El primer capítulo de We crashed, la nueva miniserie de Apple TV basada en el podcast 'We Crashed: The rise and fall of WeWork', nos sitúa en septiembre de 2019. Adam Neumann (el CEO de WeWork interpretado por Jared Leto) y su mujer Rebekah (Anne Hathaway) aparecen juntos en las oficinas de WeWork en Manhattan.
Antes de su llegada, una asistente se ha encargado de que la canción Roar de Katy Perry suene a todo volumen en las instalaciones. La primera pista del carácter excéntrico del protagonista. El personaje de Jared Leto, Adam Neumann, cree que va a asistir a una reunión donde se plantea la salida a Bolsa de WeWork, pero, en realidad, es obligado a abandonar el cargo de CEO de la empresa que fundó nueve años atrás. A lo largo de ocho capítulos se aborda el ascenso imparable y la caída estrepitosa de la empresa unicornio WeWork, especializada en alquilar espacios de coworking. Con una hora de duración, cada episodio transcurre a lo largo de diferentes años clave, siempre fechas muy significativas para la compañía.
La historia del unicornio
Cuando los temblores provocados por la crisis económica de 2008 todavía dejaban fuertes réplicas, Adam Neumann vio materializada la idea que haría de su compañía la start up unicornio más popular del momento. Era el año 2010, los millennials se convertían en el mercado preferido de las grandes corporaciones y todo aquello que fuera potencialmente instagrameable (carteles de neón, lámparas de diseño, paredes de ladrillo visto…) adquiría pronto un valor extra.
En este contexto nació WeWork, una empresa emergente que ofrecía espacios de trabajo compartidos pensados para satisfacer las necesidades de los freelances del mundo o de las start ups de pocos empleados cansadas de anodinas oficinas. Adam Neumann era la cara visible de la organización y un vendedor nato que hizo del 'fake it 'till you make it' (finge hasta que lo consigas) toda una filosofía de vida. Más carismático que hábil para los negocios, logró financiar su compañía durante años gracias a millonarias inversiones.
WeWork fue la última gran idea de un emprendedor que a los 20 años llegó a Nueva York procedente de Israel con una meta muy definida: convertirse en multimillonario. Su vocación de empresario le llevó a probar suerte con todo tipo de negocios, desde bodis con rodilleras para bebés que gatean hasta zapatos con tacón plegable. Tras su paso por una escuela de negocios e inspirado por su infancia en un kibuz dio con su nuevo proyecto: crear un coworking ligado al concepto de comunidad, donde no solo se vaya a trabajar, sino a socializar “o incluso a encontrar pareja”, explica el personaje interpretado por Jared Leto en la ficción de Apple TV.
El socio de Adam fue Miguel McKelvey (Kyle Marvin en la serie), compañero de la escuela de negocios y con quien abrió el predecesor de WeWork, Green Desk, en Brooklyn. La voluntad de Adam de crecer en el máximo tiempo posible le llevó a dar el salto a Manhattan y en 2010, después de vender por 500.000 dólares su primer proyecto, estrenaron las oficinas de WeWork en SoHo. El espacio, diáfano y luminoso era el epítome de la era hipster: barra libre de kombucha, carteles de neón con frases motivadoras, columpios en mitad de la oficina y hora feliz para los miembros y empleados. En 2014, gracias a las inversiones iniciales de compañías como Benchmark o Goldman Sachs, se convirtió en la empresa de co-working de mayor crecimiento del país.
Para atraer a los inversores, Adam vendía WeWork como el nuevo Facebook y en cada entrevista se refería a la empresa como un movimiento destinado a “cambiar el mundo”. Sin embargo, no era un gigante tecnológico, sino una compañía que, en esencia, alquilaba espacios de trabajo. La preferencia de Adam Neumann de seguir con una expansión acelerada con altas inversiones era incompatible con el crecimiento sostenible de la empresa, lastrada por sus gastos.
