El hombre que vende más papel para armar en el mundo es exactamente quien crees que es o nada en absoluto. Sí, se ha juntado con Hunter S. Thompson, ha ido de fiesta a la Mansión Playboy, ha perdido su coche mientras estaba drogado con comestibles y los federales allanaron su almacén. También hizo una oferta por los Chicago Cubs con el multimillonario Mark Cuban y produjo un puñado de películas, incluida el film de terror de Stephen King de 1986 Maximum Overdrive. Y aunque posee marcas icónicas conocidas por amantes de cannabis de todo el mundo, como EZ Wider, Zig-Zag, OCB y JOB, en realidad no fuma marihuana. Y tampoco sabe cómo armar un porro.
“Yo era el tipo que fumaba un porro y estaba en la esquina babeando”, dice Don Levin, de 72 años, fundador de DRL Enterprises, propietaria de Republic Brands, sobre su consumo de cannabis. Afortunadamente para Levin, millones de consumidores de cannabis saben cómo armar uno. Además de las marcas de papel de liar, Levin también es propietario de las fábricas que convierten el cáñamo, la madera, el bambú y el arroz en papel, así como la planta de fabricación que convierte ese papel en folletos, todo lo cual lo ha convertido en multimillonario.
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Forbes estima que Levin, que posee el 100% de Republic a través de DRL Enterprises, junto con su esposa e hijo, tiene un valor de al menos US$ 1.7 mil millones. Y a pesar de ser miembro del Three Comma Club con todos los adornos, posee dos casas (una en Phoenix, la otra en Highland Park, Illinois), un jet privado y un equipo de hockey sobre hielo de Chicago en la liga de desarrollo de la NHL, Levin ha volado en gran medida por debajo del radar hasta ahora.
Republic fabrica más de 1.200 millones de cuadernillos de papel de liar al año y , según Levin, eso se traduce en más de 5 millones de kilómetros de papel. Una de sus marcas más famosas, EZ Wider, fue creada por el ex multimillonario Bob Stiller, quien luego construyó Green Mountain Coffee y Keurig, y Burton Rubin. Stiller recuerda que cuando vendió la empresa a Rizla en 1981 por 6.2 millones de dólares, estaba produciendo papel suficiente para circunnavegar la Tierra nueve veces. Las fábricas de Levin ahora producen suficiente papel para envolver el planeta 150 veces al año.
“Somos el mayor fabricante de papel de armar del mundo”, dice Levin durante un día caluroso en su casa del vecindario Biltmore de Phoenix, con su caniche de rescate visiblemente nervioso llamado Claude a sus pies. “Somos toda la cadena de suministro”.
El papel ha sido durante mucho tiempo un buen negocio con altos márgenes. Pero la industria mundial del papel para armar es opaca y confusa; incluso los analistas que cubren las empresas de tabaco y cannabis no tienen una idea clara de su tamaño y alcance. Una de las razones por las que la industria es difícil de rastrear es que la mayoría de las fábricas son de propiedad privada en muchos países, desde Papeteries du Leman, la fábrica de Levin en Publier, Francia, que alimenta la fábrica de folletos de Republic en Perpignan, hasta Miquel y Costas & Miquel en Barcelona, Glatz en Alemania y Delfort en Austria. El fabricante de papel especial más grande del mundo, Schweitzer-Mauduit International en Saint-Girons, Francia, propiedad de Mativ, que cotiza en bolsa en Alpharetta, Georgia, fabrica papel de armar para empresas como Raw y Vibes, y también produce papel de fumar para Altria, Philip Morris Internacional.
Republic controla alrededor de un tercio del mercado de papel para armar de América del Norte con E-Z Wider, OCB, JOB y Top. Turning Point Brands, con sede en Kentucky, que otorga licencias del derecho de vender Zig-Zag de Republic en los EE.UU. y Canadá, y HBI International, con sede en Arizona, que produce la marca de papel de liar Raw, también tienen aproximadamente un tercio de la participación de mercado. Las ventas totales en América del Norte a nivel mayorista se estiman en unos 550 millones de dólares al año. Las ventas globales se estiman entre US$ 2 mil millones y US$ 3 mil millones anuales. Levin no hablará sobre finanzas, pero Forbes estima que Republic genera US$ 230 millones en flujo de caja a partir de unos ingresos estimados de US$ 650 millones, un margen EBITDA del 35%.
La directora de ingresos de Republic, apropiadamente llamada Rebecca Roll, resume por qué la industria del papel de liar es un negocio tan bueno: "Vendemos algo que la gente prende fuego", dice. "Solo puedes quemarlo una vez".
Quién es Don Levin
Levin, que suele llevar camisetas de golf (aunque no juega) y zapatillas de deporte, creció muy lejos de donde está ahora, bebiendo una buena copa de vino blanco en un restaurante galardonado con el premio James Beard en el centro de Scottsdale, a solo unos minutos de su casa de US$ 4.5 millones. Creció en el vecindario de Albany Park en Chicago en la década de 1950, con un padre que era el vendedor de autos usados "más honesto". Cuando Levin tenía 14 años, el concesionario de su padre tuvo problemas y la familia tuvo que mudarse. “Lo perdimos todo”, dice Levin. “He sido rico, he sido pobre y es mejor tener dinero”.
