Este jueves 27 de febrero se cumple exactamente un año del lanzamiento oficial de Max, la plataforma de streaming de Warner Bros. Discovery, en América Latina. Anteriormente conocida como HBO Max, no solo fue un rebranding sino que se construyó una plataforma nueva con el objetivo de mejorar la experiencia de los usuarios. Desde entonces, la empresa logró capitalizar mucho de su contenido a través de su canal y también realizó modificaciones con el objetivo de adaptarse a un negocio que está en continuo cambios. 

En ese contexto, Forbes Argentina pudo dialogar con dos de los directivos más importantes para la región de Max. Mariano Cesar, SVP general entertainment, original content and programming strategy, y Pablo Zuccarino, SVP and head of kids and animation Latam and portfolio strategy International, analizan cuáles son los principales aspectos que impactan actualmente sobre la industria.  

- ¿Qué balance hacen del primer año de Max?

Mariano Cesar: Max está cumpliendo un año. Sentimos que la plataforma se consolidó, no solo por una experiencia de usuario mucho más ágil sino por un catálogo mucho más sólido. Al día de hoy, hay aproximadamente 40 mil horas de contenido y cerramos 2024 con muy buenos resultados. La segunda temporada de House of the Dragon, spin off de Game of Thrones, fue la serie más vista desde el lanzamiento de la plataforma y tuvimos éxitos globales como la serie Penguin, que si bien es un personaje conocido de DC tenía un enfoque muy particular. También tuvimos un año positivo con las películas, que son un driver de audiencia. Y a todo eso se suma el contenido local que, creo, por primera vez tuvimos nuestros éxitos que trascendieron sus países. Tanto Ciudad de Dios, desde Brasil, como Agua para Chocolate, desde México, son  productos super exitosos en sus países pero también en toda América Latina, Europa, Estados Unidos y otras regiones. Así que fue un año positivo y le agregaría a eso productos en desarrollo, pre y post producción que nos permiten saber que la estrategia puede continuar y no son casos aislados. 

Pablo Zuccarino: Somos humildes porque el camino recién comienza pero ver todo lo que se hizo este año y lo que se está haciendo nos da una confianza y una sensación de entender hacia dónde vamos. En el caso de la categoría Kids, teníamos el desafío de incorporar Discovery Kids, que traía a Pepa Pig a la plataforma. Eso renovó el contenido para el segmento de niños pequeños y funcionó muy bien. Luego, en términos de animación en general, tuvimos dos hitos que fueron claves: el lanzamiento de un original en Brasil, lo que genera que empecemos a trabajar en animación para adultos que no lo habíamos hecho nunca, y ganar el Emmy Internacional con La vida secreta de tu mente, que dimensiona la calidad del contenido que estamos entregando. Creo que tener todo este año encima nos permite acelerar más en los planes que tenemos hacia adelante. 

- La industria del streaming es cada vez más competitiva. ¿Qué los diferencia del resto de las empresas?

Pablo Zuccarino: Nos gusta la palabra ecosistema porque la compañía es de los pocos jugadores que puede ocupar todos los espacios. En general, nuestros competidores tienen un segmento específico pero esta compañía juega fuerte en el cine, en el espacio de experiencias, gamings, pay tv, etc. La armonización de todo esto nos hace muy competitivos y el 2025, con la fortaleza de Max y la recuperación del negocio del cine, que está ocurriendo lentamente pero encaminado, hace que podamos brillar en todas las dimensiones. Gran parte de la estrategia es pensar y disponer esfuerzos para que todo esto juntos sea mayor que la suma de las partes. También diría que un factor importante es nuestro poder de propiedad intelectual. Tenemos DC, Harry Potter, que ya se anunció que en un futuro no tan lejano va a tener nuevo contenido, las ofertas de cine, gaming, deporte, etc. Tenemos mucha solidez en América Latina y el desafío es articularlo bien para continuar siendo líderes. 

Las oportunidades de negocio en 2025 

Según la consultora global de mercados Statista, se proyecta que los ingresos en el mercado mundial de transmisión de video (SVoD) alcancen los US$119.090 millones en 2025. Además, se espera que los ingresos muestran una tasa de crecimiento anual (CAGR 2025-2029) del 6,90%, lo que resultará en un volumen de mercado proyectado de US$ 155,51 mil millones para 2029 y se estima que la penetración de usuarios será del 19,3% en 2025 y alcanzará el 21,7% en 2029.

En este escenario, los principales jugadores del sector buscan sumar cada vez más opciones para acaparar la atención de los usuarios, una tarea cada vez más compleja. 

- Una apuesta que han hecho a la transmisión en vivo de eventos, como los deportivos. Pero se escucha mucho que las nuevas generaciones son más dispersos con su atención y cada vez consumen producciones más cortas. ¿Cómo ven esto y por qué ven potencial en los eventos en vivo?

Mariano Cesar: Más que potencial, vemos un buen rendimiento de performance. Me suena lógico el análisis sobre las nuevas generaciones pero los números muestran que los grandes eventos deportivos, como la final de la Champions League, siguen siendo uno de los días del año con mayor rating. Por lo pronto, no se ha visto disminuído. Al contrario, creemos que la oferta en vivo se puede incrementar. Nosotros tenemos disponibles también los eventos de premiaciones en Max y ese interés se renueva cada año. No siempre es el mismo según el premio o las películas que están nominadas pero este año vemos mucho interés en determinados países. Brasil tiene tres nominaciones y creemos que va a ser uno de los días con mayor visionado del año seguro. La relevancia local es clave. No es lo mismo si en la final de la Champions hay jugadores argentinos o brasileños o si en los Oscars hay películas de estos países pero noto más diferencia en relevancia local que en diferencias generacionales. 

