Donald Trump construyó su identidad de marca en torno a ser un ganador. Pero el 20 de enero de 2021 parecía lo opuesto en todos los sentidos. Los votantes lo habían derrotado y después fue sometido a un segundo juicio político por la revuelta en el Capitolio que había fomentado. Trump volvía a Palm Beach, Florida, a un imperio en peligro. Sus propiedades comerciales estaban en gran parte vacías, su imperio hotelero perdía miles de millones de dólares y su negocio de licencias estaba paralizado.

Una semana más tarde, Trump se reunió con Wes Moss y Andy Litinsky, dos exparticipantes del programa "Apprentice", en su club privado para hablar sobre una idea de negocio. Los jóvenes le presentaron una idea que le despertó interés al maestro: una empresa de medios y tecnología con la marca Trump, que incluiría una app de redes sociales como Twitter, un servicio de streaming como Disney+ y una plataforma de web hosting como Amazon. ¿Qué era lo más atractivo de la propuesta? Trump obtendría el 90% del capital neto y, según alguien involucrado en el acuerdo, no tendría que invertir nada por adelantado.

Así fue como comenzó una transformación de cuatro años que convirtió al multimillonario inmobiliario más famoso de EE.UU. en la primera persona de este país en generar miles de millones desde el ámbito político. Otros ricos han sido candidatos a presidente, y muchos políticos —incluyendo todos los expresidentes— han sacado provecho de su fama y contactos para hacerse ricos luego de su carrera política. Pero ninguno ha generado tanto dinero como Trump.

A principios de 2021, Forbes estimó que Trump tenía un patrimonio de US$ 2.400 millones, de los cuales US$ 1.400 millones procedían de propiedades comerciales tradicionales y US$ 1.000 millones estaban concentrados en la ciudad de Nueva York. El año pasado, el empresario volvió al ranking Forbes 400 con un patrimonio estimado en US$ 4.300 millones; la mayoría —US$ 2.200 millones— viene de la compañía de redes sociales que comenzó a cotizar en la bolsa en marzo y solo US$ 600 millones son de propiedades comerciales de Nueva York. En menos de cuatro años, aumentó y transformó la fortuna que acumuló por más de 40 años.

Es evidente que la primera presidencia fomentó las ganancias de Trump en sus negocios principales, aumentando sus ingresos operativos a US$ 218 millones el año pasado, un 58% más alto que el promedio que obtenía mientras duró su primner mandato en la Casa Blanca, de acuerdo con un análisis de declaraciones impositivas y financieras, registros de bonos, informes de crédito y archivos internos. Sus negocios relacionados con el golf y los clubes, que era una parte secundaria de su imperio, se transformaron en una fuente de ingresos de efectivo, que consiste en vender acceso a la persona más famosa del mundo a través de cuotas exorbitantes de ingreso. Forbes estima que este segmento de su holding ahora vale US$ 1.100 millones, mientras que cuando terminó su presidencia era de US$ 570 millones.

Otra fuente de ingresos que ayudó a mejorar los resultados financieros fue la venta online de un conjunto de productos como libros, NFT, biblias e incluso fragmentos de tela del traje que usó en el debate contra Joe Biden en junio.

¿Qué es lo que está vendiendo realmente Trump? A sí mismo. Ha hecho esto por décadas, en sus 30 cuando vivía una vida de lujo en el Trump Tower, con 40 gastando mucho dinero en Atlantic City, a los 50 dominando el mundo de la TV, a los 60 irrumpiendo en la escena política y a los 70 buscando venganza. Con sus altibajos, hay un hilo conductor constante: obtiene la confianza de las personas que no lo estudian demasiado y luego genera dinero gracias a ellas. Solo hay que hablar con los que le prestaron dinero y nunca se los devolvió. O con los accionistas de casinos que lo observaban mientras les robaba pequeñas cantidades de dinero a sus empresas que cotizaban en la bolsa y luego las llevaba a la bancarrota (lo hizo dos veces). O los compradores de departamentos que perdieron fortunas en unidades de lujo de su torre en Chicago mientras él recibía millones en honorarios de administración.

