El Departamento de Justicia de EE. UU. y ocho estados demandaron a Google de Alphabet Inc. y pidieron la ruptura del negocio de tecnología publicitaria del gigante de las búsquedas por la supuesta monopolización ilegal del mercado de la publicidad digital.
“La demanda que hemos presentado busca que Google rinda cuentas por lo que alegamos son sus monopolios de larga data en tecnologías de publicidad digital que los creadores de contenido usan para vender anuncios y los anunciantes usan para comprar anuncios en la Internet abierta”, dijo el jefe antimonopolio del Departamento de Justicia. Jonathan Kanter en una conferencia de prensa el martes anunciando la demanda.
Nueva York, California y Virginia fueron algunos de los estados que firmaron la denuncia, que se presentó en un tribunal federal de Virginia.
Google dijo en una publicación de blog que la demanda “intenta elegir ganadores y perdedores en el sector de tecnología publicitaria altamente competitivo. El caso “duplica en gran medida una demanda infundada del Fiscal General de Texas, gran parte de la cual fue desestimada recientemente por un tribunal federal. El DOJ se está redoblando en un argumento defectuoso que retrasaría la innovación, aumentaría las tarifas de publicidad y dificultaría el crecimiento de miles de pequeñas empresas y editores”.
Alphabet extendió las caídas en las noticias, cayendo hasta un 2,6% para tocar un mínimo de sesión. La acción cayó un 23% en los 12 meses que terminaron el lunes, por debajo del índice Nasdaq 100.
“No importa la industria ni la compañía, el Departamento de Justicia hará cumplir enérgicamente nuestras leyes antimonopolio”, dijo el Fiscal General Merrick Garland durante la conferencia de prensa.
La demanda representa el primer caso importante de la administración Biden que desafía el poder de una de las compañías tecnológicas más grandes del país, luego de una investigación que comenzó bajo el expresidente Donald Trump.
También marca una de las pocas veces que el Departamento de Justicia ha pedido la disolución de una empresa importante desde que desmanteló el sistema de telecomunicaciones de Bell en la década de 1980.
Google es el jugador dominante en el mercado de anuncios digitales de EE. UU. de US$ 278,6 mil millones, y controla la mayor parte de la tecnología utilizada para comprar, vender y publicar anuncios en línea. El Departamento de Justicia dijo que el dominio de Google le permite quedarse con al menos US$ 0.30 de cada dólar que los anunciantes gastan a través de sus herramientas de publicidad en línea. Una resolución en el caso podría tardar años.
“El poder omnipresente de Google sobre toda la industria de la tecnología publicitaria ha sido cuestionado por sus propios ejecutivos de publicidad digital”, según la denuncia. “La analogía sería si Goldman o Citibank fueran dueños de la Bolsa de Nueva York”.
La demanda marca la segunda demanda antimonopolio del DOJ contra Google y el quinto caso importante en los EE. UU. que cuestiona las prácticas comerciales de la empresa. Los fiscales generales del estado presentaron tres demandas separadas contra Google, alegando que domina los mercados de búsqueda en línea, tecnología publicitaria y aplicaciones en la plataforma móvil Android en violación de las leyes antimonopolio.
El jefe antimonopolio del DOJ, Kanter, dijo durante la conferencia de prensa que Google participó en 15 años de conducta anticompetitiva, incluido un "patrón de adquisiciones para obtener el dominio del mercado".
Entre ellos se incluyen la adquisición en 2007 del gigante de la publicidad en línea DoubleClick por 3100 millones de dólares, que el Departamento de Justicia ahora busca deshacer, el acuerdo de 2010 para comprar Invite Media por 81 millones de dólares y la compra de AdMeld en 2011 por 400 millones de dólares.
La demanda del Departamento de Justicia también busca daños y perjuicios por parte de Google por supuestamente cobrar de más a las agencias del gobierno federal, como el Ejército de los EE. UU., que compraron anuncios en línea. La agencia dijo que el gobierno de EE. UU. ha gastado más de US$ 100 millones en publicidad gráfica en línea desde 2019, pero la denuncia no indica cuánto busca recuperar el Departamento de Justicia.
Las alegaciones en la demanda del Departamento de Justicia reflejan las presentadas por los fiscales generales en 16 estados más Puerto Rico en 2020. Esa demanda está pendiente en la corte federal de Nueva York.
La empresa con sede en Mountain View, California, es la número 1 en el mercado publicitario digital global de US$ 626,9 mil millones, según estimaciones para 2023 de la firma de investigación EMarketer, y EE. UU. representa la pieza más grande. Se espera que las operaciones publicitarias de Alphabet generen US$ 73,8 mil millones en ingresos por publicidad digital en EE. UU. en 2023.
La mayor parte de los US$ 58,50 mil millones, proviene del negocio de publicidad de búsqueda de Google. Los US$ 15,29 mil millones restantes provienen de anuncios gráficos. Google ejecuta un servicio de compra de anuncios para los comerciantes y uno de venta de anuncios para los editores, así como un intercambio comercial donde ambas partes completan transacciones en subastas ultrarrápidas.
Estos intercambios funcionan como plataformas de negociación de acciones en línea con un proceso de licitación automatizado. Los competidores y los editores se han quejado de que Google aprovecha partes de esta vasta red, como su intercambio de anuncios, para beneficiar a otras áreas y rivales de rótula. Se espera que solo Google genere unos 65.700 millones de dólares en ingresos por publicidad digital en EE. UU. este año, lo que representa alrededor del 26,5 % del mercado, mientras que YouTube representa otro 2,9 %, según EMarketer.
La participación de mercado de la compañía ha caído desde un máximo del 37,4% del gasto en publicidad digital de EE. UU. en 2015, según EMarketer.
Google argumenta que el mercado de la publicidad en línea está lleno de gente y es competitivo. En presentaciones judiciales y testimonios ante el Congreso, la compañía ha señalado que sus rivales incluyen a otros jugadores importantes en el mercado de la tecnología publicitaria, como Amazon.com Inc., Meta Platforms Inc. y Microsoft Corp.
El escrutinio del departamento sobre el control de Google del mercado de la tecnología publicitaria se remonta a la administración Trump.
El Departamento de Justicia, bajo la dirección del entonces fiscal general William Barr, demandó a Google por su negocio de búsqueda, alegando que la empresa utilizó acuerdos de distribución exclusivos con operadores inalámbricos y fabricantes de teléfonos para bloquear la competencia. Ese caso debe ir a juicio en septiembre.
La agencia continuó la investigación sobre la tecnología publicitaria bajo Biden. Después de que se confirmó que Kanter lideraría la división antimonopolio en noviembre de 2021, Google le pidió al Departamento de Justicia que revisara si Kanter debería ser recusado de todas las acciones que involucran a la empresa debido a su trabajo anterior en representación de sus críticos.
A Kanter se le prohibió trabajar en las investigaciones del monopolio de Google mientras el Departamento de Justicia deliberaba sobre su posible recusación. El Departamento de Justicia finalmente dictaminó que Kanter puede trabajar en casos relacionados con Google.
El caso es US v Google, 23-cv-108, Tribunal de Distrito de EE. UU., Distrito Este de Virginia (Alejandría).
--Con la asistencia de Davey Alba y Emily Birnbaum para Bloomberg