No hay mejor forma de festejar el aniversario de un eslogan, que ha conseguido dar la vuelta al mundo y ser conocido y reconocido por jóvenes y mayores, que realizando un tributo a sus orígenes. Si además se le otorga el calificativo de 'histórico', el festejo adquiere mayor dimensión empresarial. Porque dentro de la industria del marketing y la publicidad, y desde tiempos inmemorables, han sido muchos los mensajes que las marcas han enviado a su público. Algunos han conseguido sobrevivir al paso de los años; otros, sin embargo, han caído en las peores garras de la comunicación: las del olvido.
En el caso de L'Oréal, una de las principales marcas de belleza en el mundo, el claim acuñado por la joven publicista de McCann-Erickson, Ilon Specht, en 1971, con tan solo 23 años, ha dado la vuelta al globo y hoy, cinco décadas después de su creación, sigue uniendo a todas las mujeres bajo el mismo sentimiento de autopoder.
"Porque yo lo valgo" nació como frase principal y poderosa para un anuncio, pero su referencia a eslogan se debe a la fuerza tan concentrada de la unión de cuatro palabras, tanta que su poder ayudó a tener más recorrido que para el que fue ideado. Se lanzó en Estados Unidos, nada más ser pensado, para caminar de la mano de la campaña de Preference Hair Color, de L'Oréal. A través de un comunicado de prensa, años más tarde, la marca quiso dejar claro el porqué de esta frase para hablar de belleza: “El movimiento por los derechos de las mujeres estaba emancipándolas de la personalidad de ama de casa de los años cincuenta y el lema fue un reflejo de lo que representaba la marca”.
Aprovechando la situación de cambio para este género, la publicista quiso poner en palabras lo que la mujer del anuncio representaba para sí misma. Y qué mejor que una declaración de intenciones que tuviera como mensaje de fondo el más importante que se pudiera lanzar: simplemente, porque ella lo valía. Se lo merecía.
Mantra feminista
Así fue como, en pleno apogeo de la revolución social y el nuevo espíritu del feminismo, L'Oréal quiso acelerar el cambio de mentalidad que ya estaba empezando a invadir la cabeza de la sociedad del momento. Mientras el principal mensaje comercial estaba relacionado con la justificación del precio del producto, un significado social más importante emergía en la época: el valor de la mujer no sólo se podía encontrar en su belleza física, sino también en el sentido de la autoestima.
Dar voz a las aspiraciones de la mujer de todo el mundo, reflejar la visión segura de la belleza más allá de la estética y crear poder femenino, fueron los objetivos de la frase que ayudó a hablar de feminismo en tiempos en los que este término sólo era una quimera. Prometedora, pero todavía sin explotar.
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Y de esta manera se fijó como eslogan de marca, más allá de una campaña. Este lema atemporal, pero de visión moderna, se convirtió en un marcador de globalización de la marca, que vino a decir con esta campaña de Preference Hair Color que no importaba invertir un poco más dinero en un producto tan positivo para la salud capilar, en comparación con la alternativa de la competencia: mucho más barata. Valía la pena. Y a esta lógica (aplastante) llegó la creativa Specht cuando, a un mes de presentar la propuesta de publicidad que L'Oréal había encargado a la gigante McCann-Ercikson, se dio cuenta de que la principal razón por la que estos tintes de pelo eran mejores que todos los demás era, únicamente, porque lo valían. Y porque ellas, las mujeres, también valían ese esfuerzo económico.
A este cambio de paradigma que una marca de belleza internacional inició en 1972, hay que sumarle el siguiente. Una vez conseguido el claim con el que hacer entender a las mujeres que tenían una necesidad, había que ponerle cara y voz. Fue Meredith Baster Birney, actriz de la serie Family, la primera mujer encargada de pronunciar "Porque yo lo valgo", por supuesto, en el spot creado para la campaña animada de Preference Hair Color, en 1973.
Después de este hito, le siguieron otras caras conocidas de la pequeña y gran pantalla, como Joanne Dusseau, Cibyll Sheperd, Jane Fonda, Aimee Mullins... Todas ellas representaron, en algún momento de la historia de la marca, los valores más profundos del eslogan: coraje, fuerza, inteligencia y vida interior.
De unas a otras se fueron pasando el testigo de hacer a la mujer más fuerte. Un alcance tan pretendido por los objetivos de la marca desde su concepción, que en el año 1997 "Porque yo lo valgo" se convirtió en la declaración de belleza internacional de L'Oréal. Con más ahínco, a partir de ese momento, el lema se pone del lado de todas las mujeres, consumidoras o no de los productos de la compañía, de todos los países occidentales, también en Asia, Europa del Este y el Medio Este, donde la emancipación femenina era, y sigue siendo, un tema controvertido de conciencia social y cultural, con restricciones y privación de derechos.
Convertido en mantra del feminismo, en un momento en el que las mujeres no estaban acostumbradas a sentir que ellas lo valían, ni que tenían derechos, este mensaje les ayudó a verse fuertes y valientes para librar el alzamiento de voz que se estaba empezando a dar y que nada tenía que ver con verse o no bonitas por fuera.
La evolución del eslogan ha sido mínima con el paso del tiempo. Desde aquellos tiempos de Baster Birney, la frase formada por estas cuatro palabras, sólo algunas pequeñas modificaciones gramaticales han hecho que su mensaje sea todavía más sonoro. Sobre todo, más potente y con mayor alcance. Estos cambios comenzaron a probarse en los años noventa con la incorporación de los pronombres 'tú' y 'nosotras', en sustitución del pronombre 'yo', para crear cercanía en el lenguaje. Ya no era tan necesario recalcar el autopoder de una mujer, sino dejar claro que todas las mujeres tenían y debían sentirse poderosas e integradas, con independecia de razas y edades.
Despegue internacional
Hoy en día, el eslogan ha sido traducido a 40 idiomas y es un símbolo de inserción de todas las consumidoras en una misma comunidad con más proyección que la cosmética.
A nivel empresarial, supuso, claramente, un antes y un después en los códigos publicitarios del momento; incluso, a día de hoy, la creatividad del eslogan sigue viva en cada pieza publicitaria de la marca, que sigue trabajando por una belleza global, sin limitaciones ni excepciones, y de respeto por la mujer. Una historia de historias que lleva viva 50 años y que en España también experimentó su momento dorado.
En los años noventa el eslogan se tradujo al español (y a varias lenguas más), y fue Penélope Cruz la imagen de la marca encargada de pronunciar la frase, por vez primera en más de veinte años, en un idioma diferente. Fue la encargada de dar el pistoletazo de salida a las mujeres españolas como embajadora, en el año 2006. Le siguieron otra actrices, como Paz Vega, quien se unió a L'Oréal para representar la belleza mediterránea. Con una lista interminable de rostros conocidos invitando a probar productos pensados para ellas, L'Oréal es la firma internacional que mejor vela por la seguridad física de las mujeres, como complemento de fuerza y riqueza interior.
Se cumple medio siglo de un lema reivindicativo y responsable del fin de los anuncios de belleza femenina protagonizados por mujeres sin texto que interpretar y acompañados de la locución de una voz masculina. 50 años de autodeterminación que una joven creativa supo convertir en la herramienta necesaria para salir al mundo y conquistarlo. Porque valía la pena.
*Publicada en Forbes España.