Cuando Trump falla, no se da por vencido sino que encuentra una forma de vender su idea y busca una nueva audiencia. En el ámbito político, logró acumular un grupo enorme de seguidores, los más incondicionales son más leales que cualquiera de sus clientes anteriores, le compran entusiasmados cualquier cosa que el expresidente les ofrezca, a casi cualquier precio que él esté dispuesto a vender.

Todo se conjuga a la perfección, a una escala sin precedentes, a través de Trump Media & Technology Group, la empresa matriz de Truth Social, que es una copia de Twitter. Desde el punto de vista financiero, es uno de los negocios más absurdos de EE.UU., que solo generó US$ 3,4 millones en 12 meses hasta junio y registró una pérdida neta de US$ 380 millones.

Créase o no, los ingresos bajaron casi un 10% desde el año pasado, pese a que Trump, que es el accionista mayoritario, ha logrado mantenerse en los titulares. Ahora que Elon Musk es el dueño de X ya no existe la oportunidad de negocio, ya que supuestamente no hay necesidad de crear una derecha alternativa. No tiene un líder inspirador porque el director ejecutivo, Devin Nunes, que trabajó en el sector de agricultura y en el Gobierno, vendió alrededor de un cuarto de sus acciones en agosto para pagar impuestos. No obstante, los agentes bursátiles que apoyan a Trump le otorgan una valuación a su empresa de US$ 3.800 millones. Si otra persona estuviera detrás de esta compañía, los inversores probablemente le darían un valor de casi cero.

El Trump Media & Technology Group, que está en litigio con Forbes y otros medios por la publicación de artículos periodísticos, no respondió al pedido de información. Un representante acusó a Forbes de promover la candidatura de Kamala Harris. Así como la política cambió a Trump, él cambió la política, reescribió las reglas para sacar el máximo rédito económico de la presidencia. Solo una persona pudo predecirlo. "Es muy posible que sea el primer candidato presidencial que se presenta y haga dinero gracias a ello", dijo el 45.º presidente en una entrevista a la revista Fortune hace 24 años.

Al principio, las cosas no ocurrieron de esa manera. La campaña presidencial de Trump de 2016 comenzó en la Trump Tower, la propiedad más famosa de su portafolio, con una imagen de él bajando la escalera mecánica. "Cuando México manda su gente, no mandan los mejores", declaró, y así inició su primera pelea demográfica de la campaña. "Traen drogas y crimen. Son violadores. Creo que algunos son buenas personas". Cuando Forbes lo visitó en la Trump Tower un par de meses después, en un día que coincidió con un grupo de religiosos latinos que estaban esperando para ver la caravana con el papa Francisco, lo abuchearon a todo volumen.

A medida que pasaba de ser una marca asociada al lujo hacia otra que se define por ser polarizadora, le costó caro: las ganancias operativas disminuyeron de US$ 184 millones en 2015 a US$ 141 millones en 2017. Los socios de licencias de productos huyeron, reduciendo los acuerdos que ponían su nombre en corbatas, colchones y camisetas, y terminó perdiendo alrededor de US$ 3 millones al año. Los clientes hoteleros también se alejaron, causando un descenso en las ganancias del 74% en su hotel de Chicago. Justo cuando sus ingresos estaban bajando, sus gastos políticos empezaron a subir, y se fue quedando sin efectivo. Gastó US$ 66 millones en su campaña de 2016, ganó las elecciones y, pocos días después, gastó US$ 25 millones para resolver un juicio por fraude relacionado a la Universidad Trump. Una vez instalado en el despacho oval, su balance contaba con solo US$ 76 millones en efectivo, menos de la mitad de los US$ 192 millones que había declarado al comienzo de la campaña.

Al principio, el poder no le ayudó a Trump en sus finanzas. Sin duda que intentó monetizar la presidencia, convirtió el club Mar-a-Lago en la "Casa Blanca de invierno", transfiriendo millones de dólares de la campaña en su negocio, ofreciendo la propiedad como lugar de encuentro para los líderes globales de la conferencia de los G7. Sin embargo, no ayudó para compensar el daño que la política le hizo a la marca Trump.

