Si bien no es la empresa hotelera más grande, se enfoca con precisión en ser la mejor al expandir su geografía y escuchar a los clientes. Incluso durante la dura era de la pandemia, Hyatt encontró la oportunidad de crecer en mercados clave y evolucionar con el panorama de viajes en constante cambio. Todo esto ayudó a posicionar a Hyatt para el auge de los viajes posterior al Covid, lo que benefició tanto a los consumidores como a los inversores.
El director comercial, Mark Vondrasek, explica cómo las últimas adquisiciones de marca de Hyatt (especialmente en el espacio de estilo de vida) y su generoso programa de fidelización posicionan a la empresa para el éxito futuro.
¿Qué papel han jugado las adquisiciones de marcas en los últimos años?
Han sido un torbellino los últimos cinco años con adquisiciones y crecimiento. La mayor parte comenzó durante el período de Covid. Muchas empresas se enfocaron en mantenerse solventes durante tiempos difíciles, pero logramos salir victoriosos al agregar marcas que se ajustan a nuestra cartera.
La génesis de todo esto provino de escuchar realmente a nuestros clientes. Hyatt no tiene la escala como una ventaja, pero nuestra ventaja puede ser ofrecer una variedad de propiedades en los destinos que están en la mente de los miembros de nuestro programa de lealtad . Nos decían que les gustaban mucho las propiedades con todo incluido, e incluso los que no lo conocían decían que si se las ofreciéramos les interesaría probarlas.
Un buen ejemplo de esto fue agregar Apple Leisure Group, que tiene una gran red de destinos con todo incluido. Pasamos de tener una pequeña presencia en ese mercado a tener el mayor portafolio de lujo todo incluido. Nuestros competidores tradicionales de hotelería y hospitalidad no están cerca de nosotros en ese espacio.
Pasamos mucho tiempo desde el punto de vista de datos y análisis haciendo preguntas como "¿cuándo viajas y no te quedas con nosotros y por qué?"
Este tipo de información guía a nuestro equipo de desarrollo desde el punto de vista de la adquisición. En los últimos cinco años duplicamos la cantidad de hoteles de lujo que tenemos, triplicamos la cantidad de resorts y cuadriplicamos la cantidad de propiedades de estilo de vida. Dado nuestro tamaño, había muchas oportunidades y ahora los miembros de World of Hyatt pueden encontrarnos en más lugares .
¿Qué otras marcas se han unido a Hyatt?
Dream Hotel Group y Mr & Mrs Smith son dos de las marcas de estilo de vida de alta gama que ahora forman parte de nuestra red de propiedades. Nuestra base de clientes se alineó bien con la de ellos, y ambos encajaron perfectamente para que Hyatt ayudara a llenar el extremo superior de nuestra cartera al tiempo que introducía nuevos destinos.
La marca alemana Lindner Hotels es otra de las incorporaciones, que ha sumado decenas de propiedades a Hyatt en Alemania, Bélgica, Austria y Eslovaquia, entre otros, países donde antes Hyatt no era muy fuerte. Los clientes de World of Hyatt obtienen acceso a más propiedades (que ahora operan como parte de la marca JdV by Hyatt), y esos propietarios aprecian la distribución que proviene de la base global de Hyatt.
Después de todo, un huésped de World of Hyatt gasta más en la propiedad que un no miembro y, por lo general, reserva directamente, lo que reduce los costos de distribución del hotel. Hay un gran valor en ser parte de un sistema más grande.
Mr & Mrs Smith tiene alrededor de 1.400 hoteles, el 80% de los cuales están en mercados en los que antes no teníamos distribución. Instantáneamente, Hyatt pudo agregar propiedades en lugares como Croacia y Fiji, lo que brinda a los miembros de World of Hyatt aún más opciones y razones para permanecer leales.
¿Cuál es la estrategia de Hyatt en el mercado de estadías prolongadas?
Existe una demanda en auge de productos de estadía prolongada de escala media alta, razón por la cual presentamos la marca Hyatt Studios. Es un producto que se ubicará debajo de Hyatt House y ofrecerá un modelo fácil de construir y operar para los propietarios. A dónde va el disco desde el punto de vista del desarrollo, verás mucha más construcción en este segmento. La pandemia trajo esto a la vanguardia del mercado, y está aquí para quedarse. Sentimos que era el momento adecuado para que invirtiéramos en ese segmento.
Hyatt Studios estará en lugares donde aún no tenemos presencia abriendo nuevos mercados para Hyatt. No queremos chocarnos con nosotros mismos, por supuesto. Ya tenemos 100 en preparación y más por venir.
¿Cómo se ve Hyatt en el mercado hotelero más grande?
Hyatt se ha hecho un nombre en el espacio de atención plena y bienestar, y esto es increíblemente importante. Desde la pandemia, las personas han descubierto que las experiencias son más importantes que nunca. A las personas les quitaron su libertad, y ahora quieren ser un poco más conscientes y estar presentes, especialmente cuando viajan. Estamos notando que los huéspedes se quedan más tiempo en la propiedad, y la tendencia "bleisure" es real con personas que combinan viajes de negocios y personales en uno.
