En estos días, Jordan White reemplaza constantemente las etiquetas de precios en la cadena de seis supermercados de su familia en Kansas, Estados Unidos. Los aumentos son lo suficientemente significativos como para doler: la avena subió un 25%, los paquetes de barras de granola un 21% y las cajas de cereales un 14%. Sus compradores, sorprendentemente, no le están causando demasiado dolor.
“Por supuesto que hay algunos clientes que no están contentos con el lugar donde está la carne, dónde están los productos”, dijo White, de 40 años, director de operaciones de White's Foodliner, fundada por su abuelo en 1953. “Pero en general, saben que hay absolutamente no hay nada que podamos hacer al respecto".
La inflación de Estados Unidos está en su punto más alto de los últimos 40 años y eso podría incitar a los estadounidenses a cambiar a marcas más baratas o dejar de gastar de manera significativa. Sin embargo no es algo que esté causando preocupación en las salas de juntas corporativas.
Los consumidores estadounidenses parecen haber pasado por las otras etapas del duelo, que incluyen la ira y la negación, y se han decidido por la aceptación, incluso en números más altos de lo que nadie esperaba. Esto incluye a los ejecutivos detrás de las marcas domésticas más grandes del país e incluso hay un término económico para este fenómeno: elasticidad, que captura cuánto cae la demanda de un producto cuando suben los precios.
“La elasticidad de la demanda ha sido sorprendentemente baja”, dijo Kevin Grundy, analista de Jefferies Group que cubre empresas de productos de consumo. "Es muy poca hasta ahora, lo que es muy bueno".
El virus de la inflación también está en la agenda de Estados Unidos y China
Los precios en EE.UU. se están disparando en todo, desde la gasolina hasta los comestibles y los artículos de limpieza. Gigantes de productos de consumo como Unilever, Procter & Gamble y Clorox han estado implementando aumentos de precios y retirando promociones en un esfuerzo por compensar la inflación y proteger sus propios márgenes mientras lidian con aumentos de dos dígitos en el precio de materias primas como el maíz, el trigo y la soja, y mayores costos de empaque, transporte y mano de obra.
Cómo reaccionan los estadounidenses a la inflación
¿Se han rebelado los compradores? No. Cuando P&G elevó los precios el año pasado en productos en los que los consumidores normalmente son muy sensibles a los aumentos, la empresa se sorprendió al ver que las cifras de elasticidad eran entre un 20% y un 30% más bajas de lo que sugerirían los datos históricos.
“Hemos visto una reacción más benigna del consumidor”, dijo Andre Schulten, director financiero de P&G, que fabrica las rasuradoras Gillette, el jabón para platos Dawn y la medicina para el resfriado NyQuil, en una llamada de ganancias de enero. Otros se han hecho eco del mismo hallazgo. “Los precios se mantienen y las elasticidades son mejores que nuestros pronósticos iniciales”, dijo Barry Bruno, director de marketing de Church & Dwight, el fabricante de condones Trojan, detergente para ropa Arm & Hammer y vitaminas Vitafusion.
Como señaló Beth Ann Bovino, economista jefe para EE. UU. de Standard & Poor's Ratings Services, "no es que los compradores estén contentos con los precios más altos". "Es que han aceptado la situación. La confianza del consumidor ha caído al nivel más bajo en una década y eso es en gran parte el impacto de las pegatinas en las tiendas”, dijo.
Los compradores han estado escuchando sobre la inflación y la cadena de suministro durante meses, lo que puede moderar su sorpresa cuando vean precios más altos en la tienda. “Creo que se ha inculcado tanto al consumidor que es casi una expectativa”, dijo White, el tendero de Kansas.
Cuando se trata de subir los precios, ayuda tener compañía, dijo Noel Wallace, director ejecutivo de Colgate-Palmolive, que fabrica la pasta dental Colgate y el desodorante Speed ??Stick. “No estás viendo el movimiento de un competidor, estás viendo el movimiento de la categoría”, dijo Wallace. "Estamos particularmente complacidos con la aceptación de los precios en toda América del Norte".
Eso pone al comprador norteamericano en desacuerdo con los consumidores de los países en desarrollo, e incluso con Europa, donde las empresas dijeron que enfrentan más resistencia al subir los precios. Unilever describió el entorno de precios en Europa como "difícil", especialmente en Francia, y señaló que sus aumentos de precios en el continente el año pasado fueron "relativamente limitados" a pesar de los altos niveles de inflación.
"PepsiCo solo está implementando de dos tercios a tres cuartos de sus aumentos de precios en los países en desarrollo donde tiene la variable a considerar de la asequibilidad y la reacción del consumidor", dijo Hugh Johnston, director financiero de la compañía, en su teleconferencia de ganancias.
Los estadounidenses se han beneficiado de cheques de estímulo, beneficios de desempleo y otros programas gubernamentales durante la pandemia. Junto con un gasto más bajo en cosas como viajes y entretenimiento, las tasas de ahorro alcanzaron un promedio del 12 % el año pasado, frente al 7,6 % en 2019. “Hemos proporcionado una gran cantidad de liquidez a los estadounidenses”, dijo Paul Chiou, profesor de finanzas. en la Universidad del Noreste.
Sin embargo, a medida que esos pagos de beneficios se reducen en el espejo retrovisor, los consumidores luchan por estirar sus cheques de pago para cubrir las necesidades. Los salarios han aumentado, después de años de permanecer estables, pero la inflación está más que borrando esas ganancias. Cuando se ajusta por el aumento del costo de vida, los salarios cayeron un 1,3% en los últimos 12 meses.
El índice de precios al consumidor también ha estado creciendo más rápido que el índice de precios al productor. Los productores “están utilizando una inflación más alta para aumentar los precios agresivamente en todas las industrias”, dijo el economista jefe de Moody's, Mark Zandi.
El futuro de la inflación en Estados Unidos
Según indican en Estados Unidos, se avecinan más aumentos de precios al consumidor. Las empresas continuarán con los aumentos de precios planificados en los próximos meses y están dejando la puerta abierta a nuevos aumentos más adelante este año.
“Creemos que la fijación de precios es un músculo que vamos a seguir construyendo, ya que esperamos un entorno inflacionario prolongado”, dijo Bruno de Church & Dwight, que ya ha subido los precios del 80% de sus productos, como detergente para ropa y arena para gatos.
Clorox está trabajando para aumentar los precios en el 85% de sus productos, muchos de los cuales entrarán en vigencia este año. Y no ha descartado más alzas.
Mientras tanto, las pequeñas cadenas de supermercados como White's Foodliner están trabajando arduamente para mantener el ritmo. “Todos los días recibimos un nuevo correo electrónico sobre costos que aumentan, costos que aumentan”, dijo White. “Hay mucho trabajo preliminar entre un fabricante que dice que vamos a subir y esa cosa que suena correctamente en la tienda”.
*Nota publicada en Forbes Estados Unidos por Lauren Debter y Chloe Sorvino