Cuando la cadena de supermercados H-E-B, con sede en Texas, Estados Unidos, lanzó en abril una tarjeta de crédito con recompensas, no acudió a un gran banco o gigante financiero como American Express o J.P. Morgan.
En su lugar, recurrió a una startup de tres años llamada Imprint, dirigida por el fundador irlandés Daragh Murphy, que se asocia con marcas de consumo para lanzar tarjetas de crédito compartidas.
En la actualidad, cerca de 8 millones de clientes atendidos semanalmente en los 340 establecimientos de H-E-B tienen la opción de pagar sus compras a través de Imprint, recibiendo un 5% de devolución en efectivo y otras recompensas.
Con esta medida, H-E-B disfruta de un aumento de la fidelidad y de las compras, con cientos de miles de clientes inscriptos que gastan cientos más desde el lanzamiento, dijo Murphy.
Imprint también gana, ya que obtiene comisiones anuales por la tarjeta y se lleva su parte de los ingresos netos por intereses y de las comisiones para cubrir los costos de procesamiento de la tarjeta.
El argumento de Imprint es que, al adoptar un enfoque tecnológico de las recompensas, pueden ofrecer más granulares e individualizadas que las típicas tarjetas de recompensas que ofrecen los bancos tradicionales.
Los titulares de tarjetas H-E-B, por ejemplo, obtienen un 5% de reintegro por los productos de marca H-E-B (en los que el supermercado tiene el mayor margen) frente a sólo un 1,5% por los productos de marca. En torno al Día de Acción de Gracias, los titulares de la tarjeta podrían recibir un mensaje de texto o una alerta push de una oferta especial en pavos sólo para ellos.
El potencial, según Murphy, es que estas recompensas personalizadas ayuden a aumentar la cantidad de dinero que los clientes de H-E-B gastan en el supermercado.
Este tipo de tarjetas pueden ser increíblemente lucrativas para las empresas: sólo la popular tarjeta American Express de Delta Airlines supuso casi el 1% del PIB estadounidense en gasto, según declaró en junio el CEO de la aerolínea. Pero por cada empresa como Delta, que descubrió cómo sacar provecho de las recompensas, hay más marcas como H-E-B que no habían entrado en la acción, según el CEO de Imprint.
"Lo que estamos vendiendo a la marca es lealtad", dijo Murphy. "Si pones una tarjeta en la cartera de una persona, volverá más a tu marca".
De ese modo, Imprint, con sede en Nueva York, consiguió 75 millones de dólares en una ronda de financiación de serie B, lo que eleva su valoración a 240 millones de dólares desde los 160 millones alcanzados en su serie A a finales de 2021. El especialista en fintech Ribbit Capital lideró la ronda, con la participación de Thrive Capital, Kleiner Perkins y el inversor ángel Lachy Groom, que anteriormente dirigió la emisión de tarjetas para Stripe.
Una rara (si bien modesta) ronda ascendente en fintech, que vio caer en picado las valoraciones junto con la subida de los tipos de interés, la financiación ayudará a Imprint a expandirse a clientes corporativos más grandes y a avanzar hacia el objetivo de gestionar más recompensas para los clientes. Hasta el momento, Murphy afirma que Imprint firmó con una "aerolínea top-ten" global, pero declinó especificar cuál.
Popularizado por primera vez en la década de 1980 por las aerolíneas que buscaban recompensar a los viajeros frecuentes con premios y ventajas exclusivas, el sector de las tarjetas de crédito de marca compartida se expandió desde entonces por todas las categorías, desde cadenas de belleza como Sephora hasta minoristas como Walmart que buscan fidelizar y aumentar el gasto de sus bases de clientes mediante recompensas.
El mercado que impulsa este tipo de tarjetas, estimado en 12.000 millones de dólares en 2022, sigue dominado por American Express y otros bancos como Chase, Capital One y Synchrony Bank.
"La competencia bancaria está viendo estas tarjetas como productos financieros en primer lugar, cuando la realidad es que los mejores comerciantes, las mejores marcas que utilizan esto están viéndolas como herramientas de experiencia del cliente, herramientas de marketing y productos de fidelización", dijo el socio de Thrive Capital Gaurav Ahuja, quien ayudó a incubar Imprint en la firma y sirve como su presidente. "Vamos tras este mercado masivo que se esconde a plena vista".
Murphy confía en que la ventaja de Imprint sea un software elegante construido sobre sus propios sistemas de suscripción y ledgering que, según dijo, puede aprobar a más clientes como titulares de tarjetas y personalizar mejor las recompensas que reciben.