- ¿Pero no ven que quizás muchos usuarios prefieren otros formatos?

Mariano Cesar: Sí, probablemente hay mucha gente que va a consumir el clip de 10 segundos al día siguiente o el gol de un partido. Pero me parece que, en todo caso, eso se ha sumado a la experiencia en vivo, larga y hasta último minuto esperando el resultado. Para nosotros sigue siendo un driver de audiencia y de nuevos suscriptores. Incluso de los más importantes. 

El reporte de Statista remarca ciertas tendencias sobre el streaming y una que se destaca por sobre el resto es la creciente adopción de contenido interactivo e inmersivo, ya que las plataformas experimentan con la realidad virtual y la gamificación para mejorar la participación de los espectadores

- ¿Cómo trabajan ustedes la interacción con los usuarios?

Pablo Zuccarino: Desde el lado de Kids, siempre hemos sido muy interactivos con Cartoon Network y con Discovery Kids. Desde el lado de animación para adultos es lo mismo. Rick and Morty es un ejemplo, con videojuegos, podcasts y otros contenidos 360. Todas nuestras franquicias, especialmente Harry Potter que tuvo un videojuego hit global, se piensan en todas las dimensiones y están totalmente conectadas. El nivel de cuidado que hay en el storytelling, en el canon, en cómo funciona cada parte es máximo. Cada vez que se da un paso en cualquiera de los pasos es chequeado por un centro creativo que respeta los criterios y los valores de cada propiedad. De hecho, el videojuego es experimentar una parte de la historia que no había ocurrido hasta ese momento. 

- Es importante trabajar pensando en el largo plazo...

Pablo Zuccarino: Los planes de franquicia se miran con períodos de cinco a diez años y se busca complementar los espacios que van dejando los grandes lanzamientos de contenido, especialmente las películas que requieren de cierto tiempo. Se va ocupando con historias "always on", desde digitales hasta interactivas. Eso también incluye a las experiencias. Ahora en San Pablo tenemos el Harry Potter Exhibition que es otra manera de conectar con los fans cuando a veces el contenido no está presentando algo nuevo en un momento.

El regreso de la publicidad

Otra tendencia cada vez más presente en las plataformas de streaming es la inclusión de planes más baratos que incluyen publicidad durante la transmisión de los contenidos. Esto ha generado críticas al sector ya que, de algún modo, replica modelos de negocios similares a la TV por cable u otros formatos similares. 

- ¿Cuál es su abordaje sobre la inclusión de planes con publicidad? 

Mariano Cesar: Cuando hablamos que ahora tenemos experiencias en vivo y una versión de la plataforma con publicidad, suena a algo conocido. Creo que nuestra compañía, como todas, busca maneras de monetizar el contenido y de llegar a distintos consumidores.  Esto requiere entender que hay algunos consumidores que valoran y están dispuestos a pagar por una experiencia más premium, con más dispositivo y calidad 4K y también hay segmentos que están involucrados o interesados a consumir de formas más cercanas a la televisión. Creo que hay una pretensión de universalidad de llegar a todos los sectores demográficos. Algunos llegarán antes, otros después y cada uno tiene su perfil de marca pero creo que eso permite tener, por un lado, un estándar de calidad muy alto en cómo hacemos los contenidos, y, por el otro, tener flexibilidad a la hora de llegar a todos los espectadores. Creo que es una buena combinación. 

Pablo Zuccarino: Y la diferencia con "pay tv" es que hay opciones, lo que le permite al espectador ajustarse a lo que necesita, a lo que puede y quiere pagar. Mientras sea opcional creo que no daña a nadie.

- Para cerrar, quiero preguntarles por el contenido local que hacen en América Latina. Realizaron varias producciones locales en 2024 y vienen más para 2025. ¿Está este contenido listo para ser un éxito global?

Mariano Cesar: Todavía queda un camino por recorrer. Nos encantaría que el próximo hit global sea de Latinoamérica pero hay que tener cuidado porque no hay una fórmula mágica o matemática para alcanzar ese éxito global. La prioridad para los contenidos locales es que sean exitosos en sus mercados de origen y eso requiere de una conexión profunda con la historia que queremos contar, cómo está contada y los talentos que sean relevantes. Tratamos de huir de fórmulas que sean poner un policía mexicano y otro brasilero a resolver un caso. No es solo una combinación de elenco o pretender ser universales sin ser local en ningún lado. El primer paso para ser un éxito global es ser un éxito local y no queremos que lo otro nos nuble ese objetivo. Más allá de eso, es súper bienvenido que sean éxitos globales y nos entusiasma que Agua para Chocolate se haya visto en tantos países o lo mismo Ciudad de Dios. Creemos que este año, con la bioserie de Chespirito Sin querer queriendo tenemos una gran posibilidad pero de nuevo, sin forzarlo y entendiendo que por suerte, gracias a las plataformas de streaming, los consumidores están mucho más abiertos a consumir historias de otros países. Pero sabiendo que las historias locales tienen el valor que tienen por la posibilidad de conectar localmente.