A fines de la década de 1960, después de un período en las Reservas del Cuerpo de Marines, Levin asistió a un programa de capacitación de General Motors para convertirse él mismo en distribuidor de automóviles. No fue a la universidad, pero siempre trabajó y descubrió que era bueno vendiendo autos. Su payasada favorita para cerrar un trato con alguien que pensaba que el precio era demasiado alto, dice, era llamar a su jefe para que lo despidiera frente a ese cliente, todo era una farsa, y por lo general funcionaba.
Pero el hijo de un vendedor de autos usados tenía mayores ambiciones. A principios de la década de 1970, un amigo de la infancia llamado Sheldon Miller le contó a Levin sobre una excelente tienda especializada llamada Adams Apple en el Rogers Park de Chicago que estaba a la venta. “Era una boutique, pensé, y vendía jeans acampanados y música inglesa como Jethro Tull”, dice Levin. Compraron la tienda, conocida por su letrero psicodélico, y todo su inventario, excepto una caja de zapatos llena de papel para armar. “Nunca antes había visto papeles para cigarrillos y no los quería”, recuerda Levin. En tres días, se dio cuenta de que la mayoría de sus clientes venían a buscarlos. “Llamé al dueño anterior y compré la caja”, dice Levin. "Me di cuenta de que habíamos comprado una tienda principal".
Para reabastecer su inventario de papel para armar, Levin tuvo que enviar dinero a un distribuidor en Nueva York y unos meses después recibirían un nuevo envío de papel fabricado en Francia. Descubrió que el distribuidor estaba recaudando dinero de diferentes minoristas, haciendo un pedido y vendiéndolos por un gran margen de beneficio. “Pensé que yo también podía hacer eso, así que me subí a un avión”, dice. “El problema era que tenía que comprar mucho , mucho más de lo que podía vender en una tienda como la que tenía”. Miller y Levin finalmente se separaron en 1971 y Levin se independizó: se formó Adams Apple Distributing Company. Pronto estaba haciendo grandes pedidos de papel de liar y luego viajaba por el Medio Oeste vendiéndolos a tiendas de cigarrillos.
Una vez, mientras viajaba de España a Holanda en tren, con escala en París, Levin decidió pasar por la oficina de Zig-Zag. Su plan era convencerlos de romper su relación exclusiva con US Tobacco. Pero accidentalmente se bajó del ascensor en el piso equivocado y se encontró hablando con el gerente de exportación de JOB, una marca creada en 1838 por Jean Bardou, quien inventó el folleto de papel enrollable. Antes de irse, el gerente le dijo a Levin que tenían 5.000 cajas de papel de liar con sabor a plátano y fresa y que, si accedía a comprarlas, JOB estaría feliz de convertir a Levin en su distribuidor exclusivo en EE.UU. Aceptó el trato y JOB se convirtió en la primera marca exclusiva de Adams Apple.
Pronto, los clientes de Levin's empezaron a pedir otra parafernalia cannábica, como pinzas para cucarachas y pipas. “No sé qué es un bong, pero podemos conseguirlo”, recuerda haber dicho a los clientes. Comenzó a publicar un catálogo y publicidad en High Times y su negocio floreció durante la década de 1970. “Nos convertimos en el Sears de la parafernalia”, dice. "Fue muy divertido".
A fines de la década de 1970, Levin generaba US$ 10 millones en ingresos anuales (el equivalente a alrededor de US$ 50 millones en la actualidad), según una historia del New York Times de 1978. Para entonces, el gobierno federal había comenzado a hacer cumplir las leyes contra la parafernalia, que apuntaba a los bongs y las pipas de marihuana pero no al papel de liar y Levin vio a sus amigos y compañeros de la industria en el lado equivocado de la ley. “Una persona que conocí recibió 104 meses de prisión”, dice. “Dije: 'Está bien, me voy'. Y dejamos de vender todo menos papel de liar”. Se deshizo de todo su inventario y, unas semanas más tarde, la Oficina de Alcohol, Tabaco y Armas de Fuego y la policía de Illinois allanaron su almacén de Chicago, pero no encontraron nada excepto papeles de liar.
En la década de 1980, Vincent Bolloré, un joven heredero de una fortuna en la fabricación de papel y propietario de los papeles de liar Odet-Cascadec-Bolloré, más conocidos como OCB, compró Zig-Zag y JOB. Más tarde, bajo la dirección de un nuevo gerente de fábrica, los trabajadores planearon hacer huelga, por lo que Levin fue a Francia y le dijo a Bolloré cómo estaba arruinando el negocio y lo instó a que le vendiera la empresa. Los dos terminaron llevándose bien, pero el francés explicó cómo la "B" en OCB significaba Bolloré: su familia había fundado la empresa en 1822 y él nunca la vendería. “Pero, si alguna vez lo hago”, dijo Bolloré, “te lo venderé”.
