Serena Williams sabe lo que es sentir dolor. Jugó tenis profesional durante casi tres décadas y terminó su carrera en agosto a la edad de 40 años. Pero, dice, nunca encontró un remedio con el que pudiera contar.
Así que agregó otro título a su ilustre currículum: cofundadora de Will Perform, que se enfoca en la recuperación física de los entrenamientos con productos tópicos para el alivio del dolor y el cuidado de los músculos y la piel. Piense en versiones más nuevas, con un aspecto más fresco, un olor más agradable y un poco más caras de BioFreeze e Icy Hot, sus competidores en la industria estimada en mil millones de dólares. Will Perform se lanz este jueves.
“Mi entrenador dijo: 'El que se recupera mejor es el que gana'”, le dice Williams a Forbes a través de Zoom desde su casa en Florida. “Todos nosotros, como atletas, estamos poniendo nuestro cuerpo en juego todos los días. Es muy importante poder recuperarse”.
Williams dice que se le ocurrió la idea de Will Perform en 2021 con la colaboración del veterano genio de los productos de consumo Eric Ryan. En las últimas dos décadas, Ryan, de 50 años, ha tenido una serie de éxitos, como cofundador de jabones ecológicos Method, vitaminas y suplementos gomosos Olly y vendajes y primeros auxilios Welly. Las tres empresas han sido adquiridas parcial o totalmente por empresas mucho más grandes.
“La idea central es que todas las generaciones tienen una relación diferente con la salud”, dice Ryan. “Mi tesis ha sido que los Millennials que comienzan realmente ven la salud y el bienestar como una búsqueda de estilo de vida”. Señala cambios en la forma en que hacemos ejercicio (Soulcycle y Barry's Boot Camp) y en cómo nos vestimos (ropa deportiva inspirada en Lululemon). Ryan dice que la próxima gran novedad es cómo cuidamos nuestros cuerpos.
El momento era bueno para la pareja Williams-Ryan. La revelación de Ryan coincidió con el enfoque de Williams en el cuidado personal y la recuperación. “En los últimos años, especialmente hacia el final de mi carrera, comencé a pensar más en la recuperación y también en el papel que ha jugado en mi carrera”, dice Williams. Ella ve un mercado que incluye a cualquiera que esté activo y se incluye a ella misma. “Quiero proporcionar cosas que la gente realmente necesita y cosas que realmente pueda usar que sean muy auténticas para mí”.
Ryan descubrió que las marcas tópicas existentes para el alivio del dolor se conectan más con los consumidores masculinos mayores, pero que los patrones de consumo se inclinan hacia las personas más jóvenes y más mujeres. “Vimos eso como la oportunidad de intentar realmente hacer crecer la marca creativa que se conectaría con esa audiencia”, dice Ryan. “Pero tenemos que hacerlo de una manera que no aliene a los hombres”.
El camino que unía a Williams y Ryan atravesaba Berkeley, California, donde el capitalista de riesgo Erik Moore dirige Base Ventures, la primera firma de inversión semilla dirigida por negros en el Área de la Bahía. Ryan y Moore se conocieron por casualidad en el gimnasio de un hotel en Bali, Indonesia, hace dos décadas, mientras ambos hombres estaban de luna de miel. Se hicieron amigos rápidamente. Base Ventures respaldó la startup de nutrición de Ryan, Olly, y más tarde su empresa de primeros auxilios, Welly, y Ryan invirtió en Base Ventures. Williams, también inversionista en Base Ventures, se familiarizó con Ryan como resultado de invertir en Olly. Moore le presentó a Williams a Ryan en 2020 y los dos se cayeron bien.
“Quiero proporcionar cosas que la gente realmente necesita y cosas que realmente pueda usar que sean muy auténticas para mí”.
