El despacho del Ministro de Turismo tiene una vista privilegiada del centro histórico de Quito. La Basílica destaca en primer lugar, pero también se puede observar las cúpulas de Santo Domingo y otros templos que son el orgullo de la capital. El Panecillo, con su virgen, también se deja apreciar. Con ese paisaje como marco, Niels Olsen conversó con Forbes Ecuador; un teléfono y una tablet son las herramientas de trabajo del funcionario que llegó al cargo en el gobierno de Guillermo Lasso y que fue ratificado por Daniel Noboa. Durante cerca de una hora habló sobre cómo se desarrolló la nueva marca país, así como la expectativa que tiene de contar con más recursos para promocionar al país en el extranjero. También reconoció el impacto de la inseguridad y sobre el futuro del ferrocarril.
¿Cómo fue el proceso de desarrollo de la marca país que acaba de presentar el Ministerio de Turismo?
Hace una semana se firmó el decreto donde se oficializó la marca país. Hace dos años se lanzó el proceso de contratación para crear una marca país, yo aún era parte del gabinete de Guillermo Lasso. El proceso tuvo cuatro etapas, la primera fue la investigación de mercado, no solo en el país sino también se la hizo en mercados priorizados, y no solo para el Ministerio de Turismo, sino también para el de Producción, entre otros. Para el ministerio de Turismo los mercados priorizados son EE.UU., Canadá, Reino Unido, Alemania, Suiza, España, entre otros. Para el de Producción están Rusia, China y otros porque ellos están a cargo de las exportaciones. Está primera etapa estuvo a cargo de Ipsos. La segunda etapa fue el desarrollo de la estrategia de marca, la tercera fue el proceso conceptual o el branding para posicionar al país. Y la cuarta fase es el lanzamiento de la marca, que se cumplió la semana pasada. En todo esto también cuenta el lanzamiento del Instituto de Promoción del Ecuador, adscrito al Ministerio de la Producción que es lo técnicamente correcto, porque una marca país es una herramienta de comercialización del sector privado y que sus productos sean más atractivos en el exterior.
Países como Perú tienen una marca país estable y posicionada ¿Cuántas marcas ha tenido el Ecuador? ¿Por qué ahora aparece una nueva marca país?
Una mala práctica es politizar una marca país y que se relacione con un gobierno. Pasa que cuando llega un nuevo gobierno se propone cambiarla. Ecuador ha tenido tres marcas: la primera fue Ecuador en estado puro, marca turística que se convirtió en marca país, aunque no promocionaba exportaciones, ni se pensó para atraer inversiones. Con Ecuador ama la vida pasó lo mismo, el error fue que está marca se politizó, pero en el gobierno de Lenin Moreno se suspendió su uso porque había rechazo. Con Moreno y Guillermo Lasso no hubo marca país. Ahora, en este gobierno se lanza esta marca, un trabajo integral que busca atraer turistas, fortalecer exportaciones y atraer inversiones. La empresa que estuvo a cargo es Future Brand, la misma que trabajó la marca país de Perú o Costa Rica.
¿Qué garantiza que un próximo gobierno no cambie la marca país?
Lastimosamente no hay garantías. Lo que puedo garantizar es que este gobierno no va a politizar la marca para que pueda trascender y que sea el propio sector privado el que la defienda.
¿Cuánto se invirtió en todo el desarrollo de la marca país?
Fueron cerca de US$ 700.000. No es solo el logo, es el branding, un universo de elementos como mensaje, colores, estrategia, investigación de mercado en países cómo los mencionados.
La marca país llega en un momento marcado por la inseguridad. Hay reducción de reservas hoteleras, caída de visitantes...
Primero hay que anotar que el turismo es la tercera fuente de ingresos de divisas no petroleras ni mineras del país, después del camarón y el banano. Le aporta al PIB US$ 1.900 millones. El año pasado, comparado con 2019 (año tomado como base antes de la pandemia), la facturación creció un 8 %. Ahora, con lo sucedido de enero y la declaración de conflicto armado hubo un impacto en la industria. De enero a mayo, hemos caído en arribos internacionales un 18 %, en junio vemos un ligero incremento y eso nos genera optimismo.
¿Cuántos turistas llegan al Ecuador cada año?
Llegaron 1,4 millones el año pasado. Este año la meta era 1,7 millones, pero por la caída mencionada siento que vamos a cerrar con las mismas cifras del 2023 confiando en que las reservaciones en el sector se recuperen. Es importante mencionar que, pese al golpe por la inseguridad, tenemos ya la Ley de Turismo que traerá un alivio financiero, competitividad y promoción para contrarrestar la prensa negativa generada por los acontecimientos del primer cuatrimestre del año.
¿Ya está listo el reglamento de la Ley?
