Para muchos tenistas profesionales, el Abierto de Estados Unidos (US Open) representa las semanas más ocupada del calendario. Dada la cercanía con las marcas estadounidenses de grandes presupuestos, es una oportunidad para codearse con los patrocinadores actuales en eventos fuera de la cancha y atraer a nuevos con un juego estelar frente a miles de fanáticos en Nueva York, y millones más por televisión. Sin embargo, en algunos casos, los jugadores ni siquiera son las personas más ocupadas en su propio equipo.
"Probablemente, tengo tantos acuerdos con marcas como Tommy durante el Abierto de Estados Unidos", dice Paige Lorenze, creadora de redes sociales y empresaria que sale con la estrella estadounidense Tommy Paul desde 2022. Lorenze, de 26 años, cuenta que espera publicar en las redes sociales o aparecer en eventos para más de 15 patrocinadores en las próximas dos semanas, así como organizar un evento pop-up para su propia marca de ropa, Dairy Boy.
Lorenze es una de las muchas personas influencers del mundo del tenis que experimentan un año de grandes avances, ya que las marcas intentan llegar a públicos que no son aficionados tradicionales al deporte, y se calcula que sus seguidores -cerca de 700.000 en Instagram- son en torno a un 80% mujeres y que solo entre un 10% y un 15% son aficionados al tenis.
La tendencia se observa en muchos deportes, especialmente en el caso de las parejas de atletas profesionales como Kylie Kelce, Ayesha Curry y algunas esposas y novias de futbolistas y pilotos de Fórmula 1. Sin embargo, el tenis es el que más atrae a los anunciantes debido a su calendario internacional de un año de duración, su histórica asociación con consumidores adinerados y la tradición de mostrar imágenes del palco de un jugador como parte de las transmisiones televisivas nacionales.
Forbes calcula que los más famosos de estos creadores afines al tenis, como Lorenze, Morgan Riddle (novia de Taylor Fritz, estrella estadounidense clasificada en el puesto 12 del mundo) y Ayan Broomfield (que sale con Frances Tiafoe, clasificado en el puesto 20), ganarán este año entre 1 y 3 millones de dólares en patrocinios de marcas.
"Se produjo un enorme repunte en esta categoría de creadores deportivos", afirma Villa, "y también lo vemos en los dólares que las marcas que están dispuestas a gastar y a poner detrás de sus activaciones en estos eventos", agrega.
En comparación con los creadores que no se asocian con atletas profesionales, esta nueva clase de talento puede exigir una tarifa superior. En Instagram, la plataforma más importante del sector, los acuerdos oscilan entre 5.000 y 25.000 dólares por publicación para la mayoría de los creadores con seguidores de tamaño similar, según las estimaciones de Forbes, mientras que el rango para los creadores del mundo del deporte es de 30.000 a 60.000 dólares por publicación. Las tarifas son ligeramente inferiores en TikTok, aunque una marca que quiera sindicarse en ambas redes pagará un total ligeramente superior.
Esa cantidad de dinero atrajo la atención de los gestores y agentes de talentos, que orientan a sus clientes hacia una cartera más pequeña de colaboraciones a largo plazo en lugar de agitar puestos puntuales. A principios de 2023, la empresa de Villa empezó a trabajar con Riddle, una creadora de 27 años que sale con Fritz desde 2020, y desde entonces firmó acuerdos a largo plazo con marcas como Grey Goose, Boss womenswear, Wilson, Bumble and bumble, David Yurman jewelry y Ole Henriksen skincare. Gracias a su trabajo como influencer, Lorenze firmó con WME a principios de este año y consiguió acuerdos con Target, Dove, Saint James Iced Tea y la marca de belleza Wella.
Esta categoría de acuerdos -que en muchos casos duran un año y exigen publicaciones periódicas etiquetadas y menciones en vlogs, junto con la expectativa de que los productos se puedan usar mientras están en el palco de un jugador- pueden oscilar entre 200.000 y 500.000 dólares cada uno.
"Mentiría si dijera que el tenis no afectó a mis ingresos; en el lado de los acuerdos con las marcas, hizo que mi contenido sea más valioso", dice Lorenze a Forbes. "Tenía muchos seguidores antes del tenis, pero creo que lo que realmente les gusta a las marcas es estar junto al deporte".
Aunque hasta ahora la mayor oportunidad la tienen los creadores, será casi imposible ver un partido del Abierto de Estados Unidos de este año y no ver a entrenadores -tanto hombres como mujeres- en el palco de un jugador con camisetas y gorras patrocinadas y otras prendas de marca. Las cámaras de televisión también buscan a novios y maridos de jugadoras conocidas, como el rapero Cordae (marido de Naomi Osaka) y la ex estrella de fútbol Jozy Altidore (que se casó en 2022 con Sloane Stephens, campeona del Abierto de Estados Unidos en 2017), durante los partidos, ya sea que intenten o no rentabilizar la atención.
En algunos casos, las empresas contratan a un deportista y a un influencer a la vez, como es el caso de una nueva campaña del US Open de Heineken en la que participan Fritz y Riddle. Pero en su mayoría, los creadores tienen sus propias carteras. Broomfield, que fue campeona nacional de tenis en la UCLA, promociona la ropa Wilson tanto dentro como fuera de la pista, mientras que su novio de toda la vida, Tiafoe, tiene un patrocinio de ropa con Nike.
"Yo le digo que tengo que usar esta marca, y él me contesta: 'Bueno, yo tengo que usar esta otra', así que tenemos que intentar arreglárnoslas", dice riendo Broomfield, de 27 años. "Creo que es mejor que no tengamos los mismos patrocinadores, para ser sincera. Creo que es bueno que cada uno tenga su propio carril; esto no genera conflictos."
Broomfield no empezó a centrarse en la creación de contenidos hasta enero, pero cuenta que ya se le acercaron en los torneos mujeres jóvenes que le dicen que su contenido es la razón por la que decidieron asistir al evento. En este sentido, afirma que vio cómo algunos torneos se asocian directamente con los creadores, de forma similar a las tasas de participación que los torneos más pequeños pagan a los jugadores para que compitan en sus sorteos. Lorenze tuvo uno de esos acuerdos con el Miami Open, bajo el título de "Chief Lifestyle Officer".
El objetivo de Broomfield y Lorenze, como el de otros creadores de éxito en otras categorías, es monetizar sus seguidores directamente a través de empresas propias. Broomfield dice que empezó a crear contenidos para financiar su fundación, que apoya iniciativas deportivas juveniles. Además de Dairy Boy, Lorenze lanzó American Charm, que vende productos para el hogar y el estilo de vida.
Aunque ambos insisten en que están en Nueva York ante todo para apoyar a sus parejas románticas de dobles, cada uno se apresura a señalar lo importantes que son las próximas dos semanas para sus propias carreras.
"Yo llamo al Abierto de Estados Unidos mi Gala del Met", dice Broomfield, "porque todos los días hay eventos. Este es, para las estadounidenses, nuestro momento".
