Los dos quieren sus goles. Ambos sueñan con verlo jugar desde el palco VIP del estadio de fútbol con la sensación de tarea cumplida. Kylian Mbappé, el jugador francés que juega actualmente en el PSG junto a Lionel Messi, es la obsesión de Florentino Pérez y Nasser Al-Khelaïfi, mandatarios del Real Madrid y Pari Saint-Germain respectivamente. Los de la Casa Blanca lo tientan para que abandone el suelo parisino y cambie de aire. En Francia, lo quieren retener a toda costa. Sin embargo, más allá del tirón de cuerdas de un lado y del otro, el único que logró una firma de Mbappé hasta el momento de maison Dior.
El pasado 20 de diciembre, la emblemática firma de lujo francesa anunció que Mbappé pasaba a ser su nueva imagen de marca para los artículos de moda y perfumería masculina y destacaba en su figura valores de “excelencia y generosidad” (unas cualidades un tanto vagarosas en su generalidad).
La elección resulta especialmente llamativa en el caso de la fragancia Dior Sauvage, uno de los iconos comerciales de Dior (una interpretación olfativa del “desierto en una hora crepuscular”, según reza su publicidad, el momento del día en el que “salen los lobos y el cielo se incendia”), hasta ahora vinculada comercialmente al carisma del actor Johnny Depp, de 58 años, en su característica pose desaliñada, oscura y rebelde.
Sin duda, el cambio radical que lleva implícito el hecho de sustituir a Depp por Mbappé resulta paradigmático y tal vez refleje una innovadora línea de estrategia en el sector del lujo a la hora de posicionarse (en estos tiempos de redes sociales) dentro de la pirámide del consumo.
El nuevo perfil de los embajadores Dior
Desde hace ya algunas temporadas, Dior está acometiendo un proceso de renovación de su imagen, introduciendo nuevos perfiles en su elenco de embajadores.
A las indiscutibles estrellas consagradas de su porfolio, como Charlize Theron, Natalie Portman o Jennifer Lawrence, se ha ido añadiendo otra generación de celebrities, caracterizada por su juventud y diversidad étnica, tales como Jisoo (la cantante surcoreana del grupo Blackpink), Yara Shahidi (actriz de padre iraní y madre afroamericana), Nina Dobrev (intérprete de orígenes búlgaros) o Anya Taylor-Joy (todo un fenómeno mundial gracias a su papel protagonista en la serie Gambito de dama).
Dentro de este viraje de rumbo, fue especialmente comentada la colección crucero 2020, un claro homenaje de Maria Grazia Chiuri -actual directora creativa de la firma-, al continente africano, sus códigos y sus particularidades. Chiuri ha afirmado que se siente muy comprometida, en su proceso creativo, respecto a valores -tan en boga hoy en día- como la diversidad, la inclusión o el enfoque feminista de la moda (llegando incluso a citar a la filósofa Naomi Zack).
En lo referente al universo masculino Dior, línea comandada por Kim Jones, el último embajador en sumarse a la firma había sido Pierre Casiraghi, hijo de la princesa Carolina de Mónaco, marido de Beatrice Borromeo (quien ya es embajadora Dior) y hermano de Carlota Casiraghi, quien ejerce de imagen -por su parte- de la casa Chanel.
Se da la circunstancia de que Kylian Mbappé (de ascendencia argelino-camerunesa por parte de sus padres) comenzó su carrera como futbolista en las filas del Mónaco y que la monarquía de este pequeño principado siempre ha mantenido una relación muy estrecha con la alta costura en general y con la Maison Dior en particular (Grace Kelly mantuvo una gran amistad con el fundador de la firma, Christian Dior, e hipnotizó al planeta moda en 1956 al lucir un inolvidable vestido de satén blanco de Dior durante su compromiso con el príncipe Rainero).
Sin embargo, y a pesar de todas estas circunstancias, descender desde los palacios monegascos a los embarrados campos de fútbol supone todo un trecho conceptual en cuestión de mercadotecnia, comunicación e imagen.
Dior desembarca en el PSG
Pero la unión estratégica entre Dior y el fútbol va mucho más allá. Por primera vez en sus 75 años de historia, la firma parisina ha decidido relacionar su nombre y prestigio con el deporte más popular del planeta (asociado, normalmente, más a la masa que a la exclusividad).
Tras llegar a un acuerdo con el Paris Saint-Germain, la casa vestirá de forma oficial a la plantilla del club capitalino en sus actos y quehaceres fuera del terreno de juego (con anterioridad, era la marca alemana Hugo Boss la que tenía suscrito tal acuerdo).
De este modo, figuras internacionales del balompié, como Neymar, Messi, Sergio Ramos o el propio Mbappé lucirán trajes de Dior en los deplazamientos y actividades sociales de su equipo.
Es cierto -como se ha reflejado en varios medios- que Zinedine Zidane, el exfutbolista y entrenador del Real Madrid, participó en 1999 en un famoso anuncio para Dior. Sin embargo, aquella instantánea pertenecía a una campaña ocasional que reunió a varios rostros destacados de la sociedad gala (actores, cantantes o incluso personajes de cómic, como Corto Maltés o Largo Winch), sin existir una vinculación oficial más allá.
De momento, con esta nueva política comercial, Dior ya ha conseguido que Lionel Messi diera su primera rueda de prensa -como jugador del PSG- embutido en uno de sus elegantes trajes, algo imposible de fotografiar (y de subir luego a Instagram) en el último decenio, ya que el astro argentino mantenía una relación íntima -en modo casi monopolio- con la firma Dolce & Gabbana (de hecho, en noviembre de 2021, Mes- si recogió su séptimo Balón de Oro, en el Teatro del Châtelet de París, enfundado en un llamativo traje de esta firma italiana).
¿Quién ganará el año que viene? Dior, de momento, ya ha cerrado el fichaje del año.