Esta estrategia también se utilizó para el Trump International Hotel de Washington D.C.. Así, año tras año fueron creciendo las pérdidas. Su portafolio de activos le generó en 2018 y 2019 US$ 150 millones de ingresos operativos, casi un 18% menos que antes de la presidencia.

Su hijo Eric Trump, que estaba a cargo de la empresa familiar mientras su padre fue presidente, también usó la estrategia de su progenitor y se encargó de comunicar que todo estaba funcionando de maravilla. Aunque admitió que había desafíos que atender. "¿Es beneficiosa la presidencia?", Eric se preguntó en voz alta en su escritorio en Trump Tower a principios de 2017. "Hay que tener en cuenta ambas perspectivas. Si uno mira a los activos existentes, les está yendo muy bien. Si se analiza el todo, hemos hecho sacrificios —y él ha hecho sacrificios para permitírselo—para que ocupe la oficina más importante del mundo".

Cuando vino la pandemia, ya no se podían ignorar más los problemas. Las ganancias operativas de Trump disminuyeron a US$ 110 millones. Los cinco hoteles con participación absoluta tuvieron pérdidas de US$ 23 millones. Todavía más problemáticas fueron las propiedades comerciales, ya que los inquilinos con contratos a largo plazo empezaron a tener dificultades económicas. La Trump Organization renegoció el contrato con Gucci, el inquilino más importante de Trump Tower, y bajaron US$ 7 millones del alquiler. La ocupación del edificio de 40 Wall Street disminuyó de un 89% a un 75%. Cuando Trump terminó su mandato tenía un patrimonio de US$ 2.400 millones, mientras que el día que anunció su campaña en 2016 tenía una fortuna de US$ 4.500 millones. Ocho meses más tarde, no se clasificó en el ranking Forbes 400 por primera vez en 25 años.

El 20 de octubre de 2021, dos semanas después de ser expulsado de la lista Forbes 400, Trump hizo de anfitrión a sus practicantes en Mar-a-Lago. Durante su presidencia el club continuó siendo un lugar importante de encuentro cada vez más relacionado con el ámbito político.

A algunos socios veteranos no les gustó y se fueron, lo que de hecho benefició a Trump. Cuantas más membresías perdía, más socios nuevos podía traer con cuotas de ingreso cada vez más caras. Una vez fuera de la Casa Blanca, Trump concentró su órbita en Mar-a-Lago e invitó a aquellos que podían firmar cheques que, según rumores, alcanzaban US$ 1 millón para unirse a las extravagancias. Su declaración de ingresos mostró un incremento sustancial en las cuotas de ingresos de US$ 3 millones en 2020 a US$ 11 millones en 2021, más que duplicando las ganancias a US$ 15 millones ese año. Lo mismo ocurrió con sus canchas de golf, a las que les fue bien durante la pandemia, y empezó a generar más de US$ 40 millones en ingresos operativos al año, mientras que en 2020 registraba US$ 17 millones.

A pesar de estos ingresos, no le entusiasmaba demasiado la idea de invertir en su startup de medios. Como ya había sufrido varias bancarrotas famosas, con la edad se volvió más cauteloso. "La política es genial porque no gastas dinero", le dijo a Forbes en 2015. Estas restricciones fiscales obligaron a Moss y Litinsky a buscar inversores en otro lado. Para fines de octubre habían recaudado más de US$ 6 millones con ayuda de Roy Bailey, un antiguo socio de negocios de Rudy Giuliani, y del multimillonario de marketing multinivel de Kansas Kenny Troutt. Luego, en un día decisivo de octubre de 2021, los aprendices fueron a Mar-a-Lago con un invitado: el crédulo financista Patrick Orlando, que se comprometió a proveer casi US$ 300 millones que había acumulado en una compañía con propósito especial de adquisición (SPAC).