-Serena Williams
Ryan incorporó a Hank Mercier como director ejecutivo de Will Perform y su tercer cofundador. Mercier había trabajado para Ryan en Method y se quedó allí cuando SC Johnson adquirió la empresa de jabones en 2017. Dirigía toda América del Norte para las marcas de estilo de vida de SC Johnson, que incluyen los productos de limpieza Method y Mrs. Meyer, entre otros.
“Llamo a Eric Ryan la Serena Williams de los productos empaquetados”, dice Mercier, solo en parte en broma. El respeto que Ryan y Williams tienen en toda la industria, dice, ha facilitado su trabajo, en todo, desde conseguir el fabricante por contrato de primera elección de Will Perform hasta atraer a ejecutivos experimentados para crear el equipo Will Perform de nueve personas.
Will Perform recaudó US$ 8 millones de tres inversionistas con vínculos profundos con los cofundadores, en una ronda liderada por Base Ventures de Erik Moore. “Serena apoyó a Base desde los primeros días y estamos encantados de apoyar sus esfuerzos”, dice Moore. Serena Ventures, la firma de capital de riesgo fundada por Serena Williams, también invirtió, al igual que Obvious Ventures, una firma codirigida por Ev Williams (conocido por cofundar Twitter y el sitio de blogs Blogger). Cerrando el círculo: Ryan también se desempeña como asesor de Obvious Ventures.
Williams tiene múltiples guiones, dirige su empresa de capital de riesgo, es autora de un libro para niños, supervisa sus otras dos empresas empresariales, la línea de moda S by Serena y SW Jewelry, respalda y da presentaciones, además de ser madre de 5- Olimpia de un año. (Ella también figura como miembro de la lista de Forbes de 2022 de las mujeres más ricas hechas a sí mismas en Estados Unidos , con un valor estimado de US$ 260 millones). Cuando se le preguntó sobre un posible regreso al tenis competitivo, que insinuó en una conferencia de prensa de octubre, Williams dice con buenos ojos humor, “Nunca se sabe lo que va a pasar conmigo, ¿verdad?”
Aunque Williams delega algunas áreas al equipo de Will Perform, en ocasiones ha sido práctica, por ejemplo, en lo que respecta al empaque. “Quería crear algo que se sintiera diferente, fresco y emocionante para Gen-Z o para los Millennials”, dice ella. El aspecto es distintivo: su imagen aparece de forma destacada en la parte delantera del producto de roll-on para aliviar el dolor Will Relieve, y mucho más pequeña en la parte posterior de los otros tres productos que Forbes probó antes del lanzamiento.
Los productos vienen en elegantes botellas redondas de plástico blanco que lucen explosiones de color: un anillo verde brillante alrededor de una tapa amarillo limón para Will Relieve y dos tonos de naranja sobre la loción muscular diaria Will Soothe. Cada uno de los productos tiene un lazo de plástico conectado a la tapa, creado para engancharse a su bolsa de deporte.
El mercado estadounidense para el alivio tópico del dolor, dice Mercier, es de alrededor de mil millones de dólares anuales. Uno de sus productos tópicos para el dolor, Will Cool, costará alrededor de US$ 1 más que el competidor existente BioFreeze, o US$ 12.99 por una botella roll-on. Lo que obtiene por ese dólar extra es “un producto en una botella personalizada con una fórmula y una fragancia deliciosa”, dice Mercier.
Los artículos comenzarán a venderse el jueves en el sitio web de Will Perform, en Target a partir del 18 de diciembre. Para correr la voz, Mercier está renunciando a la publicidad tradicional a favor de las exhibiciones en las tiendas en Target y el contenido de las redes sociales, aprovechando los 16 millones de seguidores de Serena Williams en Instagram. y 10,6 millones de seguidores en Twitter.
“Lo que me encanta de Serena como cofundadora: se trata de ganar”, dice Ryan. “Ella es este ícono de estilo, belleza y gracia. Ella y yo nos unimos por el diseño y el estilo. Simplemente no hay nadie más que reúna esas dos ideas opuestas”.
