lanzaron versiones altas, pequeñas y con curvas de la muñeca. Pero como Barbie tenía un tamaño diferente, su ropa, sus autos, sus casas también tuvieron que cambiar. “Todo tuvo que ser reformado”.
La película de Barbie refleja la complicada relación que la audiencia ha tenido con el ícono de 11.5 pulgadas de Handler durante décadas. “Greta Gerwig es una defensora de contar historias sólidas protagonizadas por mujeres en las que se celebre a las mujeres”, dice Dickson. “La marca Barbie no es una excepción y muestra que Barbie es una protagonista femenina muy fuerte que controla su propia historia. Eso no habría sido posible si no hubiéramos hecho un increíble trabajo antes”. O, como proclama con orgullo uno de los tráilers de la película: "Si amas a Barbie... si odias a Barbie, esta película es para ti".
Como Margot Robbie le dijo al CEO Ynon Kreiz durante la producción : "Si no reconocemos ciertas cosas, si no las decimos, alguien más las dirá". Agrega Dickson: “Estábamos listos para sentirnos cómodamente incómodos”.
Decidir hacer una película de Barbie no fue simplemente una extensión de la marca, es una estrategia comercial a largo plazo que se implementará una y otra vez con el resto de la cartera de Mattel, que incluye unas 400 marcas de juguetes.
Y no es un libro de jugadas totalmente original. Hasbro estrenó una película de GI Joe en 2009. La primera película, GI Joe: The Rise Of The Cobra , protagonizada por Channing Tatum, recaudó 300 millones de dólares en todo el mundo. La secuela, que agregó a Dwayne "The Rock" Johnson y Bruce Willis al elenco, lo hizo aún mejor con US$ 375 millones.
Entonces, si Mattel tiene como objetivo crear el próximo Universo Cinematográfico de Marvel, Barbie es su Iron Man. “Tenemos más de 13 proyectos cinematográficos en desarrollo. Tenemos más de 30 programas de televisión en producción”, dice Dickson. La lista incluye una película para adultos producida por Daniel Kaluuya sobre Barney, el dinosaurio púrpura, una película de Hot Wheels producida por JJ Abrams y una versión de acción en vivo dirigida por Vin Diesel de Rock 'Em Sock 'Em Robots.
El lanzamiento de Barbie también llega en un momento en que el balance de Mattel podría necesitar un impulso. La empresa finalizó el primer trimestre de abril con US$ 814,6 millones en ventas netas, un 22 % menos que el año anterior. Barbie obtuvo US$ 177 millones en ventas brutas en todo el mundo, un 44% menos que hace un año, pero representa casi el 58% de las ventas brutas de muñecas de Mattel en general. “No podríamos estar más confiados y entusiasmados con el futuro de la marca”, dijo Dickson en una llamada de ganancias reciente.
Su positivismo sobre la marca sigue siendo más optimista que el amado rosa de Barbie. “Estamos trabajando con lo mejor de lo mejor en juegos de consola, en juegos móviles, en una variedad de otras experiencias digitales que ponen a Barbie a la vanguardia”, dice Dickson. Barbie ahora está en la cadena de bloques y fue la primera marca de juguetes en convertirse en NFT. "Estamos aceptando criptomonedas", dice Dickson. “Barbie es un lienzo para artistas, personas influyentes y colaboraciones”.
Y mientras se acerca a los 65 años el próximo año, el corazón de Barbara Millicent Roberts sigue latiendo con el mismo espíritu que Ruth Handler le inculcó hace seis décadas. “Barbie no es solo un juguete”, dice Dickson. “Ella es una fuente de inspiración”.
*Con información de Forbes US