Debajo de unas arañas gigantes, Trump y Orlando firmaron un acuerdo SPAC que fusionaría el efectivo que Orlando cotizaba en bolsa con la empresa privada de Trump, con el objetivo de que el Trump Media & Technology Group empezara a cotizar en el mercado bursátil. En efecto, lo que se iba a hacer es lanzar a la marca Trump a la bolsa. Firmaron los documentos, publicaron un comunicado y esperaron a que reaccionara el mercado. Cuando sonó la campana al día siguiente, las acciones de la SPAC subieron de US$ 10 a US$ 175, lo que significó por un periodo breve una valuación de alrededor de US$ 30.000 millones. Orlando se puso en campaña y recaudó US$ 1.000 millones de inversores institucionales. "Quiero construir una empresa de US$ 100.000 millones. este es el equipo con el que hay que hacerlo".

Estaba equivocado. La fusión terminó siendo investigada. La SPAC de Orlando lo echó; la SEC lo acusó de fraude. Un socio comercial llamado Eric Swider intervino y comunicó que sus ambiciones eran más pequeñas. "El objetivo es llevar adelante la fusión", explicó. "Eso es todo. Es la única meta". Al final, la SPAC solucionó su problemas con la SEC, que permitió la fusión después de pagar una multa de US$ 18 millones. Los accionistas enseguida empezaron a ofrecer las acciones de la empresa fusionada, el 26 de marzo, con el símbolo bursátil DJT, el mismo que Trump había usado para la empresa de casinos que cotizaba en la bolsa y que entró en bancarrota dos veces. En menos de un día las acciones subieron un 59%, impulsando el valor de la participación de Trump a US$ 6.300 millones y aumentando su fortuna total a US$ 8.100 millones, el valor más alto hasta el momento.

Desde entonces, las acciones —y, por ende, el valor neto de Trump— han fluctuado mucho, generalmente con una tendencia descendente a medida que la verdad detrás del negocio empezó a ser revelada. Pero Trump no invirtió en este negocio y está un paso adelante. A estas alturas, el precio de las acciones está tan desconectado de las finanzas subyacentes de la empresa que el rendimiento de Trump Media & Technology Group es casi irrelevante. Lo más importante son las emociones de los seguidores de Trump.

Parecería ser que sabe que su negocio de redes sociales está sobrevalorado. Antes de que la empresa cotizara en bolsa, él mismo dijo en su declaración financiera que no valía más de US$ 25 millones. No existe ninguna razón para que tenga una valuación más alta hoy porque sus ingresos disminuyeron. La empresa cuenta con una estructura inusual que le permite mantener el 55% del control de los votos, aunque venda las 115 millones de acciones menos una. Durante meses, sus acciones estuvieron sujetas a restricciones que le impedían vender, pero expiraron en septiembre. Si vendiera casi el 60% de la empresa de redes sociales al mismo tiempo o incluso paquetes considerables de acciones, causaría el descenso del valor de la acción y, por ende, dejarle menos ganancias.

Su desafío: cómo mantener la confianza de sus seguidores más acérrimos para que sigan comprometidos con la empresa mientras les vende acciones simultáneamente a esas mismas personas. Puede ser que necesite dinero pronto. Trump tiene US$ 413 millones en activos líquidos en su balance, luego de la venta de un hotel de Washington D.C. y una cancha de golf de Nueva York. Pero un juez de Nueva York descubrió que el multimillonario había exagerado su valor neto cuando adquirió ambas propiedades y dictaminó que debe devolver las ganancias de ambos acuerdos, que representarían US$ 566 millones en obligaciones legales. Está apelando numerosos casos judiciales en simultáneo.

Mientras tanto, está haciendo lo posible para que el precio de acciones se mantenga a un buen nivel. "Muchas personas piensan que voy a vender las acciones porque valen miles de millones de dólares", dijo en septiembre. "Pero no quiero vender mis acciones. No voy a vender mis acciones. No necesito el dinero". Esos comentarios causaron un aumento de las acciones de un 12% en un días, otorgándoles unos US$ 215 millones adicionales a su fortuna. Vender las acciones sería una movida engañosa pero le permitiría a Trump recibir el primer pago multimillonario de la política en la historia de EE.UU.

Esto potencialmente le aseguraría un puesto a largo plazo en el ranking Forbes 400, una lista con la que ha estado obsesionado desde su primera edición en 1982. "El hombre es el animal más despiadado de todos los animales", le dijo a Forbes en su primera edición. "Y la vida es una serie de batallas que termina con una victoria o una derrota". (I)