El marketing con causa se define como "el realizado por una empresa con ánimo de lucro que pretende tanto aumentar los beneficios como mejorar la sociedad de acuerdo con la responsabilidad social corporativa, por ejemplo incluyendo mensajes activistas en la publicidad". 

En octubre se produce un repunte del marketing con causa, por el número de empresas en todo el mundo que reconocen el Mes de Sensibilización sobre el Cáncer de Mama, que comenzó en 1985, cuando Imperial Chemical Industries -el fabricante del medicamento contra el cáncer de mama tamoxifeno- se asoció con la Sociedad Americana contra el Cáncer de Estados Unidos. 

En octubre de 1992, el lazo rosa se convirtió en sinónimo de cáncer de mama, cuando la revista SELF se asoció con Evelyn Lauder, ejecutiva de Estée Lauder y superviviente de un cáncer de mama, para distribuir lazos rosas junto con el número anual del Mes de Sensibilización de la revista.

Concientización desde las marcas

Hoy en día, el lazo rosa se difunde en el marketing de las marcas como un símbolo de concientización, especialmente cada mes de octubre. No hay nada malo en los productos de edición limitada que destinan un porcentaje de las ventas o de los beneficios a causas relacionadas con el cáncer de mama, las donaciones de empresas y los programas de equiparación de empleados, las campañas en redes sociales y los eventos o exposiciones en comercios. 

Todas estas tácticas pueden hacer importantes contribuciones para aumentar la atención y los fondos destinados a una causa importante.

Ann Inc, que incluye Ann Taylor y LOFT, se centra en la comunidad y la resistencia. Más concretamente, la organización  Sisterhood of Strength honra los 20 años de asociación de la empresa con la Fundación para la Investigación del Cáncer de Mama (BCRF, por sus siglas en inglés) haciendo foco en las historias de 20 "luchadoras" contra el cáncer de mama. Además de compartir las historias de estas mujeres, un banner en la parte superior de la página anima a los visitantes a hacer donaciones a la BCRF.

Saneel Radia, CEO y Director de Innovación de Proto, una consultoría de innovación, marca y experiencia, se pronuncia como "un gran fanático de que las empresas diseñen realmente productos para el público al que apoyan, no sólo mensajes. Es la forma más clara de inversión, la conversación sobre el diseño requiere un conocimiento real del cliente".

Radia resalta dos ejemplos de empresas que hacen esto. En primer lugar, en 2021, Athleta creó el sujetador Empower, diseñado específicamente para mujeres que se sometieron a mastectomías, adaptado a las necesidades únicas de los cuerpos postoperatorios". 

También hay un sujetador Empower Masectomy Bra Insert, que cosechó más de 400 reseñas de cinco estrellas. Una página de categorías en el sitio web de Athleta agrupa los sujetadores deportivos para facilitar la compra. Todo esto es coherente con la misión de Athleta de "empoderar a las mujeres y a las niñas para que adquieran confianza, fuerza y pertenencia a través del movimiento".

En segundo lugar, Radia cita a Ralph Lauren, que combina los enfoques anteriores. Explicó cómo la marca diseñó "múltiples líneas de productos cuyos beneficios se destinan directamente a la investigación del cáncer o a la atención de pacientes". 

Los comercializa a través de campañas que cuentan historias impactantes de supervivientes del cáncer de mama, bajo el paraguas de Pink Pony, con su sólida página digital y una misión declarada: "reducir las disparidades en la atención oncológica y garantizar que todo el mundo tenga acceso a un tratamiento de calidad en una fase más temprana y curable". Ofrece enlaces disponibles tanto para comprar como para donar.

Nota publicada en Forbes US.