Hoy en día, los hombres enfrentan una serie de desafíos relacionados con la identidad mientras navegan por un mar de expectativas sociales que están en constante cambio. Los ideales tradicionales de masculinidad, que históricamente definían qué comportamientos y cualidades se consideraban apropiados para los hombres, son cuestionados y transformados. 

Según el Kantar US Monitor, una cuarta parte de los hombres de la Generación Z en EE.UU. se identifica como igualmente masculino y femenino, o incluso como muy femenino. 

¿Cómo se sienten los hombres?

Un informe de la ONU Mujeres revela que los hombres, especialmente los más jóvenes, aun tienen visiones estereotipadas de los roles de género en todas las áreas de la vida, desde el hogar hasta el trabajo. Más de un tercio de los hombres jóvenes (16 a 19 años) creen que los hombres deberían ganar más que las mujeres por el mismo trabajo, mientras que más de la mitad de los hombres de entre 16 y 34 años opinan que las mujeres deberían trabajar menos y dedicarse más a la familia. 

Además, muchos hombres de la Generación Z y los Millennials se sienten atrapados en las expectativas actuales. La presión por ser fuertes, pero vulnerables; confiados, pero empáticos, genera una desconexión interna sobre cómo deben comportarse.

¿Cómo cambia la relación de los hombres con las marcas?

Las marcas retratan a los hombres en roles convencionales: proveedores, líderes, empresarios. Sin embargo, los datos muestran que los hombres demandan representaciones más matizadas y auténticas. Según el Brand Inclusion Index 2024 de Kantar, el 10% de los hombres se sintieron "negativamente" representados en la publicidad en los últimos 12 meses. Esta insatisfacción es más evidente en hombres jóvenes y aquellos que se identifican como parte de la comunidad LGBTQ+.

Las marcas que se resisten a adaptarse a esta nueva demanda de representación corren el riesgo de alienar a un público cada vez más consciente de la diversidad y de las expectativas cambiantes. Además, los estudios indican que las representaciones positivas de los hombres generan un mayor retorno de inversión (ROI), tanto en términos de equidad de marca como de ventas a corto plazo.

Según la cifras, los anuncios que evitan los estereotipos y representan a los hombres de manera auténtica logran una mayor equidad de marca (+37%) y una mayor probabilidad de ventas a corto plazo (+21%). 

¿Cómo se sienten los hombres respecto a su representación en la publicidad?

La publicidad tradicional tiende a presentar a los hombres en un número limitado de roles. Según el informe de la Unstereotype Alliance de 2023, el 67% de los hombres en los anuncios tiene menos de 40 años, lo que excluye a una gran parte de la población masculina. Además, un análisis de los datos de pruebas publicitarias de Kantar revela que el 16% de los hombres de la Generación Z y los Millennials expresan un sentimiento negativo sobre cómo son representados en los anuncios. Esta cifra es aún mayor en la comunidad LGBTQ+, con un 20% de los hombres de esta comunidad insatisfechos con su representación en los medios.

¿Por qué importa esto?

La representación auténtica es una cuestión de igualdad y una oportunidad de negocio. En 2020, el mismo informe indicó que el 72% de las personas a escala global consideran que los medios representan a los hombres en roles convencionales, lo que limita las conexiones genuinas. Esta falta de diversidad, según estos expertos, en las representaciones puede resultar en un distanciamiento con los consumidores, especialmente cuando se les imponen ideales poco realistas. 

Los hombres de hoy ya no son una audiencia homogénea y, al reconocer esto, las marcas pueden construir relaciones más profundas y auténticas. La pregunta es: ¿las marcas están dispuestas a evolucionar y aprovechar esta oportunidad? (I)