Como en años anteriores, Accenture lanzó su estudio Fjord Trends que identifica las cinco tendencias que marcarán a la sociedad este 2022. Para esta versión fueron consultados más de 500 expertos a nivel mundial.
Tendencia 1: El crecimiento postraumático
Mientras seguimos lidiando con los desafíos de una pandemia mundial, estamos empezando a ver a escala, una era de crecimiento postraumático que promete un cambio en el estilo de vida de la gente. El crecimiento postraumático se manifiesta en las personas de muchas maneras, incluyendo el desarrollo de relaciones más profundas, la apertura a nuevas posibilidades, un mayor sentido de la fortaleza personal, de la espiritualidad y una apreciación más profunda de la vida. Las personas se cuestionan quiénes son y lo que les importa y, en muchos casos, están encontrando una nueva confianza para mostrarse como ellos mismos y vivir su verdadera vida.
También estamos viendo una creciente humanización de la fuerza laboral, en la que la vida profesional y privada de las personas se están haciendo una. Estudios recientes de Accenture muestran que el 71% de los ejecutivos a nivel mundial calificó el 2020 como su año laboral más estresante; 53% declaró haber tenido problemas de salud mental en el trabajo, mientras que 76% de los empleados cree que sus empleadores deberían responsabilizarse más por su bienestar mental. Esta humanización va acompañada de una aceptación del individualismo y la independencia. Con la apertura de las economías globales a mediados de 2021, el mercado de trabajo pasó a ser a uno de demanda.
Algunos reclutadores han calificado el mercado de hoy como el más desafiante para encontrar talento. Las empresas ya no solo compiten entre sí, también con todo lo demás que la gente quiere hacer con su vida por fuera del trabajo o en lugar de un empleo formal. Esta creciente búsqueda de mayor autonomía y libertad financiera es posible gracias a los empleos secundarios. La opción de complementar o sustituir los ingresos primarios es cada vez más fácil, gracias a las plataformas tecnológicas que ofrecen canales y herramientas que permiten a las personas crear negocios.
Este cambio de oportunidades y actitudes en torno al trabajo tiene un impacto directo en el empleo tradicional. Las organizaciones deben comprender estos cambios de las personas, su sentido de la acción y su forma de vida, y examinar y responder al impacto potencial en su negocio. Hay una tensión clave de las personas de satisfacer sus propias necesidades frente a su parte de responsabilidad con las comunidades a las que pertenecen y de las que dependen.
Mónica Arbeláez, directora de Fjord Buenos Aires, explicó que “las empresas se enfrentan ahora a un importante desafío de liderazgo. Tienen que equilibrar la flexibilidad que ofrecen a sus colaboradores, con las necesidades del equipo, y trabajar por el bien mayor de la organización para que la creatividad, la diversidad y la confianza aumenten entre las personas. También necesitan atraer y retener el talento adecuado. Esto hace que sea muy importante revisar la propuesta de valor para el empleado, teniendo en cuenta el contexto actual. En primer lugar, habiendo ya ajustado los beneficios para el mundo digital, los empleadores tienen que impulsar un ambiente laboral flexible y remoto. En segundo lugar, la cultura del trabajo necesita un refuerzo de 'nosotros'. Los altos directivos deben enfatizar el valor de los equipos y su importancia para el compromiso, la innovación y la creatividad”.
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Tendencia 2: ¿El fin del pensamiento de la abundancia?
En el último año, muchos de nosotros hemos sido testigos y hemos sentido lo que es enfrentarse a estantes vacíos, el aumento de las facturas de energía y la escasez de servicios cotidianos. Es un shock para los que se han acostumbrado a conseguir lo que quieren con esfuerzo mínimo, los que han tenido la suerte de disfrutar del "pensamiento de la abundancia". Esta crisis de suministro comenzó con los cierres que afectaron a los trabajadores de las industrias, que impidieron o ralentizaron drásticamente el flujo de mercancías y sus materias primas, y el movimiento de mercancías dentro de los mercados.
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Pero las personas también han optado por dejar de lado el pensamiento de la abundancia y, ante un reforzamiento de la urgencia de abordar el cambio climático, muchos están optando por comprar menos u optan por productos que tengan un impacto menor en el medio ambiente.
Arbeláez explicó que “ante esto, las empresas deben cambiar su noción de lo 'nuevo'. Para que los comportamientos sostenibles se mantengan, las marcas van a tener que pensar de manera diferente. Un método podría ser crear un nuevo valor para los clientes a través de servicios que amplíen la vida de un producto. Este es un momento en el que las cadenas de suministro son frágiles, y las empresas pueden analizarlas para la circularidad y encontrar lugares para la regeneración. Prevemos un impulso creciente hacia los "negocios regenerativos" que sustituyen el modelo tradicional de "tomar, hacer y tirar" por un enfoque más circular”.
Es probable también que el movimiento "nature positive" gane impulso en los próximos años. La naturaleza positiva significa potenciar la resiliencia de nuestro planeta y nuestras sociedades para detener e invertir la pérdida de la naturaleza.
Según el informe Future of Nature, se podrían abrir oportunidades de negocio por un valor de US$ 10 billones, transformando los tres sistemas económicos que son responsables de casi el 80% de la pérdida de naturaleza: la alimentación, las infraestructuras y la energía. Para aprovechar estas oportunidades, las empresas tendrían que hacer algo más que mitigar los impactos negativos. Se espera que trabajen de forma que apoyen la capacidad de nuestro mundo natural para reponerse.
Tendencia 3: La próxima frontera, el metaverso
El metaverso ha irrumpido en la escena, demostrando que puede expandirse más allá de sus raíces en los juegos. Está evolucionando la cultura digital y ofreciendo a la gente y a las marcas un nuevo lugar para interactuar, crear, consumir y crecer. Estamos al borde de la próxima frontera, que promete posibilidades casi infinitas para crear nuevo valor.