No, se está trabajando en el reglamento y esperamos que esté listo en los próximos días.
¿Cómo va a beneficiar la Ley al país en hechos concretos?
Hay varios frentes y los resumo en tres: promoción, competitividad y alivio financiero. Hay un artículo muy importante que es la creación del fondo de promoción, para que todas las tasas recaudadas por el Ministerio de Turismo sean administradas por el propio Ministerio de Turismo. Esto significa que con tasas como Ecodelta o Ecuador potencia turística, que se cobran en los pasajes aéreos internacionales, se recaudan entre US$ 60 y 70 millones anuales; estas tasas se crearon para la promoción turística del país. Pero lastimosamente todo lo recaudado en estos años va a la caja fiscal y al Ministerio le llegaron este año US$ 7 millones para promoción turística. Lo que queda en la caja fiscal va para financiar otras actividades del Estado; eso lo maneja el Ministerio de Finanzas. Eso nos resta mucha competitividad comparado con países como Colombia, Perú o República Dominicana que invierten más de US$ 50 millones anuales para promocionar sus países.
¿Cuál sería el monto adecuado o ideal para una mejor promoción turística del Ecuador?
Si queremos generar un shock de promoción, necesitamos mínimo US$ 20 millones anuales. Lo que resolvemos con la Ley es que con la creación del fondo de promoción el Ministerio de Turismo, a partir de 2025, será el administrador de estos recursos. Esto quiere decir que una vez que tengamos el reglamento de la Ley, el presupuesto para promoción pasará de US$ 7 millones a mínimo US$ 50 millones, un monto muy importante y eso generará una mejora en la reputación del país.
¿Qué siente usted cuando ve las noticias que dejan una mala imagen del país o cuando llegan las alertas de distintos países que recomiendan a sus ciudadanos evitar viajar a ciertos puntos del Ecuador?
Siento desesperación, frustración, tristeza. Lo más frustrante de mi trabajo es tratar de levantar la imagen del país y luego tener estos titulares en la prensa internacional que muchas veces, no siempre, son amarillistas y presentan una imagen equivocada de lo que es Ecuador. Trabajamos de la mano con las embajadas para tratar de regular esas alertas de viaje y que sean lo más especificas posibles, que no se generalice los niveles de riesgo. Otra acción en la que hay que trabajar es contrarrestar la prensa negativa, para eso necesitamos presupuesto que ya lo logramos con la Ley.
Otro tema que preocupa es la vialidad afectada por lluvias, inundaciones y otros factores climáticos. ¿Cómo repercute eso en el turismo interno, así como en la llegada de extranjeros?
Todos los países tienen problemas por fenómenos naturales y el turista comprende que esos fenómenos son impredecibles. Lo que está bajo control es la asistencia que reciben los turistas cuando ocurre una emergencia. Estos días evacuamos a cerca de 100 turistas afectados por lluvias en Baños y otros destinos. Generamos un comunicado que se compartió con 22.000 establecimientos que están en nuestro catastro, en redes y con medios de comunicación. También trabajamos con la Policía Nacional. Con estas acciones los turistas quedan agradecidos, el ecuatoriano es muy hospitalario.
¿Qué más se piensa lograr con la Ley?
Mejorar la competitividad y para eso tenemos incentivos. Por ejemplo, toda persona que invierta más de US$ 100.000 en la industria de turismo está exonerada de pagar el Impuesto a la renta hasta por siete años. Además, eliminamos el 5 % del Impuesto a la salida de divisas para las aerolíneas por ley y eliminamos el 5 % de recargo al galón combustible de las aerolíneas. Las aerolíneas no piden subsidio, piden eliminar recargos absurdos.
¿Están por llegar nuevas aerolíneas?
Estamos trabajando con el Ministerio de Transporte. La aerolínea Sky de Chile está por iniciar su certificación con la Dirección de Aviación Civil y esperamos que empiece a tener vuelos domésticos y con Chile entre diciembre y marzo del año pasado.
¿Qué pasa con el ferrocarril? Usted ofreció recuperarlo
Eso me propuse desde mi llegada al Ministerio. Es una de mis mayores pasiones y frustraciones, la rehabilitación está fuera de mi competencia y fuera de mi control. Solo puedo insistir para que el proceso de liquidación de la Empresa Pública Ferrocarriles del Ecuador avance; la liquidación inició en marzo de 2020.Una vez que termine ese proceso y el Ministerio de Trasporte reciba los activos productivos, se procederá a hacer una alianza púbico privado o una delegación de operación de la mano con el sector privado. Hay empresas interesadas en el proceso, pero esperan primero que el Estado presente las reglas de juego.
¿En cuanto están valorados los activos de la empresa?
No puedo responder, eso lo debe responder el Ministerio de Transporte y Obras Públicas.
