Chanel acaba de anunciar que sus ingresos aumentaron un 16% hasta los 19.700 millones de dólares en 2023 sobre una base comparable a moneda constante. Superó el crecimiento orgánico del 14% del segmento de moda y marroquinería de LVMH, líder del sector, pero no alcanzó el avance del 21% de Hermès a tasas de cambio constantes,.

A Chanel aún le queda camino por recorrer para alcanzar los 45.800 millones de dólares del negocio de moda y marroquinería de LVMH. Aunque LVMH no informa de los resultados a nivel de marca, el consenso del sector es que Louis Vuitton es de lejos la marca número uno del sector. Sin embargo, sólo podemos adivinar a qué distancia se encuentra de Chanel.

No cabe duda de que Chanel ocupa el segundo puesto en las encuestas de la industria, pero Hermès está acortando distancias. Desde 2019, cuando Virginie Viard asumió el cargo de directora creativa tras el fallecimiento de Karl Lagerfeld, Chanel era 1,6 veces mayor que Hermès: 12.300 millones de dólares frente a los 7.500 millones de Hermès. En 2023, bajó a 1,35 veces más grande.

Y en esos cinco años, Hermès tuvo una tasa de crecimiento anual compuesto del 14,3%, mientras que Chanel se quedó atrás con un 10%. Si se mantienen las tendencias actuales, Hermès se situará prácticamente al mismo nivel que Chanel a finales de esta década o principios de la próxima y, a partir de entonces, empezará a estar más adelantada.

Costos del crecimiento

Por el momento, la CEO Leena Nair, que se incorporó a Chanel en enero de 2022 procedente de la dirección de recursos humanos de Unilever, confía en que Chanel tenga lo necesario para mantenerse en cabeza.

"El rendimiento en 2023 sigue a un perÍodo de crecimiento sin precedentes. En la última década, nuestros ingresos crecieron más que el doble, al igual que nuestro staff. En los últimos cinco años, duplicamos el tamaño de nuestra red de distribución", compartió en una presentación con Laure Guilbault de Vogue Business. Ni Chanel ni Hermès hicieron comentarios antes de la publicación.

Chanel cuenta ahora con más de 600 boutiques y emplea a más de 36.500 personas. Hermès, por el contrario, gestiona unas 300 tiendas y cuenta con unos 22.000 empleados.

El menor tamaño de Hermès se traduce en una mayor rentabilidad. Chanel obtuvo un beneficio de explotación de 6.400 millones de dólares, es decir, el 32% de los ingresos, frente al margen del 42% de Hermès sobre unos ingresos de explotación de 6.100 millones de dólares.

Desigual comportamiento del mercado

El director financiero de Chanel, Philippe Blondiaux, que se unió a Nair en la presentación de Vogue Business, dijo: “Las ventas aumentaron en todos los mercados, con un crecimiento de dos dígitos en todas las categorías, y el impulso continuó en el último trimestre”, mientras detallaba el crecimiento en sus principales mercados.

Sin embargo, los resultados de la empresa en los mercados claves fueron desiguales, en comparación con Hermès, que se comportó a la par en todas partes.

• Chanel superó el crecimiento de Hermès en el mercado de Asia-Pacífico, subiendo un 22% frente a un 20% a tasas de cambio constantes. Asia-Pacífico es el mayor mercado de Hermès, con un 56% de los ingresos; Chanel no informó de la distribución por mercados.
• En el frente europeo, Hermès tuvo la ventaja, subiendo un 20% frente al 16,4% de Chanel. Hermès obtuvo allí el 23% de los ingresos.
• Fue en América donde Chanel y Hermès divergieron. Chanel avanzó sólo un 2,6% a este lado del charco frente al 17% de Hermès. Hermès generó acá alrededor del 19% de los ingresos.

El mercado estadounidense, en particular, se vio duramente afectado por la inflación, que mermó el poder adquisitivo en el sector del lujo entre los llamados consumidores aspiracionales HENRY (high earnners-not-rich-yet). Los resultados sugieren que Chanel está más expuesta a ese segmento de consumidores que Hermès.

La belleza es con frecuencia la puerta de entrada de los consumidores aspiracionales al lujo, y Chanel está más presente en la categoría de cosméticos que Hermès. La revista Beauty Packaging calcula que Chanel generó el año pasado unos 6.500 millones de dólares en perfumes y cosméticos. Hermès sólo tuvo ingresos por 534 millones de dólares en esta categoría y sus ventas de productos de belleza aumentaron un 10% interanual.

La relación precio-valor

En la presentación de Vogue Business, el director financiero Blondiaux deslizó que una parte significativa del crecimiento de los ingresos de Chanel se atribuía al aumento de los precios, más que al crecimiento del volumen. “El desglose del 16% de crecimiento de la línea superior que tuvimos en 2023 fue un 9% de precios y un 7% de volumen, más o menos”. E insinuó que en septiembre se producirán nuevas subidas de precios, después de la que entró en vigor en marzo.

"Simplemente refleja dos puntos: que son la inflación del costo de nuestros materiales -que son exclusivos, muy escasos y, por definición, caros- y también refleja nuestra política de organización de precios, que consiste en que cuando las monedas fluctúan, reajustamos nuestros precios en todo el mundo. Así es como ajustamos nuestros precios dos veces al año", afirmó.