Según el CEO, Imprint puede ampliar líneas de crédito más pequeñas que los bancos y, a continuación, aumentar gradualmente el límite tras observar el comportamiento de pago del cliente. Como tampoco está sujeta a los mismos requisitos reglamentarios de capital que los bancos, la empresa emergente puede disponer de más dinero con mayor rapidez.
Imprint se embolsa los ingresos procedentes de los intereses netos de los saldos de las tarjetas y de las comisiones de procesamiento, compartiendo una parte con su socio bancario, el emisor First Electronic Bank y redes de tarjetas como Visa y Mastercard. También cubre el costo de las recompensas para sus socios de marca.
Desde que su primer cliente entró en funcionamiento en mayo de 2022, Imprint alcanzó los 20 millones de dólares de ingresos GAAP, una cifra que incluye las comisiones pagadas a su socio bancario y a las redes de tarjetas. Aunque no es rentable, la empresa mantiene unos costos bajos, dijo Murphy, ya que Imprint aún conserva la mayor parte de la financiación de su Serie A de 38 millones de dólares en 2021, liderada por Kleiner Perkins con la participación de Affirm y Stripe.
Lanzada durante los primeros meses de la pandemia en 2020, Imprint se dirigió inicialmente a empresas de venta directa al consumidor como la marca de belleza Glossier o el minorista de maletas Away, pero tuvo dificultades para encontrar el encaje producto-mercado, según dijo una fuente a Forbes y confirmó Murphy.
La empresa alcanzó su punto álgido meses más tarde, cuando cambió su enfoque hacia marcas regionales como H-E-B y Westgate Resorts, que habían pasado desapercibidas para los grandes bancos.
Holiday Inn Club Vacations eligió Imprint porque era fácil de usar y adaptable, escribió a Forbes la directora financiera Sonya Dixon en un comunicado. La empresa hotelera pudo lanzar una nueva tarjeta de crédito en tres meses, añadió.
Más recientemente, Imprint se enfrentó a los bancos por clientes cada vez más importantes. Hay dolores de crecimiento: Imprint perdió una oportunidad, dijo Murphy, cuando los representantes del cliente potencial no quedaron impresionados por una visita a su oficina anterior en el segundo piso de un edificio de Chinatown.
En las próximas semanas, estrenará una nueva y reluciente sede en el distrito financiero de Nueva York, que servirá en parte como sala de exposiciones, para evitar futuras situaciones embarazosas. "Se trata de mostrarnos mejor en términos de parecer un gran banco, ahora que hemos seguido graduándonos fuera de la tierra de las startups", explicó un apenado Murphy.
Por supuesto, esos bancos no cederán terreno a Imprint fácilmente; pueden ofrecer historiales más largos y escala, y en algunos casos podrían haber establecido ya relaciones bancarias con un cliente en perspectiva al margen de las tarjetas de marca compartida.
A diferencia de sus competidores, que tienen acceso a fuentes de financiación baratas en forma de depósitos, las fintech como Imprint o Cardless dependen de almacenes de crédito más caros para financiar los préstamos que se conceden a través de sus tarjetas.
Si Imprint cumple su misión, los consumidores podrían incluso aprovechar mejor las ofertas de las marcas asociadas , incluso si no son titulares de una tarjeta de esa marca en concreto, dijo Murphy. Una jabonería de gama alta, por ejemplo, podría no tener sentido como tarjeta de crédito de marca compartida para todos los clientes, salvo los más fieles; aun así, podría ofrecer una venta flash a otros titulares de tarjetas Imprint cercanos, especuló el directivo.
El negocio principal, sin embargo, siguen siendo las tarjetas de Imprint, que actualmente muestran la marca del cliente en el anverso, con el logotipo infinito de Imprint en el reverso.
El éxito de la startup también depende en parte de hacer de esas tarjetas una posesión preciada o, como señaló un inversor, al menos no una fuente de vergüenza. "Quieren diseñar tarjetas y elegir grandes marcas con las que asociarse en las que, si alguien tuviera una cita, no se avergonzaría de gastar con esa tarjeta", dijo Nick Huber, que dirigió la Serie B en nombre de Ribbit Capital.
En Imprint, Murphy no se mostró en desacuerdo, pero hizo hincapié en que se trata de dinero en efectivo por encima de lo cool. "La razón por la que existimos es porque queremos poner mejores recompensas en su bolsillo", dijo.
