Hace 38 años, en el barrio de San Juan (Centro Histórico de Quito), nació el sueño logístico de la familia De la Cruz, bautizado como Asertia. En una casa antigua del lugar se ubicaron sus primeras oficinas y bodegas. Con una pequeña camioneta iniciaron el negocio de distribución de productos de consumo masivo. "Al igual que muchas compañías ecuatorianas que empiezan de nada y llegan muy alto, esta empresa no es diferente", asegura Xavier Tinajero Oliva, su actual gerente General.
Hoy en día, Asertia representa a 22 marcas (multinacionales y nacionales), tiene 8 puntos de distribución a escala nacional, cuenta con 65 camiones (entre grandes y pequeños) y posee 380 colaboradores directos (23.000 indirectos). En el tramo, Tinajero se unió a este proyecto, pero su historia no empieza allí. Quiteño de cepa, al inicio de su vida profesional decidió estudiar Auditoría y Contabilidad en la Pontificia Universidad Católica del Ecuador (PUCE).
"Un profesor de la universidad me llamó y me dijo: 'necesitamos un pasante para el área de finanzas de una farmacéutica'. En el momento en que terminaba mi pasantía se abrió una oportunidad de trabajo en mercadeo y ventas. Ellos me dijeron: 'Quédate' y me enganché en esta área, interrumpí mis estudios y en la misma facultad me cambié a la carrera de Administración de Empresas donde me gradué como Ingeniero Comercial con especialización en Mercadeo".
Es en la industria farmacéutica donde se dedicó a construir una carrera. Desde Senior Product Project Manager en Roche; Gerente de Producto y Negocios en Bayer Healthcare; y Gerente de Unidad de Negocios en AstraZeneca; hasta Gerente de División de Consumo para Ecuador y Perú (Además de Gerente de Negocios en Ecuador) para GlaxoSmithKline; Gerente de la Unidad de Negocio y Comercial en Pfizer; y Gerente de Desarrollo de Negocios en Johnson & Johnson. "Luego me cambié a la industria de la venta directa y multinivel. Fui el primer Gerente General de Herbalife en Ecuador".
Después decidió emprender junto a Farmaenlace para comercializar productos como cosméticos y fragancias. Luego pasó a su siguiente reto al frente de Nature's Sunshine, una compañía multinacional, en Ecuador y Colombia. Su siguiente paso profesional fue al frente de Asertia. "Juan De la Cruz (miembro de la familia que fundó Asertia) me invitó a participar en el proceso de Gerente General de esta compañía e ingresé en marzo del año pasado. Nuestro gran reto es hacer que la cobertura sea cada vez más amplia para que a nivel nacional entreguemos la garantía de que los productos, que nosotros comercializamos, se encuentren en el punto de venta".
En la actualidad Asertia trabaja con marcas de cuidado personal como L'Oréal, Garnier y Maybelline. También tiene contratos con Ferrero (la multinacional de confitería), Jabonería Wilson, Colgate, Nestlé, Johnson & Johnson, Azúcar Valdez, entre otros. "Llegamos a nivel nacional a 55.000 puntos de venta. El negocio de la distribución maneja eficiencias, esa es la clave. Controlar y manejar bien las eficiencias". Por lo que, para no quedarse atrás de la revolución tecnológica, "lo último que estamos haciendo es manejar sistemas con Oracle que es una gran multinacional de sistemas".
"El año 2023 cerramos con una facturación de más o menos US$ 95 millones y este año estamos pensando cerrar con una de US$ 97 millones. Si el número crece, no necesariamente significa que estemos vendiendo más de uno u otro, sino porque estamos siendo mucho más eficientes, llegando a más puntos de venta, mejorando nuestros índices, las visitas efectivas y la amplitud de productos que manejamos de un determinado cliente porque cada cliente es un universo".
Dentro de su plan estratégico, Asertia realizó este año su primera emisión de obligaciones por un monto de US$ 3 millones, el cual obtuvo la clasificación AAA (-) de parte de la calificadora GlobalRatings. "Nosotros gozamos de la credibilidad financiera del sistema bancario, trabajamos con ellos, pero también quisimos probar el sistema de emisión de obligaciones para ver la reacción y observar cómo podemos obtener de allí una parte de nuestro pasivo. Eso nos ha invitado a diversificar nuestra estrategia financiera".
En la parte operativa la empresa cosecha los frutos de su esfuerzo. "Estamos mejorando los índices de absolutamente todo, tiempos de entrega, picking, abastecimiento, ubicación en los espacios de las bodegas, diseño de las rutas y frecuencias. Es apasionante todo lo que logramos con los equipos. Desde el otro lado, por mi experiencia profesional anterior, yo no lo veía como lo veo ahora. Ahora tengo muy claro, de lado y lado, cómo funcionan los negocios en cuestiones de consumo, distribución y cómo llegar al consumidor".
"Hay una frase que siempre les digo a los colaboradores: 'el número nunca miente'. Entonces nuestra toma de decisiones, en gran medida, se basa en los números. Pero, en este negocio el campo es fundamental, todos salimos a ver lo que pasa en el día a día y recibir de primera mano, de parte del tendero, del dueño del mayorista, del dueño del autoservicio (pequeño, mediano y grande), su experiencia". En resumen, un mundo invisible se desplaza tras bambalinas para que lleguen los productos de consumo masivo a nuestras manos. Actualmente, el plan de este alto ejecutivo es posicionar el sueño que empezó en San Juan en los primeros lugares de los distribuidores a escala nacional. (I)