El metaverso es una nueva convergencia de los mundos físico y digital y encarna la próxima etapa de cómo lo físico interactúa con lo digital. Es un lugar donde la gente puede reunirse e interactuar, y donde los activos digitales -terrenos, edificios, objetos, avatares e incluso nombres- pueden crearse, comprarse y venderse. Este nuevo sistema cambiará la cultura y las expectativas de comportamiento digital, y las marcas que tendrán éxito serán las que conozcan a sus clientes y cómo son en este nuevo mundo.
Así también, los avances en las tecnologías de hardware permiten a las personas experimentar el 3D y la Realidad Aumentada (RA) de formas nuevas y emocionantes. Tanto si se trata de RA como de Realidad Virtual (RV), estas tecnologías nos ayudan a experimentar lugares de forma diferente.
Una de las características que definen el metaverso es la posibilidad de que las personas decidan cómo se presentan en él. Pronto, la gente podrá tener sus propios avatares de alta calidad que podrán vestir y adornar. El metaverso no consiste tanto en sumergirse en un mundo de fantasía de unicornios y dragones, sino una oportunidad para escapar de los límites de las cuatro paredes físicas para tiempo en un espacio virtual que es una versión o extensión de la vida real.
Arbeláez destacó que “para las marcas, experimentar con el metaverso puede conllevar un riesgo, como todo lo nuevo, y las recompensas no están garantizadas. Sin embargo, puede ser un riesgo que merezca la pena asumir, ya que la tecnología está en constante evolución, y elegir no formar parte de ella puede significar que la marca se quede atrás. Los diseñadores, desarrolladores de productos digitales, creativos y tecnólogos desempeñarán un papel fundamental en la construcción de mundos virtuales y la colocación de contenidos, ya que todo se basa en el 3D”.
Tendencia 4: La era de las preguntas
Nuestra era es la de las preguntas: la capacidad de hacer preguntas y obtener respuestas rápidas es tan normal que es una expectativa. Para las marcas, la gama de preguntas de los clientes y el número de canales para formularlas crece constantemente. Definir cómo responderlas es un gran reto de diseño. Los que lo hagan bien se ganarán la confianza de las personas y tendrán una ventaja competitiva.
Hace 24 años que se fundó Google, y uno de sus efectos más profundos ha sido la forma en que ha hecho evolucionar la relación de la gente con las preguntas. Preguntar y obtener respuesta con sólo pulsar un botón (o un breve intercambio con un asistente de voz) se ha convertido en parte de la vida cotidiana. El hecho de que sea tan fácil e inmediato significa que cada vez se hacen más preguntas. A medida que la gente obtiene respuestas de más y más fuentes, como las redes sociales, la desinformación prolífica los lleva a dudar cada vez más de las respuestas que encuentran.
La confianza es hoy fundamental. La gente quiere y necesita poder confiar en todas las fuentes de las respuestas que buscan incluidos los educadores, los bancos, las aseguradoras y retailers. Las personas quieren tomar decisiones de compra informadas, y eso significa que tienen que poder confiar en lo que se les dice sobre sus opciones.
Arbeláez destacó que “recientemente, las preocupaciones emocionales y morales de la gente han hecho que el proceso de compra y la atracción de nuevos consumidores sea más complejo, con especial atención en los valores éticos y la sostenibilidad. De hecho, los productos y servicios comercializados de forma sostenible superaron a sus homólogos convencionales en 36 categorías en 2020. El consumo basado en valores sigue aumentando, y es un cambio importante para tener en cuenta. La gente quiere sentirse bien con lo que compra. Se están haciendo más preguntas en el punto de venta, en torno a temas como el trato ético de los trabajadores, los animales, y el comercio justo”.
La experta agregó que “las marcas deben tomar decisiones estratégicas sobre qué capas de información utilizar (el marketing desempeñará un papel fundamental), y cómo diseñarlas en todos los puntos de contacto con el objetivo de crear confianza. Estas capas tendrían que ser sencillas de usar, proporcionando la información correcta en la forma más adecuada, con transparencia”.
Tendencia 5: El auge del cuidado
El cuidado ha pasado al centro de la escena. La forma en que las empresas diseñen todos los aspectos relacionados con el cuidado de sus colaboradores, probablemente las diferenciará y será un componente clave para el éxito futuro. En todas sus formas, el cuidado se hizo más predominante el año pasado: el autocuidado, el cuidado de otras personas, el servicio de atención y los canales de prestación de cuidados (tanto digitales como físicos).
La tecnología ha desempeñado un papel fundamental para ayudar a las personas a cuidar de sí mismas y de su círculo cercano. Por ejemplo, la telemedicina se ha acelerado rápidamente en los últimos años, con más consultas médicas realizadas a distancia. Para mucha gente, esto ha facilitado el acceso a la atención médica. La demanda y la urgencia de prestar atención de nuevas formas han impulsado un aumento de los servicios que ofrecen un seguimiento del bienestar y la atención a las personas, desde dispositivos y/o smartphones.
Arbeláez destacó que “el enfoque del cuidado se está ampliando más allá de la industria de la salud. El autocuidado y de lo demás se está convirtiendo en un importante foco de atención para todas las industrias. Actualmente, 73% de las personas a nivel mundial sostiene que el bienestar debe ser un elemento clave de la estrategia de toda marca”.
La experta concluyó que “hemos tenido dos años de disrupción de los sistemas en los que se mueve la sociedad. Nos esperan tiempos difíciles, pero también hay grandes oportunidades para diseñar nuevas y positivas experiencias para las personas”.