Hermès se ve afectada por los mismos factores económicos fluctuantes y, aunque subió los precios recientemente, El bolso clásico mediano con solapa de Chanel se vende ahora por 10.800 dólares, más del doble del precio de 5.000 dólares que tenía en 2013.

“Incluso los fanáticos más acérrimos de Chanel critican el aumento de varios años de los precios de los bolsos de la marca”, escribe Maura Carlin, editora de PurseBop. “Cuestionar si las clásicas solapas de Chanel valen lo que cuestan se convirtió en el deporte de las influencers de las redes sociales. A medida que los precios de Chanel se acercan cada vez más a la paridad con los de los famosos bolsos de cuota de Hermès -el Birkin 25 cuesta 600 dólares más que el Chanel Medium Classic Flap- muchos se preguntan: '¿Cuál preferiría usted?'", agrega.

El consenso es que uno preferiría el Birkin, si tiene el dinero en mano y puede encontrarlo - un gran si.

Crecimiento insostenible

Susanna Nicoletti, consultora de la industria del lujo desde hace muchos años y editora del boletín SUN Deluxe sobre Substack, se pregunta por qué una empresa privada -propiedad de los hermanos Alain y Gerard Wertheimer, con un patrimonio neto de 37.200 millones de dólares y que ocupa el número 42 en la lista de multimillonarios de Forbes - querría impulsar tanto el crecimiento y que éste viniera principalmente por subidas de precios.

“Crecer de esta forma tan rápida pone en grave riesgo el valor de marca de Chanel", compartió conmigo. "No hay ninguna razón objetiva para que una empresa totalmente privada presione de esta manera para duplicar los ingresos a tal ritmo. Chanel no sólo está aumentando los ingresos mediante subidas de precios en lugar de ventas; también está incrementando excesivamente los costos fijos de la organización”, completa.

Nicoletti afirma que Chanel debería aprender la lección del rápido ascenso de Gucci de 2016 a 2019 bajo la dirección del director creativo Alessandro Michele y el CEO Marco Bizzarri y su posterior caída en desgracia, que acabó con el despido de ambos.

“Como ya hemos aprendido de los negocios problemáticos de marcas anteriormente prestigiosas como Gucci, el crecimiento debe gestionarse cuidadosamente a la velocidad adecuada", observó. "A diferencia del conglomerado Kering, propietario de Gucci, Chanel no tiene la presión de los accionistas y éstos no deberían estar tan ansiosos por crecer a la velocidad de la luz”, dijo. Y advirtió: “El impacto de este crecimiento a medio plazo podría convertir a Chanel en el próximo Gucci 2024”.

Empinada curva de aprendizaje

Nicoletti considera que la única explicación lógica para la postura agresiva de Chanel es vender o cotizar en bolsa, opciones que Chanel rechazó repetida y enérgicamente en el pasado. Sin embargo, traer a un gestor profesional como Nair de un gigante de los bienes de consumo como Unilever, sin experiencia en moda -y mucho menos en lujo-, desmiente esas afirmaciones.

Incluso si Nair simplemente quisiera demostrar que los hermanos Wertheimer hicieron la elección de CEO correcta, todavía tiene por delante una curva de aprendizaje al venir de una empresa de productos de consumo masivo como Unilever. El mercado del lujo funciona bajo un conjunto de reglas totalmente diferente.

Una marca de lujo como Chanel funciona bajo el modelo económico de los Bienes Veblen, en el que los bienes se compran con frecuencia para señalar estatus social. El economista Thorstein Veblen acuñó la frase “consumo conspicuo” en su libro seminal La teoría de la clase ociosa en 1899.

A pesar de las protestas en sentido contrario, el poder de señalización de estatus de una marca de lujo es una motivación subyacente para muchos consumidores de lujo, aunque se nieguen a admitirlo. Según el modelo Veblen, la distribución debe gestionarse con rigor para crear una mayor aspiración por la marca. Sí, subir los precios forma parte de conferir un estatus aspiracional de lujo a una marca, pero sólo una pequeña parte.

El trabajo pesado se hace creando y manteniendo un encanto misterioso en torno a la marca con un éxito que se mide a largo, no a corto plazo. Permitir que la marca de lujo se convierta en algo demasiado común puede acabar con ella. Contar con 600 puntos de distribución frente a los 300 de Hermès sugiere que Chanel puede estar sobrepasando sus límites de exclusividad.

El alarde de Nair de duplicar las ventas y la red de distribución de Chanel son métricas de las que cualquier CEO de una empresa de bienes de consumo estaría orgulloso; en el lujo, es cuestionable. También reveló planes para aumentar los gastos de capital en un 50% con más inversiones inmobiliarias y minoristas.

“Existe un riesgo real para las marcas de lujo que son tratadas como un puro activo financiero”, advirtió Nicoletti. “Nair sigue hablando de subir el negocio como si estuviera intoxicado por el propio éxito volátil de Chanel. En su lugar, deberían fijarse en Hermès”, cierra.

*Con información de Forbes US.