Nuestros clientes corporativos también preguntan más sobre las prácticas de bienestar. Cuando agregamos Miraval, que tiene tres resorts de bienestar, aprendimos mucho de cómo abordan la atención plena y el bienestar. Las reuniones y los eventos se están alejando del enfoque corporativo sofocante, y algunos de nuestros principales clientes buscan incorporar experiencias similares a las de Miraval, como estiramientos y prácticas conscientes, en sus reuniones. Esto es algo que hemos aprendido de nuestros principales clientes corporativos; es algo que quieren.
La oferta de FIND Experiences es otra forma en que Hyatt tiene éxito en el espacio de viajes experienciales. Tenemos a alguien que organiza esas experiencias para la plataforma, por las que los clientes pueden ganar o canjear puntos World of Hyatt al reservarlas. El programa también se basó en gran medida en lo que los hoteles ya estaban haciendo en términos de experiencias locales exclusivas.
Los gerentes de hotel, los conserjes y los miembros del equipo ya estaban haciendo cosas increíblemente creativas en sus áreas locales, y FIND Experiences esencialmente las cataloga en una plataforma más grande. También organizamos foros con nuestras propiedades para compartir tendencias más importantes que pueden ayudarlos a seleccionar nuevas experiencias que los miembros disfrutarán. Todo en la plataforma FIND tiene algún tipo de filtro de bienestar asociado. No se trata solo de entradas para un evento deportivo o un concierto; se trata de lograr el equilibrio de la vida en una escala mayor.
Con el final de la asociación con MGM, ¿hay otros planes en el espacio de los casinos y juegos?
Las Vegas es un mercado muy importante para nosotros. Tenemos la suerte de que tenemos bastantes propiedades que cobran vida allí, incluido el Rio, que se convertirá en una operación Hyatt de múltiples marcas, así como una nueva propiedad Dream que está en construcción.
¿Cómo desarrolla asociaciones para World of Hyatt?
Dado nuestro tamaño, confiamos en gran medida en nuestro programa de fidelización para impulsar negocios incrementales y brindar un valor significativo a los miembros. Una forma en que hacemos esto es a través de asociaciones como la que tenemos con Lindblad Expeditions y American Airlines, las cuales recompensan a los miembros con puntos de bonificación cuando hacen negocios con esas marcas. Se trata de crear una sinergia que beneficie al consumidor y fomente nuevos negocios con cualquiera de las dos marcas.
Lo que tenemos con American Airlines, por ejemplo, es único en el sentido de que ofrece estatus de élite y millas y puntos de bonificación. Es más gratificante que lo que ofrecen otras asociaciones de hoteles y aerolíneas . Cuando las personas viajan, no piensan en la experiencia en momentos individuales, como el viaje al aeropuerto, la experiencia del aeropuerto, el vuelo y el hotel. Piensan en el viaje en su totalidad, y este proceso de pensamiento nos da una ventaja cuando se trata de proporcionar asociaciones que ofrecen valor durante todo el proceso de viaje.
¿Cuáles son sus beneficios favoritos de World of Hyatt?
Uno de mis beneficios favoritos es el beneficio de Invitado de honor, que permite a un viajero de estatus de élite superior compartir sus beneficios de estatus con otra persona (incluso si no viajan juntos). Es algo sobre lo que constantemente recibimos comentarios positivos de nuestros miembros. Si alguien es importante para usted, también debería serlo para nosotros. Es la máxima muestra de hospitalidad y lealtad. Guest of Honor nos ayuda a conectarnos de una manera un poco diferente con nuestros miembros, lo que los ayuda a sentirse reconocidos incluso cuando no son ellos quienes viajan. Hay maneras de pensar en esto en otras industrias.
Brand Explorer es otra forma creativa en la que incentivamos a los miembros a probar más de nuestras marcas. Por cada cinco marcas en las que se hospeda como miembro de World of Hyatt, recibe una noche gratis para canjear en otro lugar. Se sorprendería de cómo es posible que nuestros miembros no puedan mantenerse al día con todas las nuevas marcas que estamos agregando a nuestra cartera, y esta es una forma gratificante de educar a las personas sobre la amplitud geográfica del programa World of Hyatt.
Milestone Rewards es otra herramienta de reconocimiento que a los miembros les gusta mucho. A la gente le gusta tener algo delante de ellos, algo por lo que pueden trabajar para ser recompensados. No todo el mundo es un guerrero de la carretera que puede alcanzar el estatus de élite superior. Tiered Milestone Rewards les brinda beneficios por completar logros más pequeños como diez noches, por ejemplo.
¿Dónde están las mayores oportunidades de crecimiento de Hyatt?
La región de Europa, Medio Oriente y África (EMEA) tiene el mayor potencial para nosotros. Está creciendo más rápido que cualquier otra región en este momento. Hyatt está buscando construir escala allí, por lo que no se trata solo de agregar nuevos países, sino también de agregar más distribución en esos mismos países. Otra área de enfoque es la India, donde hay muchas oportunidades. Tenemos mucho optimismo para el crecimiento en ambas regiones.
La Colección Inclusiva de Hyatt está creciendo en Europa con alrededor del 40 % de la cartera ya en el continente en lugares como España, Grecia, Bulgaria y, el próximo año, Portugal. La colección creció de 11 hoteles a 50 en los últimos tres años, y existe un tremendo potencial para seguir creciendo allí, así como en partes de Medio Oriente, África y Asia-Pacífico. Todavía hay espacio en el Caribe también, pero es un mercado más maduro, por lo que este es el momento adecuado para crecer en esos lugares.
*Con información de Forbes US