Durante la era Just Say No, Levin también decidió que era mejor cambiar el nombre de su empresa para eliminar cualquier vestigio de sus raíces contraculturales. Después de ver un letrero en un aeropuerto que anunciaba que Southern Airways cambiaría su nombre a Republic Airlines, tuvo una epifanía. “Está US Tobacco”, recuerda haber pensado, “está National Tobacco, pero no existe Republic Tobacco. Sonaba como una compañía antigua y seria”.
Para el año 2000, Bolloré, quien se convertiría en multimillonario unos años más tarde, decidió cambiar su empresa del papel por los plásticos, y estaba listo para vender la empresa a Levin. “Pensé que Don era el mejor para hacerse cargo y lo ha demostrado”, dice Bolloré, de 71 años. Levin también compró sus fábricas de papel, Papeteries du Léman, que se encuentra justo al lado del agua de Evian, y Papeteries des Vosges.
En lugar de comprar al por mayor, Levin ahora controlaba la fabricación de papel, la producción de folletos y la distribución. “Si no fuera por Bolloré, estaría vendiendo lápices”, dice Levin. “Compré lo que hizo Bolloré. No es que sea inteligente, solo soy lo suficientemente inteligente como para seguir adelante”.
Ahora que las marcas de Bolloré forman parte del imperio de Levin, Republic siguió creciendo y ejecutó una estrategia acumulativa de otras importantes marcas de papel. Había comprado Top, que era popular en cárceles y prisiones, de RJ Reynolds años antes. Y en 2018 compró Bali Shag, una marca de tabaco de hoja suelta, y el icónico EZ Wider, de Japan Tobacco International. Los términos del acuerdo no fueron anunciados en ese momento.
Larry Posner, que había trabajado para Stiller en EZ Wider y luego pasó a trabajar para “Donnie” en Republic como vicepresidente de ventas, dice que su antiguo jefe es de otra era. En la mente de Posner, Republic no estaba en el negocio del papel de liar, ni en las industrias del tabaco o del cannabis. “No estábamos imprimiendo papel”, dice Posner, “estábamos imprimiendo dinero”.
A pesar de no ser un fumador de marihuana, Levin entiende a sus clientes. “Lo que estás tratando de vender, si estás haciendo un buen papel de liar, no es un sabor en absoluto”, dice. “Lo que estamos tratando de hacer es algo que se note lo menos posible”.
Y si está en el negocio de vender un producto sin sabor, el marketing lo es todo. El litigio de marcas registradas es una parte central de la estrategia de Republic. No hay mucho que puedan hacer con respecto a los millones de dólares desviados del mercado por los falsificadores en China, pero los piratas con sede en EE.UU. deben tener cuidado. En marzo de 2022, Republic ganó un juicio de US$ 11 millones después de que un juicio con jurado descubrió que un mayorista con sede en Georgia estaba vendiendo productos Top y JOB falsificados. Republic gasta “millones al año” en demandas similares, dice Levin.
Si bien tiene relaciones laborales con muchos de sus competidores, la mayoría de ellos considera que Levin es "agresivo" y está dispuesto a pelear. Republic ha demandado a otras empresas en el mercado por disputas de contratos, marcas registradas y pagos, incluida la famosa marca Bambú. Solo en los últimos cuatro años, su empresa ha presentado cerca de 150 demandas.
Quizás la enemistad más antigua de Levin es con Josh Kesselman , cuyo HBI International creó la mega-popular marca Raw. Los dos hombres han estado demandando a las empresas del otro durante casi una década y su rivalidad se remonta a 20 años. Levin no quiso comentar sobre ningún litigio en curso pero, hablando en términos generales, dice que la industria del papel de liar está compuesta por "empacadores de alfombras" y "vendedores de aceite de serpiente".
Levin también minimiza su propio éxito durante el último medio siglo. “Ciertamente no soy el rey de los papeles de liar”, dice. “Ha sido mucho trabajo de mucha gente y para mí tomar el crédito sería incorrecto e insultante”.
Pero después de varias décadas de estar al frente de lo que ahora es un imperio de US$ 1.7 mil millones, Levin está pensando en su sucesor y su legado en la industria. Su hijo, Robert, un abogado fiscal de treinta y tantos años, probablemente no se haga cargo. “Él no es emprendedor”, dice Levin. Agrega que no venderá a una firma de capital privado porque destriparían a la compañía de la mayoría de sus empleados para aumentar las ganancias. “Moriré y haré que esta empresa sea administrada por una administración externa antes de venderla a cualquiera que intente racionalizarla”, dice.
Una cosa que Levin no trata de racionalizar es el viaje salvaje que le ha dado la industria del papel de liar. “Donde estoy hoy no es donde esperaba estar”, dice. “Pensé que estaría vendiendo autos en Western Avenue en Chicago”.