Tampoco ayudaba el carácter excéntrico del cofundador, autoproclamado “creador”, como se podía leer en algunas de las camisetas que llevaba (y que el personaje de la serie también luce en algún capítulo). Llegó a viajar con estilista personal y peluquero como si fuera una estrella de cine, sin olvidar su adicción a la marihuana, -se rumorea que en uno de sus vuelos privados había fumado tanto que para evitar el humo la tripulación tuvo que hacer uso de las máscaras de oxígeno-.
Sin embargo, durante varios años supo utilizar su carisma y don de gentes, su particular llave maestra para abrir cualquier tipo de puerta. En 2017, logró una inversión de 4.400 millones de dólares por parte del gigante japonés SoftBank, propiedad de Masayoshi Son (hombre detrás de muchos unicornios tecnológicos y de empresas como Uber). La expansión pudo seguir su curso y en 2018 formó parte de la lista de las 100 personas más influyentes del mundo de la revista Time.
Cada nueva sucursal abierta por WeWork incrementaba los niveles de extravagancia de Adam Neumann, empeñado en anular a la competencia y conseguir el monopolizar el sector. Los gastos de la compañía fueron inasumibles casi desde sus inicios. El despilfarro continuo no solo era causa de la política de la empresa de ofrecer alquileres al alza cuando alguien era reticente a alquilarles un edificio, también de millonarias reformas y de un estilo de vida donde no se escatimaba en nada. Las fiestas, muchas de ellas con actuaciones en directo de ídolos musicales, eran una parte más de la jornada laboral. Cada año, se organizaba un “campamento” para empleados donde Adam, micrófono en mano, daba discursos de gurú mientras la multitud coreaba el nombre de la compañía. Además, con el objetivo de atraer nuevos clientes, se puso en práctica una política de descuentos que también perjudicaba el crecimiento.
De CEO a cero
En 2019, año en el que Adam fue obligado a abandonar su cargo de CEO dejando la compañía en manos de SoftBank, la empresa contaba con 425 localizaciones distribuidas en 27 países (Madrid y Barcelona en España) con más de 400.000 miembros. El imperio WeWork se expandía rápido, pero la caída en picado de su valor fue todavía más veloz. En solo un mes, la compañía pasó de estar valorada en 47.000 millones de dólares a 8.000 millones. En realidad, WeWork nunca fue rentable, pero pocos pudieron resistirse a los cantos de sirena. ¿Y si de verdad era el nuevo Amazon?
En la pequeña pantalla también se refleja el papel de su mujer Rebekah (prima de Gwyneth Paltrow) en WeWork. Si había alguien que confiaba tanto como el propio Adam Neumann en el éxito de su proyecto era ella. Tanto es así que llegó a donarle el millón de euros que su padre le había regalado tras su boda con Neumann para invertirlos en la reforma del primer espacio que alquilaron. Durante un tiempo, la mujer del fundador se mantuvo al margen de la empresa e incluso probó suerte como actriz tratando de seguir los pasos de su prima.
De hecho, en la ficción de Apple TV subrayan las idas y venidas de Rebekah en ámbitos laborales tan dispares como Wall Street y el mundo del yoga. No obstante, finalmente Rebekah Neumann terminó vinculándose al imperio WeWork y hasta septiembre de 2019 ostentó el cargo de jefa de marca e Impact Officer. En la actualidad es madre de seis hijos y vive entre Tel Aviv y su casa de los Hamptons, una de las muchas propiedades del matrimonio. A pesar de abandonar sus cargos oficiales en la empresa, la fortuna actual de Adam Neumann está estimada en 1,4 billones de dólares.
Además de la serie We Crashed, el fenómeno WeWork se ha analizado recientemente en varios libros, como 'Billion Dollar Loser: The Epic Rise and Spectacular Fall of Adam Neumann and WeWork', de Reeves Wiedeman's o 'The cult of we', de Eliot Brown y Maureen Farrell. En 2020, Hulu también estrenó un documental sobre la figura del emprendedor. Además, la misma plataforma de televisión, siguiendo la estela del juguete roto empresarial, ha lanzado hace poco la serie 'The Dropout', con Amanda Seyfried en la piel de la empresaria de biotecnología Elizabeth Holmes, la fundadora de Theranos.
*Publicada en Forbes España